我始终有个观点：只要人性没变，性别没变，中国营销的本质就不会变。营销的本质是什么呢？就是发现消费者的需求并不断满足消费者的需求。在这个碎时代，我们如何解决消费者的需求并且通过自己传递的信息来帮助消费者建立这种需求呢？那就是品牌的建筑。

 

我曾经激烈地诠释“品牌就是品，品牌就是牌”的理论：品代表的是品质、品德、品类和品相，牌代表渠道牌、广告牌、创意差异牌。但是经过几年的辗转反侧，艰辛孕育，我明白了品牌是什么：品牌就是一面旗，就是让消费者看到这面旗纷纷地向它涌去，拜倒在它的光芒之下。具有一呼百应的能力才叫品牌，“品牌是红旗”才是品牌的最高境界。那么如何做品牌如何做传播呢？我认为八个字就能解决。

 

第一个字：手

 

所谓手，就是中国的企业一把手必须要关注和重视并指挥企业的销售和广告两项工程，如果企业的第一把手不能深入到广告和销售上，这个企业是不会长久的。销售解决的是渠道问题，广告解决的是创意的问题。第一把手如果关注这两个焦点就能整合起企业一盘棋，牢固地锁定这两个关键词，企业才能由上到下，由左到右，由深到浅实现企业整体的品牌提升。

 

我见证了很多企业官僚性的企业家，甩手掌柜，以为自己只做战略和资本就可以幸福生活，基本上最后都惨淡收场。这样的企业基本上都被莫名其妙的空降职业经理人给消灭，而我见过的牢牢地抓住广告和销售的老板，企业非常稳固，泰山般的站立在中国市场和品牌最高地。所以企业的一把手做什么，决定这个企业的未来。做品牌必须是一把手的事儿，这是一个火线，也是一个底线，任何企业其实都是不能触碰的，谁碰谁翘辫子。

 

第二个字：半

 

中国广告界有一句非常流行的话叫：你的广告费有50%是浪费的，但是你永远不知道这50%到底浪费到哪里去了。这就要求企业在品牌传播的过程中，在玩创意的过程中，一定要非常精准地了解清楚我们的消费者到底在哪里。找不到消费者的广告投放我认为浪费不止50%，甚至更多，所以我们要牢固地抓住消费者的辫子。就像一对恋爱的男女，一定要一把将心上人抱在怀里，而不是抓了很多把之后就抓了一把清风；就像一个男士去吻一个女生一样，你一定要找到嘴唇在哪里，而不是吻了半天吻了一把空气。

 

我觉得避免广告50%的浪费就是一定要找到消费者在哪里。他们在天上我们就用航空杂志去攻击他，他们在地上我们就要用户外广告征服他，他们在家里我们就要用电视征服他，他们在休息我们就要用网络去征服他，所以，牢固地抓住消费者是非常重要的，这样我们的广告就不会有1分钱的浪费。

 

第三个字：聚

 

中国企业家都有一个梦想，就是大品牌梦，大市场梦。不能成为国家的主人，一定要成为市场的主人，不能成为国家品牌，也一定要成为国家级品牌。其实每个企业家的心里都是胸怀江山一片红，自己的红旗插遍祖国的山山水水，城城镇镇，乡乡村村，街街道道等，都希望插遍一层又一层。可是每个企业的能力都很有限，到目前为止，不管是饮料的中国首富，还是网络的中国首富，还是地产的中国首富，谁也没有能力把自己完全送到中国的角角落落。中国企业要有一个清醒的认识，就是要懂得聚焦市场，聚焦传播，万炮齐发一个地方，可以把敌人消灭得灰飞烟灭。你拿一把盐撒到西湖里，整个杭州人都拿着碗去喝也喝不出一点咸味，但是你如果把一袋盐倒到一个碗里会咸死人，所以聚焦特别重要。聚焦市场，聚焦传播，聚焦消费者，聚焦战略，聚焦战术，聚焦诉求，你的品牌才能获得胜利。

 

第四个字：算

 

预算是个什么东西？我始终坚定地认为，预算就是你要打好这场战争准备的枪、炮、银两，如果你没有准备好这些东西，你无法对你要打的战争负责，你更无法对自己负责。经常看到很多企业目标定的很大，非常之宏伟，看起来恢宏巨著，荡气回肠，但是到关键时刻预算一压再压，一压再压，一压再压，最后预算成了侏儒。就等于我们要用一个壮汉去打一场擂台，但是壮汉的伙食从五碗米饭降到一碗米饭最后降到半碗米饭，毫无疑问，这场拳赛一定会输。所以枪炮的准备，预算的到位非常关键，预算不到位就不要开火。我们去引爆一个大楼，需要多少炸药，这是有科学标准可以预算的，否则你只能炸掉大楼的屁股。但是现在越来越多的企业在预算上拼命的压缩，这种前怕狼后怕虎的做法实在太农民，其实还比不上农民，农民都知道肥足粮丰的道理。品牌传播预算一定要非常到位，甚至有所盈余才是打仗的最好办法。古时候的人尚且知道，兵马未动，粮草先行，但是现在很多的中国企业从不这么考虑，越活越糊涂，越活越没有格局，这就是企业的品牌衰败的原因之一。

 

第五个字：钉

 

品牌崛起另外一个非常关键的元素是创意。创意就像一根钉，只有我们把创意做得像钉子一样尖锐，钉在消费者的心里，他才会牢记。只要你一晃动你的钉子，他就会感到疼痛；只要你的广告一传播，他就抑制不住购买的冲动；只要你有活动，他就疯狂地涌向你；只要你进行必要的公益和品牌文化的输出，他就会无限地忠诚于你的号召。《创意是根钉》从根本上就是要解决创意的独特性、精准性、锋利性、不可复制性和超级销售性，最后把它变成符号化。越来越多的企业，广告打得很多，创意打得很猛，但是从来没有形成一根“钉子”。没有这个根钉，你就无法把消费者的心钉住。钉不住他的心，他就随时有可能背叛你。消费者的一大特点就是喜新厌旧，因为他喜欢新产品、新东西，新感觉。国际品牌有一个习惯，就是打造一根钉之后几十年就钉在你心里不会让你把它拔下来，这就是创意的核心。

 

第六个字：傍

 

小公司、小品牌一定要学会傍大款。麦当劳在傍肯德基，百事可乐在傍可口可乐，几乎这些近亲性的产品都在傍，小人物要傍大人物，现代要傍历史，可以肯定地说，所有的东西都是一个傍的过程。中国企业要学会傍，要傍四样东西：

 

第一要傍的是文化。你的品牌打造一定要有品牌文化，看看大品牌的文化是怎么做的，怎么傍，跟他们有什么关联性没有，傍死它。

 

第二要傍的是模式。他们在中国市场是怎么做的，对我们而言有什么可借鉴的地方，在市场上跟我们如何并轨并线，将他们的模式变成我们的模式。

 

第三要傍的是创意。中国很多大品牌，不模仿韩国就模仿日本，不模仿日本就模仿美国，他们就在傍大款，个别品牌傍得太猛已经不叫傍了，完全叫“拿来主义”，这个傍最省力也最危险，我们可以失去创意但是不能失去精神和信仰。

 

第四要傍的是方法。每个企业最后要形成自己的方法，而且要把别人的这种方法拿过来，模式是战略，方法是战术。要形成和傍来有想法，有说法，有做法。

 

如果我们还很小的话，第一功课就要学会傍，你不会傍你很难做大。我们中国人经常说要“独立自主，创新，创新，创新”，我历来反对过度创新，微创新就可以了。只要你能把别人好的东西借鉴过来，消化过来，吸收过来，你就已经很成功了。所以我们不能死在大傍上，我们要活在小傍上。

 

第七个字：早

 

做品牌、打广告，品牌投入要越早越好。早一天是一天，就像爱要趁早，不要等到父母苍老的时候再去说你很爱他们，也不要等到夫妻之间渐渐老去的时候，才想到说声感谢爱。我觉得一切要早，春茶要早，爱更要早。我们无论是坐飞机还是坐火车，我建议可以早到一会儿，总归心里要安静很多。我最厌恶那些把汽车开到180迈的投胎式的登机习惯，太紧了，离上帝太近了。早点，多从容。

 

品牌投入就要早，不要等，占到位置才有效。我们经常说，农村人去看戏，当锣鼓敲响的时候，有很多来得很晚的人蚂蚁一样的围在周围听声音却看不见戏曲的唱念做打，享受不到最近距离的视觉震撼。而善于听戏的人，善于把握局势的人，都比一般人早到，他们抢占了最好的位置，于是他们看得最清晰，他们所获得的视觉盛宴最强烈最刺激。

 

但是我们中国的很多企业都不懂得万事尽早，不断观望、不断调整、不断畏缩、不断计较、不断彷徨、不断徘徊，当别人成为第一品牌的时候，你只能一口鲜血就喷在了墙壁上。人生有时候就是你早一分早一步早一点，世界就是你的。有时候我说：敢想，世界就是你的，其实早一点世界就是你的。中国第一代大的品牌企业家就是胆子比别人大一点，步子比别人早了一点而已，于是就诞生了一些不错的品牌。为什么很多的企业家也想创业，但是无论如何都成不了第一品牌呢，不是因为他们不够聪明，而是因为他们慢了一步，品牌打造更是如此。

 

第八个字：持

 

品牌投入一定要坚持，要持续的投入。如果你对它的投入是中断的，是不到位的，是不坚持的，那么你的品牌同样会回报你一个不坚挺的品牌未来：消费者会忘记你，竞争对手会取代你，品类位置会丢弃你。因为你的不坚持，你好不容易打下来的江山会很快消失。所以，品牌投入一定要坚持坚持再坚持，这其中还有一个非常重要的问题，就是你的创意核心记忆元素一定要坚持。脑白金的坚持是一个穿花裙的老太太和一个穿花衬衫的老头，两个人跳了二十年还在跳，它坚持了所以它赢了。德芙巧克力这么多年进入中国市场，什么也没说，就说了纵享丝滑感受，所以它赢了。如果我们在诉求上不断地变化不去坚持，我们很快就被滚滚的竞争者或者是滚滚的品牌所淹没。我们就是品牌历史上的一颗倒霉蛋，最后会被巨大的石轮压得粉身碎骨。

 

就这8个字：手、半、聚、算、钉、傍、早、持，代表了品牌打造的最核心的价值观，没有价值观我们的品牌就无法逆风飞扬。也许每一个策划家，每一个创意人对品牌传播的发展都会有各自的看法，但是我坚信都在这8个字里面，这8个字就作为给大家的新年礼物。也希望中国所有的创意人，所有的品牌人，所有的企业家都能从中悟出道理，这就是张默闻策划集团2014年的一件比较开心的事了。字不多，消化起来不困难，好好享受吧！□

 

责编：袁林