陶磊:我还没有变——专访25HOURS执行创意总监陶磊
作者: 本刊编辑部
发布时间:2015-09-14
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广告行业随着经济环境、传媒环境、信息环境的变化而变化,这种变化的速度非常快,进入广告行业近20年,陶磊初心不改,在纷繁而浮躁的行业环境下,一直坚守着创意人对创意的那份最初的执念与完美追求,在创意的道路上不断前行。红星美凯龙“真人海报”、“OK GO飞檐走壁”“金钙尔奇”等作品,以创意驱动品牌传播所产生的强大效应,无不让业界称赞,惊叹他是如何做到的?作为创意人,陶磊有一个远大的理想,他真切地希望能用创意改变世界,用创意对人们的生活做出一些改变,这是一种信仰,的确,他一直在做!我们一起走近他的案例,了解那些奇迹的背后故事。

“我”的经典案例 把握细节

精心的制作才能有惊人的效果,“OK GO”凝结了整个团队的心力、物力,花了心思,下了功夫才能出细活。

ADmen:红星美凯龙2天来了“OK GO”的宣传非常成功,大家很感兴趣那个失重的“飞檐走壁”却一气呵成的片子,画面是怎么做出来的,有怎样的技术支持?

陶磊:今年3月红星美凯龙“2天来了”的病毒视频我们邀请了国际上获格莱美大奖的一个乐队——OK GO来做的红星美凯龙营销活动。大家感觉好奇的是那个视频是怎么做出来的,我们利用了很多“视错觉”的方法。花费大约三十万建造了一个巨大的房子,这个房子可以滚动,他就相当于洗衣机的大滚筒,这个大滚筒可以用匀速的方式旋转,在旋转的时候,好像人就一下走到了天花板和墙壁上。当然,这个创意必须要求设备给力,我们特意从美国调了一台摄影设备,他可以匀速的跟着滚筒同步旋转,这样就能创造出来我们现在看到的飞檐走壁视觉效果。整个视频都是用一镜到底,飞檐走壁的画面效果也是实际拍摄,没有用任何后期三维的特效制作加工,一切视觉效果都是在现场一遍,一镜拍完。

红星美凯龙“2天来了” OK GO的病毒视频取得了巨大的成功,客户超级开心。在网络上的传播,投放10天的时间有2017万次视频播放点击率,国内外媒体、微博、微信KOL、各大APP等350多个自发报道/转载,雅虎新闻等50个国外媒体自发报道,主动传播了这个视频,甚至包括日本的朝日新闻的朝日电视台,也播放了这个视频,他们也觉得特别有趣。口碑传播覆盖4.8亿人次:销售额两天达到了28个亿,超越了客户的要求。




 
“我”的创意理念 严谨实用 

你有没有比别人做的更好,来自于你有没有比别人多花一个小时时间去思考,有没有把这个问题想的更透彻,有没有想出更好的其它解决方案。创意来自于我们对市场的研究,对消费者的洞察和心理需求的摸索,然后创造出来的答案。创意不是天马行空的表达,是一个特别严谨的过程。

ADmen:请您谈谈广告公司需要怎样的服务理念,以及“25HOURS”的经营理念?

陶磊:我们不仅仅是提供创意服务的公司,而是用创造性的方法来帮客户解决在品牌和策略传播以及他们在市场上所面对的一些问题,这些方法有特别多的手段,不仅仅只是通过一次电视广告,通过一次网络营销活动。我们并没有把自己局限在就是一个提供品牌创意服务的公司,而是根据客户的需求,他们面对什么样的市场问题,然后我们来提出创造性的解决方案。我们为什么叫25HOURS?我一贯的信念和做广告的理念是——没有谁比谁聪明多少,你是否比别人做的更好,取决于你是否每天多花一小时思考,是否把问题想得更透彻,有没有找出更好的解决方案。多花一个小时,用创造性的方法,精益求精地解决问题,这就是我们的理念。

比如开米,我们提出了一个传播的概念,可以说创造了一个全新洗衣液的竞争蓝海。目前所有的洗衣液都在卖自己的衣服洗得多干净多彻底,而我们在策略上,抓住中国有差不多三分之二的人都是敏感性肌肤的现象,产品诉求点是不含磷碱、荧光增白剂这样的成份。开米品牌提供的洗衣液不仅仅是为了洁净衣服,更是适合敏感肌肤使用的产品,这就不仅仅是品牌创意传播上的概念,而是一个在企业发展和整个商业竞争中寻找到的一片蓝海。其实我们一直是用这样的创造性方法来解决问题。

ADmen:您曾说过“创意绝非天马行空的胡思乱想,创意是一个严谨而科学的过程中诞生的创造性思考,对于消费者的研究和心理洞察是创意的一切来源”您在具体在这方面是怎么做的?

陶磊:创意需要灵感,可是灵感不是无源之水,无本之木,创意来自于我们对市场的研究,对消费者的洞察和心理需求的摸索,然后创造出来的答案,不是天马行空的表达。比如我们做的案例——钙尔奇,当时提出补钙的要点是,能够让目标消费群“拥有健康骨骼,撑起孩子的未来”,这样的创意并不是我们凭空的想象,而是来自对消费者的洞察。补钙类型的产品通常五十岁以上的人才会有补钙需求,中青年的需求很弱,他们不认为自己在这个阶段需要吃药补钙,要把这个产品卖给三十几岁的人服用,理由是什么?既不能说你的骨骼有问题了,也不能盲目补。我们考虑到中青年人的使命感和责任感,提出“有健康的骨骼才能把孩子的未来托得更高”这个诉求点,就是从三十多岁的受众的心理洞察上抓出来的创意点,这是一个很严谨的过程。
 
“我”的经营观 运用数字营销新武器 与客户共鸣 

25HOURS没有业务员,业务都来自客户的口耳相传。他们不盲目拓展生意,与客户之间也是相互选择慎重考察,寻找有共鸣的合作伙伴。

ADmen:很多的广告公司都在转型,您公司也开设新媒体部门,目前这个部门经营如何?

陶磊:我们用另外一家公司运营数字媒体部分,开设的另外一个公司叫ID(Insight Digital),这个系统为客户提供数字营销、网络营销和品牌等服务。数字营销纯粹的是一个新的媒体,新的技术手段,他是品牌传播过程中的一个武器,另外一种武器,当然跟现有的业务也有很大的互补,Insight Digital开设一年多,营业额达到传统广告公司的一半左右,增长速度和潜力都很大。公司未来业务的拓展部分,力量更多的放在数字营销部分,这块我相信是明年的发展的重大来源。

ADmen:当客户不认可创意时是否会妥协?对公司的业务方面发展产生了什么样的影响?

陶磊:我们的客户从来没有把个人的喜好来当成衡量我们作品的标准,如果那样我觉得也是不合格的客户。我们跟客户更多的讨论是,在这种商业目的下,我使用的选择的这种创意手段,他是不是最佳的手段?我们也积极但是不盲目拓展生意,客户选择我们的同时我们也非常慎重选择客户,寻找互相有共鸣有感觉的客户,我们并不是每一年都拓展非常多的客户,更愿意把时间和经历放在合作过有磨合的客户上。我们的业务拓展来自于客户对我们的认可和口碑相传,公司没有业务员,没有一个跑生意的,但是业务每年都有补充每年都有新的客户,客户的圈子其实很小,我们的业务也都是来自客户的口碑。
 
广告不是艺术 广告人也不是广告狗

创意是创造生意,是为了商业目的服务的,它不是艺术。广告这个行业这么有魅力才会有这么多人愿意加班,才会有人在这个行业投入这么多年,依然有一腔热血,对我来讲广告还是充满魅力!传播的人永远都在。

ADmen:作为一个创意人,您在做创意或者拍片子的时候,如何平衡创意艺术和“商业”的关系?在什么情况会侧重哪一方面?

陶磊:我从未觉得我们是艺术的行业,广告品牌是商业不是艺术,艺术是个人自我思想的表达,但是我们需要追求的是商业上的共鸣和撬动,出发点是完全不一样的。我们所创造的东西是满足商业战略的目标和需求,为了商业目的服务的,当然也兼顾消费者,消费者的眼光品味是越来越高,尤其是今天的消费者跟十年前完全不一样,早已不是喊口号的时代了,传播的手法形式,传播的一些创意性非常重要,所以今天必须要有创造性的方法来让消费者喜欢你、爱上你,让消费者愿意跟品牌发生关系,这个才是重点,但是归根结底广告创意是商业而不是艺术。

ADmen:广告行业似乎都在缺人,有人疾呼“广告狗都去哪儿了”对行业人才的奇缺您有什么观点?

陶磊:首先,不一定是广告公司的才是广告从业人员,所有企业、媒体、广告公司的自媒体营销部,只要在做传播、在做品牌的扩散、运营的,都是广告从业人员。其次,我不觉得广告从业人员都消失了或者都转行了,传播的人永远都在,反倒是给了年轻人从事广告行业更多的选择和机会,不像以前只是那几家广告公司,那里是年轻人梦寐以求的地方。关键是我们做了什么?传播了什么?我们在这个行业里从事的是哪一块?我认为,只是工作的办公桌椅摆的地方不一样了,而这个行业依然蓬勃,我觉得广告依然是非常有魅力的行业。

我非常讨厌“广告狗”这个字眼,我觉得就是因为广告这个行业这么有魅力才会有这么多人愿意加班,才会有人在这个行业投入这么多年,依然怀有一腔热血,对我来讲广告还是充满魅力的!

“我”的人才观 “学院奖”走出堂堂正正广告人

我特别欣赏学院奖所做的事情,他真的让年轻人、大学生在大学期间就已经离真正的广告工作越来越近,把企业的要求跟业界和学校三者结合起来。

ADmen:每年您都参加学院奖的全国巡讲,关注广告人后辈的教育现状,不管多忙都参加学院奖的评审会,这是一种怎样的情怀?为什么要这么做?

陶磊:学院奖是一个特别好的平台,他把三者揉合并突破对话,对于大学的教育他一定有促进作用,让大学不仅是象牙塔,只在学院的圈子里想问题做事情,也让业界了解当下的年轻人,所以说大学生学院奖所做的事情意义重大。我当年就缺少这样的平台,在学校里学到的和工作是脱节的。从个人情感上我也喜欢跟评委们、广告人的同事们一起,每年6月份像回家过春节一样,这是一场温暖的业界的活动,我对学院奖的活动都非常期待。


 
结语:广告行业发展趋势之“我”见

今天消费者的消费行为、阅读习惯、接受信息的渠道都发生了改变,都到了移动互联上面。未来的战场也会转移到这上面。更多的新的技术、大数据一定会推动着广告的形式发生改变,这个趋势是一定的。移动互联一定是未来的大趋势。大数据的能量正在爆发出来,一定会对我们的现状发生改变,但是核心的东西不会变,就是广告业所需要的创造性能力和解决品牌在市场传播销售上面遇到的问题,对消费者心态的洞察和捕捉,能否敏锐的抓到消费者的心理需求,以及创造话题性、事件性、传播性的手段一定不会变。变的是一些手段和武器,可是核心的东西大品牌的传播塑造它还是存在的。

20年来我的工作和身份有变化,但不管职位多高,我一直都在一线工作,从刚入行到现在大的行业环境发生了很大的改变。回过头来看,当年所处的媒介环境,消费者对于广告的接受度、喜好度相对是比较单纯的,相对简单的,现在的环境越来越复杂,今天的消费者接触的信息是原来的几十倍,对于广告要求越来越高,广告面临的挑战也越来越大。我从业到现在为止,心里面喜欢广告,想要在这个行业创造出好的传播案例的心态我们没有变过,我还没有变,我心里面的这种火焰还没有熄灭掉,这是我感到很骄傲和自豪的。20年来我仍然每天在学新的东西,我依然觉得这个行业还是很好玩还是很有趣,没有让我在凭借经验做事情,这个是我还蛮高兴的事情。

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陶磊:我还没有变——专访25HOURS执行创意总监陶磊