樊旭文，湖南卫视广告领军人。在广告部大家习惯称呼他为“樊老大”，老大的背后有强大的湖南卫视品牌，老大的背后也有说不尽的酸甜苦辣。写他很难，毕业于北京大学中文系的他文字要求很严谨，亦如他本人的稳健作风；写他不难，一串数字足以证明他的智慧和思想。

以火箭的速度成长

2002年，临危受命时，虚火中的湖南卫视广告创收仅为1.59亿元，2010年，他带领的湖南卫视广告部凭借强大的品牌实力和灵活的广告营销策略，继一月份一类广告创收3.06亿元，日进千万，刷新单月创收最高纪录之后，二月份一类广告创收2.82亿元，为去年同期的2.07倍。三月份一类广告创收3.16亿元，较去年同期涨幅94.3%。至此湖南卫视广告单月收入一直维持3亿以上，截止7月份累计创收突破21亿元，预计全年收入突破30亿已成定局。

8年的时间，湖南卫视的广告经营和湖南卫视品牌一起以火箭的速度成长，真正的成为“省级卫视老大”。樊旭文每到节目部门，便被尊称为“财神爷”来了，赢得尊重的掌声。其实，在我看来，这样的掌声不仅仅是献给樊旭文的，更重要的是湖南卫视所有团队都有一种“向心力”，各个部门以“品质”为导向凝聚在一起，节目部门尊重营销，广告部门要懂节目内容，像齿轮一样互相咬合在一起，有同样的向心力才能快速的运转，也正是这样一种协同作战的团队意识，才成就了湖南卫视品牌的强大，成为一种营销的力量献给广告主，收视稳定而总是排名第一的节目化作快乐的力量吸引着年轻的观众。

以品牌为导向的营销策略

从2003年，樊旭文主任果断决策广告经营由代理制调整为自主经营，统一价格体系，重视并加大策划的力量以来，一直坚持到现在。真正的实现了从单纯的售卖广告到“品牌经营”的阶段，以资源型媒体向价值型媒体的转变，“以客户为导向，以市场需求为导向”的品牌经营方式正在发生从量到质的改变。

广电总局61号令的出台可以说让所有的省级卫视都大受震荡,湖南卫视更是首当其冲。根据61号令的要求,湖南卫视的广告时长在2010年将缩减,这就意味着湖南卫视的广告总收入在保持现有的价格基础上将缩减,显然这是近年来湖南卫视广告营销面临的最大考验。经过仔细分析和琢磨,从湖南卫视长远的广告经营上看,却未尝不是一次改变原有营销策略、拉开与竞争对手的差距、实现广告营销品质飞跃的机遇。

2010年湖南卫视广告招商采用稀缺资源招标和常规资源预售的方式,改变了原有的单一议价销售的模式,开创了稀缺资源招标的新模式。销售模式的改变导致了湖南卫视整个的广告管理、广告销售、广告团队、广告内部流程、与总编室联络等各个广告相关环节的变化。

这对于湖南卫视广告营销的意义影响深远,也是湖南卫视广告营销真正走向市场的一次革新。央视以其特殊的地位和影响已经采用此种模式多年,而到现在为止,省级卫视中只有湖南卫视第一次真的做到了。

湖南卫视的广告经营一直坚持以品牌为导向和策略，经过多年的整合营销，湖南卫视早已超越了传统电视品牌的推广，而是扮演了一个为客户搭建快乐营销平台的角色。

“一定要为广告主创造价值”是樊旭文常常提到的核心理念，这种价值不仅仅是广告投放后广告主品牌的价值提升，同时，湖南卫视也能向中央电视台一样为广告主带来权威的品牌背书效应。经常从广告主客户那里听到“湖南卫视稀缺性媒介，战略性平台”的评价就不足为奇了，用更为市场化语言来说，占领稀缺媒介这个市场制高点，可以打通各个环节，激活整个市场。

以硬实力赢收视软战争

湖南卫视的品牌影响和收视排名在近年飞速提高, 1-7月，湖南卫视全天CSM31平均收视率0.51，份额3.17，排名全国第二，仅次于CCTV1；全天收视比省级卫视第二名领先36%。白天排名第二，与第一名CCTV1收视率差距仅有0.04；晚间被播出世界杯比赛的CCTV5以不到0.004的微弱优势赶超，屈居第二。如果剔除世界杯一个月的影响，则湖南卫视晚间收视也排名第二。

2010年上半年，湖南卫视观众忠实度排名全国第3，仅次于央视1、5套；湖南卫视日平均忠实度2.94，超过所有卫星频道，高居第1位；也就是说，湖南卫视的观众每日收看时间是最长的，这是密切观众联系达成传播效果的有力保障。

截至目前，湖南卫视的广告收视率处于全国第二，仅次于央视一套，在年轻观众逐年递减的大环境背景下,湖南卫视的主体大盘年轻观众群数量却不降反升,其集中度和忠实度进一步加强,这一切都说明湖南卫视正在以自己独有的、创新性的资源成为继央视媒体之后的又一个稀缺性优质媒体平台，这一切都得益于湖南卫视品牌价值的进一步发酵。

很早中央电视台就提出“绿色收视率”的倡导，湖南卫视是响应这一号召的早期践行者。在2002年、2003年的时候，药品广告在整个广告份额中所占比重是第二，2004年、2005年时升至第一位，到如今，药品已经退出了广告领域。屡遭国家广电总局封杀的黑五类广告，在湖南卫视几乎没有出现过。而日化类广告在湖南卫视广告中一直占比较高，在品牌方面却发生了很大的变化，最初日化类广告多是一些私营企业的小品牌广告，现在的日化广告逐渐囊括了诸如兰蔻、资生堂等全球的日化品牌。实际上这种变化从表面上看是广告结构比重的变化，实则是由于湖南卫视自身的品牌和影响力在不断攀升。

樊旭文就广告价值的评价标准也谈了自己的独特见解：“收视率是体现一个媒体在市场反映或观众反映的最直接的评定指标，但不是单纯的指标。广告的价值不仅仅要看它的销售价值，广告的价值除了显性的价值之外，还有很多隐性的价值，这就是有形资产和无形资产，这种无形价值往往比有形价值更持久。并不是显性资产没有了就什么都没有了，它的隐性资产还在。所以，衡量一个广告的价值要从显性的、隐性的，有形的、无形的，有限的价值和长远的价值来衡量，而不仅仅从收视率上来衡量它的价值。

虽然如此，作为广告价值评估的一项硬指标，假若收视率不具有竞争力，都会成为广告经营部门的隐痛。而对于湖南卫视来说，樊旭文从来不担心收视率不能争第一，湖南卫视节目创新能力一直是领跑者，就连在现场采访中关于网上流传的“老大之争”，他笑而不答，依然是露出真诚谦和的笑容，很淡定从容的表情其实已经告诉我们事实。

以品质为核心，理性营销

中国电视媒介的市场有两个市场，一是观众的市场，二是广告的市场。不论是广告份额还是观众收视份额，我常常想一件有趣的事情，一个已经考90分的学生，在向98分冲刺时关注度高呢？还是一个本来是不及格的学生，一下子考了70分的关注度高呢？应该是后者。所以，对于目前的湖南卫视来说，卫视老大地位无疑是无法撼动的。最大的竞争者不是别人，而是自己，想赢得市场，必须坚持创新，不断地领跑。

对于湖南卫视来说，不论是节目内容还是系统运营都已经走过依靠单一节目的“点”的突破，而是在于整个系统化的“面”的品牌化运营。

如今，湖南卫视在年轻人中拥有强大的口碑影响力，这一切都源于媒介品牌价值的不断提升。湖南卫视正在实现着“多点产出”的传媒产业价值链的编织，由最初的只是向观众售卖节目内容，向广告商营销湖南卫视的媒介影响力，到现阶段将发展重点聚焦在对传媒品牌的经营方面。

通过自办栏目、电视剧、大型活动，特别是通过打造一系列品牌栏目，湖南卫视“青春、靓丽、时尚”的品牌定位日渐清晰、明确，逐渐拥有了一批年龄在35岁以下的固定年轻受众，这在媒介形式趋于多样化的媒体碎片时代是十分难得的。樊旭文针对这一现象谈到：“现在湖南卫视的受众已经形成了良好的收视习惯，他们深深地接受了我们这样一个媒体。即使在五年、十年以后，他们仍然会收看湖南卫视，这就意味着湖南卫视的收视群体会往两端延展。”确实如此，随着稳定受众的形成，湖南卫视对于市场的影响力会越来越大，对企业品牌、产品的推广能力也会越来越强，进而有利于俘获众多以年轻消费群体为主要对象的广告主的心。

与此同时，“将广告当作节目来制作”是湖南卫视广告部一贯坚持的理念。樊旭文表示：“我们不断地把品质不好的广告慢慢淘汰掉，把相对比较差的品牌由黄金时间安排在其他时段。我们也在不断树立自己的媒介品牌，要让广告主感觉湖南卫视是和自己属于同一战壕的，这是有利于湖南广电长远发展的。”

战略创新，全面品牌化系统运营

从总体来看，我国传媒产业的经营仍然是以“单点式”经营为主，难以避免“广种薄收”的最终结果，从而导致多数媒体遭受 “透明天花板”的发展限制，如今，中国的传媒产业需要超越“单点式”经营、开始建构传媒产业的价值链。湖南卫视又一次站在时代的制高点上，率先卖出了尝试的一步。

随着芒果传媒的正式成立，各种媒介资源在竞争市场中得到了更加优化的配置和组合，湖南卫视正在经历着由资源型媒体向价值型媒体的蜕变。节目作为媒体最有优势的核心竞争力，无疑将成为湖南卫视的核心工作。樊旭文主任表示：“在保证节目质量的同时，可以适当地融入一些商业元素，其中包括软广或植入性广告，使企业能够获得他们想要的价值，同时又不伤及任何节目。通过企业来购买这种传播力，最终实现媒体和企业的双赢。”

湖南，这里曾经是中国革命的红色摇篮，“时危却奈湖南何”的精神造就了“无湘不成军”的传奇。“电视湘军”是电视的骄傲，也是湖南的骄傲。未来，湖南卫视将从产业的角度出发，和新媒体，网络实现合作，同时还包括一些跨界合作，利用已有的快乐购，淘宝，金鹰网等平台为广告主提供更完善的营销方案，从而进一步拉升客户的品牌。相信以“快乐中国”作为驱动内核的“广电湘军”会在这条通往“中国迪士尼”的道路上走得愈加精彩，这颗“芒果树”终将迎来硕果累累的丰收之秋。