妙可蓝多：联手分众传媒，引爆奶酪消费市场
■ 顾春晓

近年来，随着消费者对于奶制品认识和需求的不断提升，快餐、西餐文化的日益发展，逐步培养了年轻一代对奶酪的接受程度，以及对奶酪的改良口味打入了中国低龄儿童市场，奶酪作为一种高端、品质、营养食品在中国市场上蓬勃发展。奶酪消费市场竞争暗潮涌动，而最终谁能在群雄逐鹿中脱颖而出？

奶酪市场广阔，品牌需求旺盛
据相关研究资料表明，中国近五年奶酪销售额高速增长，年均复合增长率达到24.93%，预测今后五年中国奶酪销售额仍会以每年15%-20%的速度快速增长。但中国奶酪消费量与国外发达国家差距较远，人均消费量也仅为日韩的1/50，中国奶酪市场发展迅速，市场空间巨大。
根据某研究机构对中国奶酪市场现状分析，由于我国奶酪产量不高，主要依靠贴牌进口或进口加工来满足国内需求，众多看好中国奶酪市场的国内外品牌在占领市场和获得国人认可度方面已经开始相互竞争。
值得注意的是，在国内奶酪市场上，排行前五中只占了一个中国品牌，可见奶酪市场对优秀国产品牌的需求正旺，打造品牌力日益成为整个行业的标准动作。妙可蓝多作为国内排名前五的品牌中唯一一家国产品牌，经过四年的布局，2019年誓将妙可蓝多打造成全国家喻户晓的“中国奶酪第一品牌”。

产品力+品牌力，构建“妙可蓝多”影响力
面对行业客观环境，妙可蓝多一方面勤修内功，秉持“专注奶酪 专为国人”的品牌理念，在产品创新研发和品质升级方面不断推进，将西餐的营养与中餐的菜式口味巧妙结合起来，创新研发出更符合国人口味和营养需求的优质产品，为国人带来安全、健康的营养奶酪。
妙可蓝多在巩固产品力的同时也抓住了中国奶酪市场崛起之际国产品牌发展的黄金时期，大力加大品牌推广。2019年伊始，广泽股份将产品品牌 “妙可蓝多”升级为公司名称，凸显主业，聚焦奶酪核心业务。更名后的妙可蓝多靶向瞄准奶酪主流消费人群，选择与分众传媒达成战略合作，布局线下资源，打响品牌线下知名度的第一枪。
2月25日，妙可蓝多奶酪棒全新广告片强势霸屏北上广深、成都、重庆、杭州、天津等十六个城市数十万写字楼的分众电梯广告屏，覆盖包括北京CBD，上海陆家嘴、南京西路等主要城市的重点社区。妙可蓝多奶酪棒广告以每天15秒、480次的高频率滚动播放， “妙可蓝多，妙可蓝多，奶酪棒，奶酪棒，高钙又营养，陪伴我成长，真美味，真美味”的魔性广告片借用几代人熟悉的儿歌旋律《两只老虎》改编而成，在软萌可爱的小朋友们的表演下，广告语朗朗上口受到了众多城市妈妈们和小朋友的关注和喜爱。

霸屏分众传媒，电梯媒体成新经济品牌首选
在奶酪市场中，年轻、有孩的家庭是奶酪消费的中坚力量，他们相比其他家庭也更偏好购买奶酪棒等零食奶酪，平均花费也高于其他家庭。妙可蓝多霸屏分众电梯媒体作为线下推广的第一步也是最重要的布局，原因就在于，分众电梯媒体抓住了中国3亿城市主流人群必经的封闭的电梯空间，这些公寓楼写字楼所能高频触达的白领、金领等中产阶级所代表的中国城市绝大部分的主流消费力和消费影响力，也正是妙可蓝多奶酪消费的目标人群。
当众多传统企业纷纷走向线下之时，谁能精准触达主流消费人群，掌握和影响主流人群的消费选择，谁就能抢先占领市场，获得消费者的认可。所以，如何与主流人群深度对话，成为决胜的关键。而通过分众电梯媒体抢占消费者心智成为明智的选择。
移动互联网时代造就资讯爆炸，给人们带来了太多选择，对品牌传播形成了极大挑战。而分众开创的电梯媒体改变传统的集中式广告传播方式，充分利用都市人群的细碎时间，将品牌广告渗透到城市主流人群必经的生活场景如公寓楼办公楼电梯里，这种以电梯为核心的生活场景媒体长期稳定的存在于主流人群的封闭的生活工作场景之中，最能够实现主流人群的集中影响。

引爆奶酪消费市场，开创品牌新纪元
妙可蓝多选择分众，印证了今天的分众传媒已经成为互联网企业品牌引爆的核心推手。分众传媒凭借覆盖电梯这一核心场景，以“主流、必经、高频、低干扰”的优势抓住线下流量入口。近年来，瑞幸咖啡、良品铺子、飞鹤奶粉、波司登、瓜子二手车等快速崛起的品牌，无不都是主要依靠投放分众传媒来实现知名度和影响力引爆的典型代表。
妙可蓝多首轮分众电梯广告播出后，掀起了新一轮国民奶酪妙可蓝多超级旋风，产品力+品牌力有效拉动了产品销售端的增长。根据播放一周的情况表现，妙可蓝多百度搜索指数增长210.80%，其整体搜索指数日均值同比上升186%，环比上升92%；微信搜索指数增长204.51%，微信指数显示了与百度搜索指数同样的趋势，妙可蓝多微信指数在2月底突然蹿高，此后就保持着数倍于竞品的领先水平。
此次妙可蓝多携手分众由默默无闻到一播成名，可谓开创了品牌新纪元，而分众一手打造的品牌奇迹还有很多，正如另外两个新兴品牌Boss直聘和铂爵旅拍的迅速成功一样，从无到有再被大众熟知应该是一个比较长时间的过程，但是同样的选择，同样是分众依靠自身在线下强大的流量资源，巧妙地帮助这些企业快速实现品牌崛起。在如今求速求效的广告洪流中，运用分众向3亿主流人群进行重复传染的饱和式攻击已成趋势。
特劳特全球总裁邓德隆认为，世界上只有两种广告，一种是消费者不愿意看的广告，一种是消费者会主动看的广告，分众属于后者。分众让广告回归了正确的场景，利用人们的无聊碎片时间实现广告收视，无聊就是一种信息需求，而电梯是这种需求的放大镜，分众所做的，就是提供消费者会主动看的广告，强制触达，一击必中。□


妙可蓝多电梯广告