阿里携手分众推“U众计划”，种草3亿人助品牌变现
■ 顾春晓
 

1月，阿里巴巴与分众传媒在上海召开“新零售、新营销、新连接”联合发布会，共同宣布推进“U众计划”，携手引领线上线下全链路、品效协同的新营销模式。
阿里巴巴集团首席市场官董本洪表示，阿里巴巴全域营销正全力打造全域媒体数字化生态，分众传媒是站外线下核心的平台，U众计划既是分众在阿里赋能之下加速数字化的经验积累，也是阿里巴巴和分众以产品化形态及战略赋能品牌营销的新开始。
在双11的首次运用中数据显示：本次投放通过分众触达了27%的线上未触达人群，同时，看过分众广告的品牌商在天猫站内的销售转化率大幅提升，线上线下站內站外全域打通，组合成效十分显著。天猫作为一个品牌方，此次通过分众投放也产生了飞跃性的投放效果——UV回访率达到50%，UV加购率和UV成交率也分别达到了30%和20%。
分众传媒董事长江南春认为，被阿里巴巴赋能的数字化分众，已经实现了网络可推送、实时可监测、洞察可回流、效果可评估。分众不仅是一个具有品牌引爆力的媒体，更通过数字化改造，成为融入品牌全域营销、提升品牌消费者资产的核心平台。它可以协助品牌精准投放，与天猫品效协同，屏与端流量互动，助力品牌在数字时代提升销售转化率。
江南春还介绍说，阿里巴巴赋能的数字化分众可以总结为“打通任督六脉”，即阿里云赋能的云端极速分发、阿里妈妈赋能的精准分发、手淘手猫赋能的互动引流、全域营销赋能的效果定量评估与品效协同、高德地图赋能的客流来源分析和到店效果评估，以及数据银行赋能的品牌人群画像与楼宇人群画像的精准匹配。

线上线下全链路打通，推进新营销模式
董本洪介绍说，U众计划有两个重要的维度和方向，一方面要实现线上线下全链路打通，另一方面则是推进营销可视化、可量化、可优化。双11期间，随着分众与天猫全面打通，数字化投放落地在20个城市，实现了20多万个屏幕覆盖，受众到店率和销售转化率大幅提升，两大营销价值格外亮眼。
一方面是分众对于品牌新客的拉动力。数据显示，品牌新客在双11整体投放中的占比为76%，即到店的人，被分众触达且是新客的占比达到了76%。分众传媒首席战略官兼首席信息官陈岩透露，在参与活动的十多个知名品牌中，到店消费者看过分众广告的平均占比为36％，成交消费者看过分众广告的平均占比为40％。
另一方面，体现在销售转化层面，在参与双11联合投放的品牌中，看过分众的新客销售转化指数均值是118, 老客销售转化指数是110，均远高于未看过分众的顾客——未看过分众的新客销售转化指数均值为91, 未看过分众的老客销售转化指数均值为94。这意味着受分众广告影响后，品牌销售转化率更高，同时看过分众广告的新客的成交转化指数高于老客的成交转化指数，也意味着分众所影响的新客消费力更强。
2017年末、根据CTR的调研，分众电梯媒体终端数超过150万，日覆盖人口超过2亿。根据中国5大研究公司2018年末联合调研结果显示，分众电梯媒体终端数超过260万，日覆盖人口到达310，798，394。在楼宇数，终端数及城市人口的到达率再创新高的同时，通过阿里的数据技术，品牌可以授权使用数据银行的洞察并在分众的楼宇中寻找相匹配的楼宇精准投放。在12月口碑网所进行的商圈精准投放中，店消费笔数上升65%，消费金额上升90%。

打通分众屏与淘宝天猫手机端，开创无限可能

2018年双11，阿里与分众创新了媒介互动玩法——打开手淘手猫扫一扫或搜一搜“电梯红包”就可获取分众屏幕提示的红包，这些红包可以上天猫抵用，也可以到周边新零售店使用，线下线上流量打通。
天猫平台营运事业部总裁刘博在发言中表示，双11期间电梯红包总计发放247万份优惠券，UV日均6000万，这只是一个开始，未来在天合计划中会出现天猫x分众x品牌的联合造势、联合互动、联合投放引流。新天合计划将有百亿奖励，开创更多线上线下的组合，创造可视化的营销效果及品牌数字资产，沉淀可运营的消费洞察和用户关系。
天猫大消费事业部总裁胡伟雄认为，分众与天猫端对端联动将开启许多可能。从助力新零售上，分众可以同步商圈活动，结合天猫打造新零售商圈五公里之内的极速达场景，从内容联动上，未来天猫与分众可以线上线下共同助力新品首发，可以共创内容栏目同步分发明星网红和BA导购的短视频，同时天猫还可以与分众共同打造专属权益（密令，扫一扫，摇一摇），线下触达翻到线上。通过全域营销的再升级，实现内容、人群、洞察的二次、三次再运营，最后在天猫实现品牌变现。
 
全域媒体赋能新营销，全域营销再升级
董本洪在会上表示，在阿里巴巴Uni Marketing 全域营销的规划中，全媒体是与全链路、全渠道、全洞察同等重要的一个方面。而在全媒体的布局下，阿里巴巴突破性以消费者视角来划分媒体渠道，分为个人屏、家庭屏、公共屏。
此前，阿里巴巴曾与微博共同发布U微计划，携手打造个人屏领域的社交消费的全域解决方案；而此次与分众传媒的U众计划，则是与最大的公共屏媒体联合打造的全域解决方案。对阿里巴巴而言，通过这项合作，它也对全域媒体进行了扩展和深化，进而实现全域营销再升级。
在全域营销的世界里，不管顾客是从线上来的，还是从线下来的，都可以按照A（认知）I（兴趣）P（购买）L（忠诚）的不同状态沉淀到品牌数据银行，形成消费者资产。
随着U众计划的启动，品牌通过分众进行的数字化投放，与在线上店铺、iStore、互联网电视等渠道投放一样，都能把消费者洞察转化成品牌数据银行中的消费者资产，成为供品牌长期运营消费者的基础。
通过分众的品牌引爆建立消费者的认知和兴趣，同时每一次分众的品牌曝光数据回流至品牌的数据银行，当品牌资产累积到一定程度，再由天猫进行推送，完成销售闭环，在全域营销中“品”和“效”是协同、先后的关系。通过分众与天猫的数据打通，会打破品和效之间的阻隔，缩短从“品”到“效”的周期。□

上图分别为：分众传媒董事长 江南春   阿里巴巴集团首席市场官 董本洪

U众计划开启