论道：精炼品牌 
 

ADMEN:贝因美的品牌理念和意涵是什么？为什么会树立这样的品牌理念和意涵？
 

早在1992年的时候，贝因美的创始人谢宏先生就提出用英文“BeingMate”作为品牌名——意为生命伴侣，并延伸出“宝贝因爱而美”的品牌寓意。希望消费者提及贝因美就会联想到“育婴专家”，联想到贝因美可以帮助宝宝健康成长、帮助妈妈成就母爱、帮助家庭幸福和谐。
 

最近几年，从企业的发展包括从行业的发展来看，如果将品牌定位的问题处理好了，对品牌而言是事半功倍的。从贝因美的发展来看，也是提供了佐证。因为在中国企业中，发展很容易会出现瓶颈，企业需要重新锚定其发展方向和思路。就品牌定位和理念来看，我们希望通过“生命因爱而生，世界因爱而美”让消费者产生联想，并让消费者准确扑捉到品牌的意涵和希望传达给消费者的信息。


 

ADMEN:2014年，在香港标准及检定中心(STC)主办的香港安全标志及优质『正』印证书颁授仪式上，贝因美爱+奶粉以“国际品质、华人配方”获得认证与奖项，您觉得是什么让贝因美在国产奶粉中脱颖而出，成就了这个殊荣？
 

STC是香港食卫署指定的最大一家第三方检验机构。每家送检企业都会不定期受到严格抽检，我们之所以会参与STC的安全标志认证和评估，是基于两个考虑。
 

第一、我们如何走向国际化。香港作为一个国际化的都市，它交融东西方文化，更重要的是香港高度法制化的环境为食品安全提出更高要求。作为国产品牌有没有实力去面对国际市场，最先就需要接受香港市场的考验。所以我们选择爱+奶粉，作为进军香港市场的第一个产品。

第二、STC使用欧盟标准和美国检测标准。香港市场面向的是来自世界各地的产品，当前国际认证主流就是来自这两大体系。所以我们的产品经过了STC的认可，就意味着从产品质量控制层面，我们的产品是符合国际标准的。
 

ADMEN:作为一家专营婴童食品的品牌，贝因美在娱乐整合营销方面做过哪些尝试？
 

贝因美一直以来重视品牌宣传，以精准的媒体覆盖、创新的传播策略，在行业内打造了营销传播的标杆。贝因美一直在努力寻找品牌契合度高的电视节目进行冠名，实现持续打造自身品牌力。我们也不断创新，多样化试水亲子文化电影、微电影、公益歌曲等各种新型的传播方式，借力这些大胆的娱乐整合营销，只为激发受众的共鸣，达到实现品牌二次成长的目的。
 

冠名《妈妈咪呀》，是贝因美在整合营销传播领域一次非常成功的挑战。自2013年贝因美首次冠名《妈妈咪呀》，我们就不仅仅局限于简单的广告冠名合作。从海选到节目播出结束，我们紧紧围绕《妈妈咪呀》铺开了一系列的整合营销活动。
 

在海选初期，我们为企业自身的目标客户群体——年轻的妈妈们搭建了《贝因美妈妈咪呀》爱心绿色通道，让她们在观看电视的同时亦能在生活中找到一个真正可以实现梦想的舞台，让观众与线下真正关联；在节目期间，我们鼓励我们的会员与消费者参加围绕《妈妈咪呀》开展的星妈达人秀活动，将育儿知识与妈咪秀结合在一起，让妈妈们勇敢的秀出自己，做一回《妈妈咪呀》里的真女人。还记得，去年节目播出期间发生了让全国人民都悲痛的雅安地震，《妈妈咪呀》节目组和我们在第一时间携手深入灾区，节目记者与我们的业务人员一起，冒着生命危险，为灾区嗷嗷待哺的婴儿及时提供奶粉，以公益行动践行爱心，传播爱心。节目播出结束后，我们还一起组织了以上海、嘉兴等几个华东城市为主的《妈妈咪呀》巡演活动，有效地吸引贝因美的消费者与会员参与互动。
 

应该说，贝因美和《妈妈咪呀》一起做了超出传统广告冠名意义上的事，在创新整合营销方面做出了很多的努力与探索。而且目前来看，确实也实现了线上与线下互补，节目与市场彼此契合、共同成长，实现了预期的品牌宣传效果。

 

笑谈：爱心传播
 

 作为一家以“爱”为品牌精神的企业，贝因美在业内一直堪称公益事业的典范，我们也看到在多次重大灾害事件中，都活跃着贝因美人率先参与救援的身影。在公益方面，贝因美都做了哪些努力？是什么支撑贝因美在公益路上越走越远？
 

爱心铸就品质，良心打造企业。因爱而生的源动力，深深渗入了我们产品与品牌，推动着企业不断的向前发展。在传播爱的过程中，我们希望将每个妈妈想施予的母爱进一步升华，变成大爱；将每个孩子渴望的母爱也进一步普撒，帮助每个孩子都能健康成长。
 

因此，这22年来，贝因美一直以实际行动传播“爱”的精神，积极并常态开展“爱婴”、“育婴”、“亲母”三大社会公益工程，关注中国特殊困难婴童的健康成长，用实际行动践行企业社会责任。在汶川、玉树、彝良、雅安地震等重大灾害发生时，灾区前方都活跃着贝因美人的身影，奉献贝因美人的点滴爱心。
 

ADMEN:2014年，贝因美有哪些公益活动与我们分享？
 

2014年，是贝因美变革发展的重要节点，也是贝因美的公益年。除了三大工程外，我们也希望为中国妈妈们做知识公益，提高中国妈妈的整体素质，同时也无偿分享贝因美的知识与产品。母亲强，则儿童强；儿童强，则中国强。就在今年4月底，贝因美开始在全国30个城市推出了“为妈妈的爱加分—爱&分享”大型公益主题系列讲座，由贝因美育婴讲师组成超强阵容宣讲团，以贝因美原创的成功生、养、教理念为父母解析“爱”的密码，与家长面对面交流亲子教育问题，传递爱的亲子文化、“爱”的品牌精神。
 

此外，贝因美还在全国各地开展公益亲子游活动，将公益捐赠与亲子游创新的融合在一起，让孩子们在快乐的旅途中感受爱的力量、播下爱的种子，在享受爱的同时也学会奉献爱、传播爱。爱心事业从娃娃抓起。我们希望通过这不同形式的公益活动，把爱带进千家万户。

 

展望：共创未来
 

如果把东方卫视和贝因美的合作比作夫妻关系，那么生活就不应该只是简单地柴米油盐，粗茶淡饭。每一次心灵碰撞会迸出耀眼的火花，每一次眼神的交汇都能流出醉人的绵柔，每一次并进的步伐都将留下深刻的足迹。合作共赢，互补有无。只因彼此结缘，只为因爱携手。
 

ADMEN:当初是基于怎样的考量选择与东方卫视“妈妈咪呀”栏目的冠名合作？
 

如果把东方卫视和贝因美的合作比喻成夫妻关系，那么这样的“天作之合”显然是因爱携手，是品牌与节目的完美邂逅并由此衍生的金玉良缘。

一方面，来源于企业一直以来独具慧眼的精准寻觅。贝因美提出立足本土，打造世界级工厂，实施全球化战略布局，这就需要我们整合优势媒体资源，寻找一档与品牌高度契合且有影响力的节目！而《妈妈咪呀》传递的是“做女人，就这样”的新时代时尚理念，符合年轻受众主流群体的收视口味。正是这种“打造成就妈妈梦想的舞台”的正能量传递、与贝因美“爱”的品牌精神高度契合，是我们选择这档节目的主要原因。
 

其次，来源于东方卫视平台本身独具特色的吸引力。东方卫视是一个定位时尚、具有国际视野、风格前卫的媒体平台。贝因美是一家立足本土，汇聚全球资源奉献给中国妈妈的婴童企业。东方卫视的辐射区域与贝因美华东销售市场重度吻合，华东市场作为贝因美立足长三角、面向全国的枢纽，有着极其重要的战略地位，贝因美选择冠名东方卫视《妈妈咪呀》为进一步提升华东市场的销售份额，提供强大助力。而东方卫视定位时尚、制作精良、形象国际化，这些优势也促使贝因美下定决心达成合作。
 

最后，《妈妈咪呀》本身的节目形态与受众人群的精准锚定，也是我们选择合作至关重要的一点。众所周知，2012年—2013年期间各大媒体单纯的歌唱类真人选秀节目蔚然成风，但东方卫视独辟蹊径锁定“妈妈”这一与贝因美受众相吻合的特殊群体，打造一档既满足当下观众需求但不从众、又让人眼前一亮的节目，我们认为这么好的节目必然会引发好的收视，值得我们试水一投。
 

以上这些方方面面都促成了贝因美与东方卫视的金玉良缘。
 

ADMEN:贝因美通过与东方卫视以及《妈妈咪呀》节目合作后的感受如何？什么方面是受益的？
 

在合作过程中，我们感受到东方卫视是一个有活力、有创意、有梦想的媒体。节目制作部与广告部团队是一群有追求、有想法的年轻人，他们对节目的高标准、严要求，不断刺激节目达到精益求精。正是在这种背景下，贝因美与东方卫视《妈妈咪呀》的合作，也受到消费者、媒体和业内人士的普遍认可，在娱乐圈和广告圈堪称成功的品牌冠名案例。


 

节目播出后，央视索福瑞的数据显示，《妈妈咪呀》尤其受年轻、高学历女性群体的欢迎，这与贝因美希望的三高重点目标客户群相吻合，可以说《妈妈咪呀》给贝因美带来了一批优质的客户！
 

随着节目收视率的提高，贝因美的品牌知名度、美誉度也获得了较好提升，特别是以上海为主的华东片区，而且部分城市的销售份额也随着节目收视率的飘红实现了水涨船高。
 

而贝因美品牌代言人、明星界“三好妈妈”的典范张柏芝，曾经参演贝因美亲子文化电影的演员黄磊也刚好担任此次《妈妈咪呀》节目的观察员，因此这是一次传递正能量、品牌契合度较高、充分传递品牌文化的优质合作。形象一点说，贝因美与《妈妈咪呀》之间堪称经典的“三好合作”，即贝因美有好品牌、好奶粉、好销量，《妈妈咪呀》为好节目、好妈妈、好收视率。我们相信这样的“三好”合作带给消费者的也是一次非常棒的体验与传递。
 

另外，关于贝因美与《妈妈咪呀》的合作还有一个温馨的小插曲。在我们公司负责项目合作的整合营销传播中心，其工作人员几乎都是80后的年轻妈妈，这种双重身份让他们感同身受的投入到《妈妈咪呀》节目的合作当中。在后续的洽谈过程中，他们与节目组、广告部深度沟通，对节目制作策划及推广传播提出了很多契合妈妈群体心理的建议，并从企业的角度积极配合，从企业自身的通路与渠道中推广《妈妈咪呀》节目。
 

从企业文化的角度讲，这是一次很好的工作与生活相融合的员工成就体验案例。而冠名《妈妈咪呀》节目也实现了东方卫视与贝因美的一次完美共振！
 

ADMEN:未来与东方卫视合作，有怎样的期许？
 

我们希望东方卫视可以把《妈妈咪呀》做成当下时代的标志化栏目。其实未来会面临很多变化，包括主流人群构成的变化，包括我们的选手妈妈们也在发生变化。如何充分把握这些主流人群的心理变化，并且传递出正能量的信息，并且符合时代的特性，是将来《妈妈咪呀》要考虑的方向。对东方卫视来讲，在坚持品质立台的同时，也要充分结合这个时代的节奏和变化。□


编者按