因爱之名 携手共赢
作者: zhangshutong
发布时间:2013-10-17
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洁丽雅携手《爱情保卫战》的精准传播之道

文/和盛传媒



在娱乐营销的版图上,美特斯邦威冠名《加油!好男儿》,可口可乐牵手《魔兽世界》,凡客代言人引爆“凡客体”,“加多宝”冠名《中国好声音》,大家一致认为他们成功了,接踵而来的便是众多企业的一掷千金。
 
娱乐营销是投资,不是投机,在开展强势的营销活动之前,企业必须首先明确娱乐营销的真正目的,不是所有的企业都适合娱乐营销,也不是所有的栏目都值得企业投入资源。随着电视媒介广告投放价格的持续上涨以及国内宏观经济总体增长放缓的态势越来越明显,对于广告客户而言,如何提高广告投放效率成为媒介投放关注的重点。一方面企业应关注传播平台与营销目标的结合度,即根据产品和形象的市场覆盖面、品牌发展的阶段性特点确定营销目标,并以此为基础选择各种电视平台进行组合;另一方面栏目主力受众与企业目标消费人群的吻合度也是栏目选择的重要参考指标之一,特别是在平台基础差距不大的提前下,匹配度高的电视栏目能够对企业目标消费人群进行更有效的覆盖。
和盛传媒作为洁丽雅品牌的长期战略合作伙伴,基于品牌形象、栏目受众分析等理性调研的前提下,选择天津卫视大型情感节目《爱情保卫战》进行深度合作,事实证明,这是一次成功的尝试。
 
品牌挖掘需精准定位
 
洁丽雅作为国内一家以生产毛巾为核心,并逐步拓展到内衣、内裤、袜子、床品等领域的家纺类产品的顶尖企业,通过多年以来持之以恒的强大品牌宣传与推广,“洁丽雅”品牌知名度已经达到相当高的程度,是当之无愧的毛巾行业领导品牌。因此,对于洁丽雅而言,其后续品牌推广的重点不在于面的持续扩张,而是确保一定品牌曝光度的前提下,如何深化品牌形象以及加强对目标消费人群的精确传播,因此在栏目的选择上,洁丽雅需要一个既有较高收视率保证,又能与企业品牌理念高度吻合的栏目,作为其品牌推广的核心支撑点。
 
和盛传媒在众多电视栏目中,通过精准的栏目评估和受众匹配度分析,最终认为,天津卫视《爱情保卫战》的栏目品牌与主力受众与洁丽雅传播需求高度契合,可以进行企业与栏目合作的尝试。事实证明,洁丽雅品牌与《爱情保卫战》的结合是和盛传媒对客户精准定位的又一次成功案例。




《爱情保卫战》节目录制现场
 
以爱为题 诠释品牌价值
 
在洁丽雅整个品牌价值体系中,“爱”无疑是占据着核心地位,如“爱你就是爱自己”、“爱要有你才完美”等主题口号,无一不是以“爱”作为主体诉求并进行相应的延伸,因此能否把“爱”的理念进行更清晰的传达,成为其栏目选择的重要考量指标。
 
天津卫视的《爱情保卫战》作为国内最知名的情感婚恋类节目之一,栏目的核心元素与洁丽雅一贯倡导的“爱文化”异曲同工,栏目与企业品牌共性的完美整合、相互促进,使爱的品牌理念得到了充分的诠释与放大,这为双方的合作奠定了坚实的基础。
 
另一方面,《爱情保卫战》作为天津卫视的王牌栏目,整个制作水平与专业性方面在国内同类型栏目中处于一流水准,“爱情初评判”、“丘比特问卷”、旁观者清”、“黄金60秒”等丝丝入扣的环节设计、栏目现场时而紧张激烈、时而温馨感人的情感碰撞,都把关于爱的内涵演绎得淋漓尽致,同时也为栏目赢得了庞大而又稳定的观众群体。在确保娱乐性与可看性的同时,《爱情保卫战》还保持着较高的格调和相当正面的舆论导向,具备较大和较好的社会影响,这在当前娱乐节目泛滥,庸俗节目频出的乏时代,难能可贵。
 
在品牌影响力方面,在由于《爱情保卫战》在婚恋类栏目中的强大影响力也使洁丽雅的品牌传播力度令竞争企业望尘莫及,《爱情保卫战》与洁丽雅品牌的关联度与依附性的不断提升,使双方水乳交融,共同提升。
和盛传媒选择高收视、高品牌、高影响的《爱情保卫战》让洁丽雅品牌理念与品牌个性在主流观众中得到了迅速的传播与深化。
 
紧贴消费人群 提升传播效率
 
洁丽雅产品的核心消费群体是25~45岁的都市女性,作为最具消费能力的高价值消费群体,这也是各个频道和广告客户最希望覆盖与影响的目标受众。
 
和盛传媒通过对收视人群的分析和调查发现,随着诸如剩女、大龄婚配、拜金女、高离婚率等社会情感婚姻话题逐步成为一个广泛的社会现象,都市中青年女性人群对情感婚恋类电视栏目的关注度正逐步提升,而这正是天津卫视《爱情保卫战》栏目的核心元素。
通过对栏目观众结构的数据量化分析,我们可以看到女性观众比重明显高于男性,其中15~45岁的中青年观众比重将近50%,公务员、白领、管理人员等高价值人群比重超过40%,这与洁丽雅产品的目标消费者高度契合,从而使洁丽雅的品牌形象与理念能够高效直达目标消费者。
 
另一方面,栏目收视基本较为稳定的保持在一个点以上,使传播的覆盖范围和受众规模得到了充分的保证,传播力强,精确度高,使洁丽雅品牌通过《爱情保卫战》获得了高效优质的传播效果。
 
优势区域高度渗透 强力支撑客户营销
 
洁丽雅产品的重点销售区域是在长三角、珠三角和环渤海湾三角地区,按照营销的“二八法则”,以上三大区域的销售额约占集团总销售额的近70%,主体市场地位非常突出。由于品牌宣传与推广的最终目标指向是销售力的提升,因此栏目平台的传播力能否对企业销售核心区域实现高密度渗透,对其销售目标的实现起着至关重要的作用。
 
在洁丽雅销售三大核心区域之一的环渤海经济区,天津卫视的传播力与渗透力在省级卫视中处于领先地位,其传播优势区域与洁丽雅产品销售核心区域存在着天然吻合性,自然成为洁丽雅在环渤海经济区品牌传播的重要平台。
 
用事实说话——销量提升
 
通过网络搜索指数的分析看到消费者对洁丽雅品牌关注度的提升。根据百度的相关数据显示:今年以来与“洁丽雅”相关的搜索量直线上升,仅2月份就较1月环比增长26%,特别是北京、河南、天津、山东等华北区域的省份,在整个关于“洁丽雅”搜索量排名中均处于前10,由于洁丽雅目标消费者对网络使用率非常高,其搜索量与关注度的增长也在某种程度上意味着产品销售力的提升。
 
正是凭借着洁丽雅品牌与《爱情保卫战》在品牌形象、受众人群方面高度的契合性,为洁丽雅品牌的强势传播和核心理念的推进起到了重要作用,使洁丽雅受到了更多中高端年轻女性的认可,从而最终促进产品销售的提升。□

 

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