就在本周，一年一度的中国国际广告节在海南举行。从创设至今，广告节已经走过了23届，在这中间，一波又一波获奖作品成为中国广告长城奖的经典案例，其背后同样揭示了中国广告行业的不断发展和变迁。
 

从历年媒介营销大奖的得奖情况来看，获奖的公司往往是传统的4A代理或创意制作方。然而在今年长城奖媒介营销奖评选中，全场大奖却颁给了首次参选的一点资讯。而像《一点资讯麦当劳充电饱》这样由媒体发起的案例，最终获得全场大奖的情况，也是近5年来的第一次。
 

这或许代表了广告行业发展的一种新趋势：在营销不断从传统媒介，向网络及移动互联网迁移的时候，创意不再是决定成功与否的唯一核心，拥有着巨大用户规模，数据洞察技术以及终端应用的媒体，将在整个营销流程中发挥出越来越大的作用。
 

为此，Morketing总结了历年的长城奖媒介营销类全场大奖，透过这些案例将能够从媒介的角度，了解中国广告行业发展的另一面。
 

2012-2016，从PC到移动，从创意到技术

2012年，社会化媒介爆发：华扬联众BMW 1系案例
 

2012年，社会化营销的概念兴起，这一年中，新浪微博的用户超过了3.2亿，微信用户在短短六个月的时间内突破两亿。社会化媒体的盛行，使得消费者自发传播作用的重要性被提到了新高度。
 

在BMW的案例中，华扬联众通过4支视频的形式来呈现产品：一群年轻人开着三辆宝马1系在某沙漠中用车胎轨迹画出了“沙漠怪圈”。而在传播上，则以微博、SNS、BBS等社会化媒体作为传播的核心平台，借助于人际关系的自发传播，将整个事件的声音在短期内最大化。
 

2013年，广告主与媒体加强合作：三星鹏泰：三星NOTE Ⅱ百人证言
 

GALAXY NOTE Ⅱ的“百人证言”案例中，制作团队找来了100位代言人，拍摄了99支视频（其中有一对双胞胎姐妹合拍），告诉消费者喜欢NOTE Ⅱ的一百个理由，被称作“史上一次性使用最多代言人”的广告。
 

在投放过程中，三星鹏泰与优酷采取了一次从没有过的合作：买下白天的固定时段，将广告以视频前贴片形式投放。过程中，媒体与广告主通过技术实现了千人千次的广告体验：99支广告被分别存放在明星与非明星的两个库里随机抽取，最后使用人工定义，让观众每天看到的广告素材都不一样。
 

2014年，线上线下的媒介结合：Cheil鹏泰——导盲犬案例《脚印的承诺》
 

脚印的承诺是一则公益广告，为了引起人们对盲人和导盲犬的关注，CHEIL鹏泰做了一些反光的小脚印，通过夜光的形式把路人引导到户外的广告板处。在上面，标注着一些呼吁人们关心盲人及导盲犬的话语，同时扫描其上的二维码，可以关注关于导盲犬的微信账号。
 

这是一次标准的线上线下融合的广告活动，线下通过发光贴模拟导盲犬足迹，吸引并引导人们关注导盲犬及相关的话题，于此同时，移动互联网承载传播的第二重作用：借助多样化的社交媒介和网络产生更广泛的影响。
 

2015年，大移动营销时代：大众点评——APPmixer“霸王点评”营销案例
 

APPmixer就像一个融合APP的房间，把2个或更多APP拖进去，就能生出一个新的APP，并且兼具其爹娘APP的功能，甚至变得更为强大。而APPMIXER的终极功能，则是把手机中所有吃喝玩乐的APP全部与“大众点评”合并成为“霸王点评”。
 

在该案例中，团队创造性地运用“虚构人物讲述与消费者强关联故事”的方式进行创意传播，通过对创意包装营造出伪技术的真实感，创意团队将病毒式营销与H5完美嫁接，驱动网民产生了自发式传播。
 

这是一次标准的移动互联网时代的广告：病毒式传播、HTML5展示、手机App应用，几乎所有的关键元素都与移动互联网相关。
 

2016年，技术、媒介与创意的大融合时代：一点资讯——麦当劳“全民充电饱”
 

面对麦当劳“全民充电饱”营销需求，一点资讯基于对“电量恐惧症”的用户洞察，深度整合小米、麦当劳相应资源，打造了一场“集合创意、技术和数据深度”的跨界整合营销。借助对用户大数据与品牌之间的交叉分析洞察，一点资讯塑造了一个营销场景：在麦当劳742家门店中品尝“充电饱”套餐时，店铺中铺满了一点资讯兴趣海报，用各种兴趣话题吸引用户参与讨论，此外，还可以在小米充电宝专区为手机充电，让用户从身体到手机到精神，实现三重充电，并借助不同用户兴趣匹配广告信息，深化品牌认知。
 

技术驱动的移动营销时代

纵观历年获奖的作品，可以发现以下几个特点：
 

首先，媒介逐渐由单一走向多渠道。无论是社会化媒体，还是视频和移动应用，多样化的媒体选择给营销带来了巨大的改变。
 

而变化的原因，最主要来自移动互联网的发展。用户的关注度和注意力在短短数年间变得碎片化，让过去具有影响力的传统媒体开始失效。
 

在这一过程中，我们见证了新媒体的崛起，微博、微信、视频网站、各类超级App以及如今新闻类客户端，他们无论是数量、规模还是传播模式都与传统分道扬镳，消费者面对的也不再是一个屏幕，而是2个甚至是3个，人们生活场景的“移动互联化”，也带动着营销媒介迈向“移动优先”，渠道越发分散，同时提高了参与的成本，给品牌的传播带来一定的困难。
 

第二点是通过兴趣引擎及大数据技术，洞察消费者，驱动广告创意的产生。可以看到数字广告逐渐由传统的“创意为王”思想，变为数据、技术与创意的深度融合。一个很明显的趋势就是，数据成为启发创意的关键角色。在一些案例中，数据的应用往往要先于创意，在通过数据抓取、理解消费者的关注点后，进而创作出具有针对性的创意展示。
 

评委之一，浩腾媒体中国战略总监杨海棋就谈到：“消费者是否想跟品牌互动，主要取决于你对消费者的了解程度。媒体和消费者的变化让洞察变得更加重要。” 用大数据的形式把洞察做好，找到广告主营销的痛点，正是数据对创意的最好应用。
 

例如在麦当劳充电饱的案例中，广告的创意不再来自4A，而是基于一点资讯的兴趣引擎，得出了对“电量恐惧症”的用户洞察。其次在传播上，一方面，通过一点资讯的线上传播资源，进行活动推进，另一方面，借助LBS定位技术，将线上效果导入线下，在消费者手机没电的时候，引入麦当劳中，身体和手机“双充电”，最后在传播进入长尾阶段时，一点资讯在线上，借助个性化频道运营，吸引用户进行UGC内容原创；在线下，通过抽奖吸引用户完成线上线下互动，充分体现了技术创新在数字营销中所发挥的作用。
 

第三，则是媒体属性的进化和融合。三星与优酷进行合作，试验全新的广告投放方式，再到一点资讯身为媒体，却包办了广告创意的诞生，推广以及数据洞察，可以看到传统的广告思维正在被一个接一个的打破。媒体在广告营销中的角色不再单一，可发挥的作用也越来越大。
 

在有了对于消费者关注点和兴趣的洞察之后，媒体可以从数据中延展出更贴合用户的创意；而在传播中，移动互联网媒体还承担着链接线上与线下的职能，移动互联网不断产生的新技术，新方式，让传播的手段和体验日新月异；更为重要的是，媒体一方拥有的数据成为广告的又一支持：理解用户习惯、围绕消费者的行为进行广告设置、更具针对性的广告体验、依赖数据的原生内容，让感情和场景深度融合，带给了新时代广告与过去最大的不同感。
 

评审之一，中国杜蕾斯市场总监赵霏谈到：“大量的媒介平台、媒介公司报奖的现象，让我再次感受到广告营销行业正在经历的剧变。比较明显的变化是越来越多的品牌愿意牵手互联网公司合作。这充分说明，广告主已经意识到了互联网媒介对品牌广告营销的作用。”
 

从2012年开始，互联网技术就对广告行业产生了愈发深远的影响，广告不再是创意的简单展示，而被赋予了技术化的互动、社交传播和技术娱乐等等诸多属性。
 

到2018年，来自数字媒体的广告预算将占到全部投放渠道份额的33%，超越电视成为第一。发生在媒介中的诸多变化恰恰应征了我们在开头所做的判断：
 

这将是一个大融合的时代，创意、技术、数据与媒体平台将缺一不可。