2018年是体育大势年，四年一度的足球世界杯打响了上半年最后一个商业营销的号角，为了更好的促进商业客户的广告投放，北京电台广告经营中心推出了《2018俄罗斯世界杯广告产品》。一经推出，销售火爆，迅速被客户抢订一空，所有产品在世界杯开幕前均已售罄。此次2018俄罗斯世界杯产品点燃了广播市场的投放激情，掀起了北京电台的经营热浪！截至7月11日，2018俄罗斯世界杯产品投放客户13家，交通、音乐、文艺、体育、动听5大频率涉及播出形式共36个，形成多维度、多形式、多频率的世界杯播出展现。

关键词：广播广告 经营创新 事件营销 2018俄罗斯世界杯

 

一、传统媒体持续低谷，广播创收如何突破

以用户思维做把手，寻找核心需求契合点

用户思维，通俗来讲就是“站在用户的角度来思考问题”，在产品设计领域，具备用户思维至关重要，从“专业模式”切换到“用户模式”的换位思考便是用户思维的一种体现。那么，我们的用户是谁？北京电台广告经营中心的核心任务是将电台的专业度和影响力变现，在B2B的经营模式下，经营中心的“用户”便是“客户”。传统媒体如何在新媒体冲击下良性生存？广播媒体的平台价值如何体现？节目的创收性及可听性如何保持良性平衡？这些问题都避不开“客户”，客户是商业市场对媒体价值的探测及体现，同时，也是经营部门的责任与挑战。

借势营销，给客户一个购买的理由

借势营销，从另一角度也可称作“蹭热点”，是如今企业宣传重要的营销手段，尤其是互联网等新媒体平台呈现最为普遍。2017年，阿里巴巴集团双十一狂欢购物节总成交额已达到1682亿人民币，从09年举办第一届双十一购物节至今，短短9年时间，造就了一个中国盛大的网络购物节日。回想双十一狂欢购物节从何而来？这同样是一场利用光棍节噱头的借势营销。如果把阿里巴巴称作“开创性”借势营销，那么随后加入双十一大军的各平台商家便是“跟随式”借势营销。各家蹭着双十一的热点，洞察用户需求，结合平台特点，与阿里巴巴集团共同打造了一场购物狂欢。双十一的成功为企业带来了利润，同时，引起了我们的思考。作为传统媒体的经营部门，商业市场通过借势营销取得的巨大成功，让我们看到了经营思维创新的方向。一方面，可以将热点与品牌理念、品牌价值观相结合，巧妙地用创意加深用户对电台的认知；另一方面，则是产品和热点结合，去促进销售转化。

数据说话，北京电台在大型赛事上具有流量优势

北京电台拥有丰富的声音资源及大型赛事报道经验。北京交通广播作为北京广播市场的王牌，单频率车上收听周平均到达率近200万人，占北京广播市场的4成。北京文艺广播及北京音乐广播更是常年作为北京娱乐文化重要根据地。此外，在大型体育赛事报道中，北京体育广播作为京津冀领先的专业体育广播，在体育运动方面掌握着北京上空的话语权。


 

从客户的角度，同样算是一种崭新的尝试，新尝试意味着对北京电台将更加了解，了解意味着可能带来新的机会。因此，优质客户的投放不但是对北京电台的一种认可，更加提升了电台的商业价值，为进一步合作打下基础，对广告经营具有长远意义。

全面突破，交出创收成绩单

截至7月11日，2018俄罗斯世界杯产品投放客户13家，交通、音乐、文艺、体育、动听5大频率涉及播出形式共36个，从事件营销角度，画下浓墨重彩的一笔，形成多维度、多形式、多频率的世界杯播出展现。其中北京体育广播签约客户共9家，世界杯签约额共占该频率总签约额的15.3%，一举成为北京体育广播创收的新发力点。同时，北京体育广播数据显示目标收听人群15-54岁男性在世界杯期间，各项收听数据均呈现上升趋势，尤其是周平均到达率，与2018年6月初数据对比呈现翻倍式增长，其中15-24岁具有高消费潜力的90后、00后涨势尤为突出，人群占比不断攀升，进一步增加了北京电台的商业价值。

 

四、期待与展望

历史的数据有力的证明，每一届世界杯、奥运会，北京这个城市的收听规模总是在屡创新高，而这个夏天注定要创造新的纪录！同样的价格，飙升三倍的收听人群是这一次2018俄罗斯世界杯定制广告产品的口号，这不是一句广告词，是我们对合作伙伴最郑重的承诺，更是我们对2018俄罗斯世界杯事件营销殷切的盼望！我们将以2018俄罗斯世界杯为起点，探索更多的传统媒体广告经营的创新模式、创新思路、创新手段，一步一个脚印，用案例和数据展望机会与挑战兼并的未来！□

（本文节选自《关于北京电台在融媒体背景下何如利用互联网思维开拓广播广告经营模式新思路的初探》）

（本文特别感谢北京电台广告经营中心秦学刚主任的大力支持及细致指导。图片及文章中提及数据来自第三方数据监测平台CSM）