顾柏梁：网易传媒移动营销总监

从网易新闻客户端，到网易云音乐，再到网易云阅读，网易是一直坚持在品牌广告方面不断尝试营销创新的公司。我们认为所有的营销建树背后都是了不起的产品以及有个性的用户，网易在移动端的不断发力就是来自于这样的营销哲学。网易如何理解自己的营销产品？网易如何运营庞大的营销产品矩阵？在移动互联网营销上我们做了哪些尝试？2016年又将有哪些营销资源和创新模式与品牌一起共赢？

传统的移动互联网大多是以流量思维主导的平台化运营模式，而网易从传统流量思维跳出，以产品思维打造以产品和用户为中心的特色模式。产品思维简单来说是将一种产品进行商业化开发，再将其商业化模式不断的复制的过程。在这个过程中，网易对其内部结构进行了调整，从营销经理、产品经理到技术开发团队等都是平行的，这样就可以保证每个资源从开始到结束都是一个科学的环节。

在产品思维的指导下，短短几年，网易已经实现了阅读、娱乐、购物、教育、办公五大领域的产品布局，每个月独立用户保持在3亿左右。利用网易新闻客户端的母体优势进行下一步产品研发，每个新的产品寻找自身产品的特点与营销特点做相应的移动资源开发，最终完成从母体到分体到多体到联体的串联，实现了基于网易新闻客户端，从营销模式孵化到创新开发再到资源串联的完整媒介生态。

网易将这种从一到多的衍生模式定义为销售模式孵化器，在其中保持三大元素，一是广告，即统一的广告投放和模式标准;二是活动，是要与用户建立生态系统;三是内容生态，即用户产生内容、品牌产生内容等。将网易新闻客户端复制到其他产品坚持的就是人性化形态、个性化内容与简易化购买三大原则。

个性化资源的聚集最终整合为四类营销产品：

原生广告，即把习惯转换成原生广告，例如，云阅读将传统书签转换成为电子书签。

道具广告，即把产品通货转换成道具广告，例如，云阅读将书码替换借书卡的形式。

模块资源，即把栏目转换成模块资源，让售卖和购买更为便捷。

活动资源，即年轻化主题活动策划，通过主题活动资源策划线下活动。

在网易不断的移动营销探索中，逐渐形成了以精准广告为基础，将态度标签与精准广告相结合，使用户分析更为标准，对行业和广告素材投放更为精准，从而实现用户管理、广告效果数据库、广告产品研发、针对客服的广告服务、精准广告投放、跨屏跨产品投放、第三方检测等功能。

在内容探索方面，网易将原创与自主IP相结合，在对资源做相应推广的同时，进行深度开发，推出像《每日轻松一刻》三周年、网易粉丝节、音乐大战、态度公开课等强势自主IP，实现产品资源开发的最大化。在跨界合作方面，网易将与更多品牌进行合作，转变原有仅拿出资源合作的方式，而是转向到品牌参与产品的功能、产品的展示以及整个流程。

只有符合移动互联网发展规律、贴近用户需求的运营模式和思维模式，以及由此孵化的营销产品和理念才能赢得客户和用户的双重认可。在即将到来的新的一年中，网易不仅将会在移动互联网领域带来营销方式的变革，也会带来更多精彩的跨界合作。