同盟与冷酸灵:在坚守中绽放
作者: zhangshutong
发布时间:2014-08-17
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文/本刊编辑部

还记得那条广告语吗?“冷热酸甜,想吃就吃”,一条广告语简单道出了冷酸灵的核心卖点,流传20年,至今长盛不衰。同盟广告与冷酸灵这对相濡以沫的广告伙伴,总能在长达10多年的合作中,坚守并不断绽放,广告公司与企业合作久了,早已成了企业的一部分,且看同盟广告为冷酸灵双重抗敏感系列牙膏创意的新一轮广告传播将绽放怎样的奇迹?

坚贞相守 共享荣光
 
文/汪成浩  上海同盟广告有限公司客户总监

专注抗敏感领域:冷酸灵成为市场佼佼者
 
作为中国抗敏感牙膏的领导品牌,冷酸灵早在上世纪70年代即拉开抗敏感牙膏产品研发的序幕,与西南地区著名牙科医院重庆市口腔医院合作,研制成功以氯化锶为活性成分的抗敏感牙膏,经临床研究发现有效率达88%,产品在西南地区上市多年销售良好,1987年成功注册“冷酸灵”品牌商标名称,与抗敏感功能利益点连接紧密,消费者认知度获得极大提升,扩展至全国,销售喜人,并陆续推出抗敏感同时减轻牙周疾病的加强型牙膏、有效减少口腔细菌的高级牙膏,截至20世纪末AC尼尔森市场零售研究报告显示,冷酸灵已经占据中国抗敏感牙膏品类90%以上市场份额。
 
新一轮品牌升级:潜心缓解敏感疼痛,满足更多健康需求
 
进入21世纪,随着研发设备和技术手段提升,为满足消费者对保健牙齿多功能的需求,冷酸灵持续进行新品拓展,陆续研制成功抗敏感同时减少牙龈出血的草本矿物盐牙膏、减少蛀牙的健康防蛀牙膏。
 
面对牙齿敏感频发者缓解疼痛需求,冷酸灵于2003年在抗敏感牙膏研发获得重大突破,研制成功氯化锶+硝酸钾双重抗敏感牙膏产品,经四川大学华西口腔医学院临床验证,缓解牙齿敏感效果显著,并获得国家发明专利,在此平台上持续上市了冷酸灵双重抗敏感系列牙膏产品如健康护龈、水晶、去渍亮白、茶清新、冰柠劲爽、井盐爽白、芦荟晶爽、清泉爽白、美白、防菌等,在缓解牙敏感同时,满足消费者对牙齿健康的多种功能需求。
 
针对牙龈萎缩、牙根暴露、或因洗牙、漂白牙齿而导致牙齿敏感酸痛严重者,冷酸灵于2009年研制成功5%硝酸钾+单氟磷酸钠为活性成分的迅康专业抗敏感高级牙膏,经四川大学华西口腔医学院临床验证,持续使用2-4周能快速缓解牙齿敏感疼痛,与国际知名抗敏感牙膏品牌的抗敏感功能表现类似,令众多深受牙敏感困扰的消费者减缓酸痛。抗敏感后如何巩固?冷酸灵经数年研发后于2013年正式上市缓解牙敏感酸痛、同时修护敏感部位的专研抗敏牙膏,为期望摆脱牙敏感困扰的消费者带来了福音。
 
一切从市场出发:尊重消费者,与同盟共进退
 
作为国资背景的民族品牌,冷酸灵管理团队拥有难能可贵的超前品牌构建意识,一切以市场需求出发,80年代进行品牌商标注册,有效保护这一民族品牌;90年代即与国际著名品牌管家奥美广告展开品牌传播合作, 2001年继续与奥美姐妹公司上海同盟广告进行深度合作,多年来双方始终秉持尊重消费者需求、尊重专业的理念,携手促进,在品牌传播上不断与时俱进,锁定“冷热酸甜想吃就吃”的利益点诉求,在国际国内竞争品牌的多次打压、外部市场各种潮流诱惑下,坚持传播近20年不动摇,已经成为冷酸灵品牌核心资产。
 
当市场研究发现消费者认为冷酸灵品牌已经过时、老旧时,冷酸灵适时推出影视明星孙俪进行品牌代言,时尚、精致、亲切、真诚的明星气质,拉近了年轻消费者与冷酸灵的距离感;当因应消费者需求而推出更专业的抗敏感牙膏时,冷酸灵启用影视大叔吴秀波这位中国广大消费者家喻户晓的演员代言,优雅、经典、睿智、成熟的明星气质,为冷酸灵品牌专业和高档感形象的迅速提升起到关键作用。
 
正是由于一轮又一轮专业品牌传播推广的持续成功,冷酸灵不断获得中国广大消费者的肯定和青睐,中国抗敏感牙膏领导品牌的形象深入人心,使得同盟与冷酸灵的信赖感越发牢固,并将继续携手紧密合作。□

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当国民牙膏遇上国民大叔……

文/杨舸  上海同盟广告有限公司执行创意总监

20年前,冷酸灵凭借着独具的眼光,锁定抗敏感市场,在纷繁的牙膏市场上奠定了自己的独特地位,让冷酸灵品牌成为了抗敏感牙膏的代名词。“冷热酸甜,想吃就吃”,也因此成为了中国百姓对抗敏感牙膏的最熟悉的记忆。
 
20年来,国际品牌的强力冲击,国产品牌的挣扎求存,牙膏市场充满着冷热酸甜的各种风云变幻,而冷酸灵牙膏作为中国抗敏感牙膏市场的领导品牌,始终坚守着自己的专研领域,不为市场的各种诱惑所动,保持着自己抗敏感专家的行业地位,屹立不倒。
 
近十年来,随着人们生活水平的不断提升,碳酸饮料、水果、甜食、火锅等的食用次数越来越频繁,导致年轻消费者牙釉质被酸性刺激性食物腐蚀机会增加,出现牙齿敏感症状患者呈现年龄低龄化、人数扩大化的现象。与此同时,国际品牌和国内品牌纷纷开始关注牙齿抗敏感市场并且不断加大对这一品类的各种投入,冷酸灵开始迎来了新一轮的挑战。如何捍卫领导地位,成为冷酸灵未来十年发展的最重要课题。
 
幸运的是,冷酸灵的领导层,从几年前就已经开始意识到这个问题。从未采用明星战略的冷酸灵,面对自身品牌的老化倾向和年轻人牙齿敏感人群的增加,适时地推出孙俪代言的全新广告片,迅速改善了年轻人群对品牌的老化印象,为冷酸灵品牌领导地位的强化,迈出了坚实的第一步。几年之后,新一代的专研抗敏牙膏,在冷酸灵科研人员的研发下诞生——专研抗敏牙膏,内外兼修,不仅迅速舒缓牙齿敏感疼痛,而且有效修护敏感牙齿。如何继续冷酸灵的发展战略,在孙俪代言成功之后,创造新一轮的突破。新的课题,摆在了冷酸灵及其广告代理公司上海同盟广告的面前。


吴秀波篇海报
 
冷酸灵的新任掌门人邓嵘,凭着自己敏锐的市场经验,决定采用《北京遇上西雅图》中的国民大叔吴秀波作为冷酸灵的新代言人。于是,国民牙膏遇上了国民大叔,一个新的冷酸灵的传播开始了……
 
吴秀波坎坷的演艺经历,在演艺圈里并不多见。毕业于中央戏剧学院表演系,从歌手、到商人、到助理,再到演员,开过餐厅,卖过服装和电器,面对过死亡,人生旅途中扮演着各种让他感受冷热酸甜的角色,终于修成正果。他的粉丝,覆盖着各种年龄层次,正适合冷酸灵的市场需求——既不能放弃中老年消费者,更不能忽视年轻人群的关注。而他实力派的演技,也正好呼应了冷酸灵对自身专业抗敏感品牌形象的塑造。
 
在研究了吴秀波的个人经历后,“人生好比一餐盛宴,冷热酸甜都要愉悦享受……”这样的一个创意,就在同盟广告的创意人心中渐渐成形,不仅赢得了客户的赞赏,当吴秀波第一次看见这个脚本时,也喜形于色地一再表示:“这个创意,跟我的人生经验非常贴切,我非常喜欢!”


冷酸灵电视广告片

冷酸灵新广告片花絮
 
从来就是立足在产品上的冷酸灵广告,开始“谈谈人生”。
 
突破性的产品、出色的代言人、精准的传播策略、贴切的创意表现和清新简洁的拍摄执行。广告一经推出,即赢得了不错的社会关注,不但强化了中老年人对新产品的关注和使用,更是得到了年轻人群的网络强烈反响。三个月后,冷酸灵的销售创造了历史新高,新的专研抗敏牙膏成为了冷酸灵的又一个拳头产品,为未来冷酸灵品牌进一步的年轻化,开启了一片新空间。□
 

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吴秀波:这个创意 跟我的人生经验非常贴切!

文/上海同盟广告有限公司创意团队

当听说要为冷酸灵做吴秀波代言的新广告时,同盟广告公司创意部里几个大叔控的女孩就开始发花痴了,从当初追剧吴大叔的《心术》,到大叔与汤唯的《北京遇见西雅图》,女孩子们如数家珍,让创意部同为大叔的执行创意总监嫉恨不已。
 
一开始的思考,就针对着竞争对手去的,竞争对手采用了研究人员,我们可不可以采用《心术》里吴秀波的医生角色呢?虽然广告法限制了医生使用,但是穿上白大褂,即使我们不说他是医生,其实消费者应该也会同样代入他的角色之中吧?
 
我们经常说,太容易想到的创意,通常不一定是好创意,过早地限定自己的思路并且沉醉其中,我们往往会与更好的创意插肩而过。
 
于是,一个个不同的创意在动脑会上被抛出:
 
片场的吴秀波,突然牙齿过敏……
大叔是个敏感的人,这个敏感跟牙齿敏感是否也有点关系?
大叔是个吃货,吃货好像牙齿比较容易出问题?
大叔扮演的角色都牙齿过敏?这个好像有点太过分
孙俪从飞机上降落伞跳下,大叔该玩个别的什么惊险的?
大叔进了实验室?太高科技了吧?跟老百姓的关系在哪里?
大叔用筷子夹冰块,你想把大叔玩成萌叔?
……
 
在一片的开心和胡闹中,结束了第一次的动脑会,大家都觉得还是没有找到为吴大叔和冷酸灵找到最好的结合点,还是多做一些功课,少一些自我陶醉的胡思乱想。有故事的大叔,创意当然也需要有点故事。


同盟广告创意团队
 
当大家从兴奋之中冷静下来,开始阅读各种关于大叔的资料和研究产品的特点之后,一个关于吴大叔的采访,进入了大家的视线——吴大叔是一个经历特别坎坷属于大器晚成的实力派演员,他卖过服装电器、开过七次饭店等等,开过七次饭店?这个好像跟牙齿敏感有点关系,但是老百姓并不知道这个事情,短短的30秒或者15秒的时间,还得去说明这个事情,值得吗?对于他的起伏人生经历,大叔其实很淡然:这就好像一场人生的盛宴,你需要愉快地去面对……这一份淡然,不正是与我们的产品有着特别的关系吗?
 
对了,就是这样!“人生,好比一餐盛宴,冷热酸甜,都要愉悦享受,牙齿敏感?那就交给冷酸灵吧……”无论是人生,还是扮演的各种角色,其实吴秀波都在面对着生活中的各种冷热酸甜!
 
当吴秀波第一次看见这个创意时,他的眼睛里都散发着光芒:“这个脚本,跟我的人生经验非常贴切,我非常喜欢,太合适了!……”在他的夸奖声中,我们悬着的心,放下了,摒弃销售员般的代言人大喊大叫拍胸脯,挖掘代言人与产品之间天然的结合点,其实这就是创意,很多时候,它不是需要你凭空去想的,而是沉下心来从寻找与研究之中去发现,当你发现时,你会喜悦地醒悟,其实,创意早就已经在那里了。
 
冷酸灵客户,同样具有识货的眼光,早在吴秀波看之前,就已经在三个脚本中,一眼挑中了它。
 
合适的创意,还需要合适的实行,从场景的搭建、道具的准备、服装的考量、影调的选择、现场每一个镜头的掌控一直到后期的制作,负责拍摄制作的吾意传播公司和台湾导演郑会坚,以其专业的执行过程,为创意带来了到位的表现。不仅赢得了客户监制代表赵丰硕和同盟广告代表的赞誉,也赢得了吴秀波及其团队的肯定。
 
其中自然也有各种的冷热酸甜——吴大叔是否需要胡子?吴大叔的演艺角色应该突出哪些?咬冰块镜头让吴大叔呲牙咧嘴但是却玩得不亦乐乎;后期的三维反复地修改……但是不管如何,我们都记住了:人生好比一餐盛宴,冷热酸甜,都要愉悦享受!牙齿敏感,就选择冷酸灵咯……
 
当影片开始播映,当销售创造了冷酸灵历史新高,当看见网络上一片议论,好了,让我们痛痛快快再咬一口冰块!这冰块,很热哦,一点都不冷。□
 

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同盟与冷酸灵:在坚守中绽放