房地产行业正在投诚新媒体营销，转型魄力背后是无奈。站在营销角度看2015年的房地产行业，按传统营销模式和套路，房地产行业似乎已经无路可走。经历了15到20年最好的时代，搭着强需求便车“开盘即清盘、躺着就赚钱”的日子到头了。

从2015年初开始，销售面积、销售额双指标持续下探，更为紧迫的现实是，隔靴搔痒的传统模式无法为这种形势有效止血，房地产行业需要的是移动互联网营销环境下叫好叫座、增量增收、一针见血的硬招子。抛弃“土豪式硬广”思维，碧桂园、坤和等地产大佬开始运用社交平台与朋友圈广告形式，聚焦用户探索更高效的小快灵、小而美的营销策略。
 
传统营销就像温水煮青蛙，跳还是不跳

传统营销的一池温水，房地产行业终于跳了。

坤和和家园于今年早期推出了首例微信朋友圈房产广告“拾墅·六间院”，巧妙通过“院子”的概念，升级别墅以往在用户心中的奢华孤立印象，并通过“农夫果园”、“中国家宴”等6个不同场景故事，直击心怀不同居住愿景的城市居民内心，结合散文式文案与恬淡图片设计，打造用户向往的自然生态居住环境。

作为第一个出现在杭州微信朋友圈的高端别墅项目，“拾墅·六间院”广告在投放48小时内刷屏杭州地区朋友圈，广告上线一周时间，6套别墅被朋友圈引流的顾客抢购，总价值达1亿多元，整个投放过程吸引30万人互动，达成9.9万详情点击量，投放费用却只有20万元，远远低于外界谣传的100万起投价。

 

此外，韶关碧桂园在十一黄金周前夕推出主题为“奇幻星空嘉年华”的朋友圈广告，通过微信LBS+兴趣定向投放，精准触达广东韶关地区适合购买房产的年轻人，仅凭20万广告费成功吸引了17万人互动，刺激667人实际报名，在十一长假期间创造了300多套楼盘售出、成交额超过3亿元。

相比之下，房地产商以往常用的营销手段在关键数据表现上，要么“含糊”，要么“寒酸”。网上曾流行过一组数据，一个卖别墅的销售员大致统计过，一年要给客户打36000个电话，28800个会接，11520个会听他讲，4608个会有兴趣，1843个会出来看，737个会考虑，294个会有意向，117个会洽谈，47个想买，最终成交18个。

再看其他渠道：传统媒体哀鸿遍野，大手笔买版杂志、报纸或投放户外大牌不太划算，动辄百万的广告牌所覆盖的车流量对品牌美誉度、促成购买方面的影响很难判断；制造噱头，用零首付、零月供吸引用户，制造了人气牺牲了利润；搞人海战术，广撒网，每天安排成千上万的电话任务，小概率购买意向简直就是大海捞针；还有常规的地推活动、派发传单、打折优惠……营销模式如此机械化，“开盘即清盘”的场面再难创造。

20万投入一周创收3亿，口碑和市场双丰收，房地产行业在“小而美”营销策略上掘到的第一桶金，看上去来得那么容易，但低投入高回报、营销效果爆棚背后，房地产行业哪些特性与微信社交平台形成了高契合度？品效合一的广告效果意味着怎样的营销走势？ 
 
LBS+社交大数据  撬动房地产营销势能

从行业属性分析，房地产行业受O2O营销模式影响较深，基于社交网络、电商平台，结合店面、销售现场等线下资源形成线上线下的优势互补，这就决定了基于LBS（简称“地理定位服务”)成为实现房地产O2O精准营销的突破口。从房产大亨李嘉诚那句“买房看地段地段地段”，可以感受到地理位置对于用户在选择购房时的影响，以及LBS社交大数据所蕴藏的房地产营销势能。微信朋友圈广告正是基于LBS社交大数据，针对地产项目所在地周围一些有消费实力的商圈进行挑选，进一步筛选出匹配的消费人群。

按官方公开的数据，微信目前已经有6亿活跃社交用户。通过LBS人群人向实现用户触及的基础上，基于深层次的创意沟通、表现到位的广告素材有效载体，如何与6亿用户进行有效互动才是最终触动用户的关键。在房地产O2O营销“瞄准用户、触动用户”两个关键因素上，微信朋友圈广告价值实现高度契合。

首先，跻身小小6寸屏幕的一款社交应用能撬动单价1400万的别墅销售，背后体现的是化大为小、化整体为个体的能力。微信社交平台6亿用户可谓一个大规模集群，基于社交多场景优势，微信让一切回归用户原点，强调个体的精准触及，根据房地产商对潜在消费人群的画像描述，对用户社交数据进行深挖，通过城市、年龄、消费水平等基本的客群定向，利用腾讯社交广告LBS定向能力，在最有效的定位地点、最合适的时间、对最可能具有购买意愿的用户进行信息触达。

其次，“小”还体现在营销费用的投入产出比上。微信朋友圈广告到底多少钱？这可能是外界最想知道的问题。据参与过朋友圈广告投放的地产圈人士透露，微信朋友圈广告门槛20万，并非外界谣传的100万起步。

更重要的是，在营销领域，美也是一种生产力要素。微信朋友圈广告另一个特性就是“美”。以往，房地产商对于新楼盘的推广千篇一律，完全忽视楼盘自身定与目标受众喜好。看似奢华的楼盘名称背后，是麻木的营销手段与疏离的客户关系。这需要房地产商用户社交平台这步棋，细挖社交关系链下的人性洞察，从创意、文案、设计等多方面用心打造广告素材，细致掂量、持续优化，用“润物细无声”的方式触动用户的心。
 
朋友圈不是广告屏，营销需要“从心到脑”

一系列的用户参与和成交数据背后，是微信朋友圈广告在消费决策和消费方式方面的影响力。跻身小小6寸屏幕的一款社交应用，能撬动单价1400多万的别墅销售, 而所需的投放费用只有20万人民币，这正是营销人所苦心追求的“四两拨千斤”。

不过，如果只把微信朋友圈当做另一个灯箱、另一块展板，照搬传统营销方式，策划毫不走心，那么投放结果将令你大失所望。社交平台可以让优秀创意形成口碑传播，也自然可以让失败的广告“遗臭万年”。

微信朋友圈广告在打造“小而美”的营销方式的同时，帮助大家厘清了营销的本质——占据消费者的心智。只有一切回归用户原点，在与用户持续互动中更好地洞察到用户真实需求，让广告与用户之间建立信任和情感，才能实现营销“从心到脑”的连接。

房地产行业的社会化营销之役，是一场持久战。从传统营销模式实现社交广告转型，地产商们已经在微信朋友圈广告上迈出了营销新赛道的第一步。营销效果的爆棚，只是开端，还需要继续深耕，从“+”互联网，到在互联网找到“家”的感觉，不仅仅当成营销工具，而是借助大数据、社交场景创造全新的营销生态，让整个行业与社交广告进一步融合。走过风雨飘摇的暗黑阶段，希望2016年的房地产行业能开启直道加速模式，在社交广告领域撬动更大市场空间。