波司登：国民品牌回归主流，携手分众引爆双十二
■  顾春晓
 

2018年经济寒冬，身处传统服饰行业的波司登却一举引爆市场，实现业绩与股价双增长。双11期间，波司登霸屏分众传媒60城，销售额破7.4亿；双12单日销售实现5.1亿，同比增长150%；股价较年初涨幅超过100%。
波司登的逆势大涨并非偶然。随着消费人群更迭，四季品牌兼职做羽绒服，洋品牌进军中国市场，面对激烈的市场竞争，嘈杂的传播环境，2018年波司登主动求变，提出激活品牌新战略：聚焦羽绒服主业，从品牌传播、产品、渠道等多维度全面升级，回归主流视野，夯实领导地位。

战略全面升级 聚焦羽绒主业
新战略确定之后，波司登以年轻一代主流消费人群的需求为导向，聚焦羽绒服主业，携手国际一流供应商，在原料、技术、工艺、性能等方面持续优化创新；同时邀请国际顶尖设计师加持，一改传统老派形象，将时装风格融入羽绒服设计，不断为市场注入活力和惊喜。
除了加大产品研发投入外，波司登也针对年轻人进行了一系列的营销。今年9月，波司登更是作为唯一登上纽约时装周主场走秀的中国品牌，在国际舞台展现全新形象，吸引了安妮·海瑟薇、“鹰眼”杰瑞米·雷纳、邓文迪等国际大咖助阵，引来200多家外媒刷屏式报道，圈粉众多国内外潮流人士。

联手分众传媒 激活主流认知
经过品牌升级之后的波司登，亟需将其专业品质、创新技术和潮流风格，更积极地与主流人群进行沟通，让主流人群认识到，波司登是一个专注羽绒服42年，畅销72国的专业品牌。
今年8月，波司登继入选CCTV国家品牌计划后，联手分众传媒，展开“引爆主流、激活品牌”亿元级战略合作，一举完成了中国两大媒体布局。而与分众传媒的合作正是波司登聚焦主业、回归主流人群的重要战略部署。
中国服装市场规模巨大，增长迅速，高学历、高收入、高消费的城市主流人群正在主导服装消费市场的升级。他们注重品质，乐于分享，是品牌的全新定义者和引领者，赢得他们的选择是赢得市场的关键。分众传媒覆盖了中国3亿城市主流人群每日必经电梯空间，与波司登“重回主流”的战略需求高度匹配，通过融入主流人群生活空间的形式，将品牌信息集中投放给这些消费的意见领袖和口碑人群，是引爆品牌，引领主流消费趋势的基础。
波司登董事长高德康曾在战略发布会上表示：“分众传媒作为全球第一的电梯媒体集团，精准的受众定位和强大的品牌引爆力，对波司登剑指千亿，筑高品牌核心竞争力，起到至关重要的作用。”
分众传媒董事长江南春在发布会现场表示，“此次选择与波司登达成‘引爆主流、激活品牌’的战略合作，主要是基于对波司登匠心产品的高度认可。未来，分众将利用自身强大的资源优势充分助力波司登把匠心品质传递给更多主流人群，赢得他们的选择，为中国服装行业树立新标杆。

引爆成果卓著 备受大企青睐
8月波司登第一轮投放分众电梯媒体12城之后，10月底第二轮投放更是霸屏60个主力城市，为护航双11、双12品牌引爆起到了关键的作用。波司登此次通过分众传媒实现了主流人群生活场景的全覆盖，与品牌诉求高度吻合。这些优势将有助波司登在消费者注意力日益碎片化的情形下，强化品牌认知，成为其高效抢占3亿新中产心智的“锐器”。
双11期间，波司登天猫旗舰店成为首家预售破亿元的服装品牌，线上销售以5.6亿元完美收官；最近两月以来，波司登销售增长势头不减，短短42天实现销售达30.96亿，同比增长41.6%，不断刷新历史数据。
波司登漂亮的数据背后，再次印证了分众传媒已经成为众多传统品牌“引爆主流”的核心推手。通过把品牌渗透到3亿城市主流人群每日必经的“电梯”这一核心生活场景，以“主流、必经、高频、低干扰”的优势抓住线下流量入口，实现品牌信息对主流人群的强制到达。
随着互联网和移动互联网时代的到来，传统传播格局已经被打破。中国广告进入了以央视为代表的传统电视广告，以BAT为代表的互联网广告，以分众传媒为代表的生活空间媒体三分天下的时代。目前，分众电梯媒体已经赢得越来越多传统品牌青睐，例如飞鹤、郎酒、居然之家、芝华仕沙发等均开始长期大额投放分众，并取得销量的大幅增长。
以飞鹤奶粉为例，2018年飞鹤围绕主流人群发力，持续加大在分众主流城市的投放，上半年实现高端增长130%，整体增长近60%，11月初飞鹤提前实现百亿营收目标，成为中国婴幼儿奶粉历史上首个突破百亿的企业。
芝华仕沙发风暴式投放分众的电梯电视和电梯海报期间，其知名度提高了72%，百度搜索指数提高98%，十一期间首轮广告投放后，销售目标完成率达158%，同比去年增长60%以上。
在全新战略的指引下，波司登重投分众传媒，从12个到60个主力城市，紧抓城市主流人群每日必经的电梯场景，将波司登羽绒服的品牌价值与匠心品质传递给3亿主流人群, 通过主流人群的示范效应激活品牌。
波司登董事长高德康说过，“我们的竞争对手是时代，跟不上时代，你就下来。”消费升级的时代，其实是争夺主流人群的时代，在当前传统媒体传播效率不断下降的状况下，波司登的成功为其他传统品牌如何突围竞争、赢得主流作出了示范：通过分众电梯媒体，简单、有力且持续地向主流人群输出品牌核心价值，最终赢得一场漂亮的重回巅峰之战！□

波司登&分众传媒签约仪式

左图：波司登双十二销售额
中图：波司登电梯广告
右图：波司登电梯电视广告