李淼:跟上“90后”才能完胜未来市场
该文章尚未发布,仅供审核使用,请勿分享
作者: 李淼
发布时间:2015-09-09


李淼,网易传媒集团营销群总经理,曾历任TBWA/博报堂项目经理、凤凰网华北营销策划总监等职。从4A公司到网络新媒体,逐步积累出独到的创意整合能力,对汽车、3C、快消等行业具有丰富的网络营销经验,同时善于借助媒体资源打造创新的内容及整合营销模式,多次带领团队创造行业成功案例,目前负责网易态度营销、态度公开课等体系的打造及移动营销、行业策划、项目管理等营销端工作。

 

无论是怎样的行业,都需要具有拥抱90后的心态,无论是广告圈、营销圈,都需要主动去了解90后,以开放的心态去做调研和沟通。90后本身与我们之间的区隔的并没有想象的那么远,只是他们跨越逻辑,想问题的思维方式与表达方式同我们有所不同,但是从内在人性化的方面来说,并没有很大的区别。
 

当90后逐渐成为主流消费群体的时候,商家却觉得生意越来越不好做了:一方面,产品种类愈加丰富,另一方面,90后新生代的消费观念已然发生了改变。互联网带来了新的免费经济和分享经济,而90后也在指尖运营着一个全新的互联网世界,他们已经成为最具潜力的消费群体,这也使得众多商家开始考虑同一个问题:如何能够抓住他们?
 

目前,传统的营销方式无法有效的触达90后群体,营销态度已经到了转变的风口,只有深入了解90后所需,跟上90后的思维,才能获得未来的市场。
 

90后和他们身后的市场

 

我们所说的90后不完全是年龄上定义的90后,而是通过他的属性和态度,以及他在互联网上所表现出的观点与行为加以衡量区分出的一类人群。互联网上所谓的“90后”群体,其实已经超越了年龄给出的界限,用群体本身的属性来进行划分相对而言更加准确。
 

随着互联网和移动终端的快速普及,“90后”逐渐成为新一代的消费群体,他们喜欢通过手机等移动终端来获取信息,同时思维逻辑也更加的跳跃,具有很强的创新性。
 

因此,对于许多商家来说,90后已然成为重要的关注对象。即便在如今的互联网营销领域内他们还不是最核心的群体,但毫无疑问,这并不能否定90后代表着未来的趋势与方向。 明天,他们一定是最核心的消费群体,我们目前的很多规划与布局都是在未雨绸缪的追随这个趋势。

 

同时,“90后”无论在产品层面上还是营销商业层面上,都保持着最活跃的状态。他们在一定程度上寻求品牌与自身的契合度,对于自己认同并感兴趣的内容,十分乐于在社交媒体上进行传播与分享,这种明显的二次效果传播的特点,也使得针对90后的传播更具影响力与传播力。

 

90后的消费市场已经不容忽视,他们将是未来。

 

游戏化引导营销

 

如何争取到90后消费群体?首先需要了解他们的特性与喜好,然后将营销态度与90后同步。关于这点,我与我的团队在游戏这方面得到了许多启发。

 

网络游戏是眼下最具人气且被年轻人所喜爱的事物之一,这是因为网络游戏满足了玩家的众多心理特质:多变、刺激、互动、炫耀等等,因此,网易借由游戏来推动营销,实践证明,这不失为一个很好的选择。

 

在2014年的双十一期间,网易与天猫深度合作了“喵星追缉令”跑酷游戏,游戏以天猫“喵星人”为主题,需要三位用户使用各自的手机,三屏接力才能完成所有关卡。游戏过程中,小伙伴之间的互动使团队能力倍增,这种游戏机制的引入也产生了一种病毒效应,刺激游戏用户邀请小伙伴们加入,致使整个活动过程中的用户参与度非常高。最终结果显示:当广告模式从展示类型进化为游戏场景的时候,用户的转化是极其可观的。

 

同时,游戏类型的多元化,使不同类型的受众群会选择不同种类的游戏。所以,当用户选择游戏时便已经帮助营销方进行了一次用户筛选,就像看书一样,不同种类的书会拥有不同的读者群。

 

为了达到更好的效果,精准营销往往被视为最适合的广告投放方式,即使是用游戏的方式来做营销,在投放之前,也需要做大量的用户分析、挑选推广渠道,以达到精准投放的目的。与此同时,还要通过精准的调控,最终实现营销对目标人群的精准触达。营销中的游戏并非完整的大型网络游戏,这种营销方式更看中合适的推广渠道以及匹配的用户群,这样才能对他们进行交互或引导。

 

粉丝经济效应的可持续性

 

除了游戏之外,关于90后还有一个不能不提的话题,那就是粉丝经济。
 

粉丝经济会产生多大的效力?如果你看看现今当红的明星,比如鹿晗、TFBoys、杨洋等,你便会深切的感受到粉丝的强大力量与经济效力。
 

对于90后来说,他们对自己喜爱的明星更舍得投入,这也让众多商家看到了明星效应的价值。
 

目前,粉丝经济的突出问题有两点:一是提升效率,二是过度消费。
 

如果一个产品想要快速赢得用户,那么通过粉丝和明星的力量实现这个目标,不失为一个非常有效的方式。
 

但这样一来,便会出现过度消费的问题。一是粉丝本身的热情和关注力是否能够通过明星转移到产品上,二是通过明星效应带来的粉丝黏性究竟能有多强,这些都是十分关键的问题。与此同时,粉丝的消费能力也是有限的,快速见效并不见得能够一直持续。
 

这也就意味着通过粉丝经济来发展的营销方式,需要面临众多的困难与问题。如果想要坚持下去,那么,第一产品本身具有说服力,而不仅仅是利用用户一时的偏好,第二是如何让粉丝愿意持续追随,这些并非简单的沟通就可以解决,而是需要通过长期的运营总结经验,进而得出结论。

 

态度90后 包容与开放

从行业角度来说,不同的行业面临着不同的状态。对于一些行业来说,90后已经成为了消费主体,这些行业中的企业必须抓住这些消费者。对于一些传统企业来说,90后或许还没有真正成为但正在逐渐成为消费主体,企业自身的转型与消费者转变的交互作用,使企业在转变过程中面临更大的困难,因而往往需要更加的互联网化、移动化。
 

因此,无论是怎样的行业,都需要具有拥抱90后的心态,无论是广告圈、营销圈,都需要主动的去了解90后,以开放的心态去做调研和沟通。
 

90后本身与我们之间的区隔的并没有想象的那么远,只是他们跨越逻辑,想问题的思维方式与表达方式同我们有所不同,但是从内在人性化的方面来说,并没有很大的区别。
 

目前网易传媒在移动营销方面主要有三个发展趋势:一是游戏化营销、二是轻度内容营销,三是尝试更多的精准营销。在未来,网易传媒将会扩大自身影响力,拓展辐射范围,将90后甚至是更年轻的群体以及三四线城市纳入到辐射范围中。
 

本文选自《广告人》杂志,转载请标明出处!

李淼:跟上“90后”才能完胜未来市场