专访中国广告协会会长张国华:广告节须引入更高水准的市场机制
作者: qifangfang
2017-11-27 16:13:03
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在中国互联网产业蓬勃发展的今天,广告的价值也正被重估。

说到广告节,行业内知名度最高的非戛纳广告节莫属,同为一地举行,戛纳广告节的艺术价值和专业度并不输过电影节,甚至在市场化和品牌化方面有更出色的表现。1954年由电影广告媒体代理商发起组织了戛纳国际电影广告节,希望电影广告能象电影一样受到人们的瞩目。1992年组委会增加了报刊、招贴与平面的竞赛项目,这使得戛纳广告奖成为真正意义上的综合性国际大奖。

在中国互联网产业蓬勃发展的今天,广告的价值也正被重估。今年10月底,第24届中国国际广告节在长沙落下帷幕,中国广告协会会长张国华在接受蓝鲸采访时,谈到了本届广告节的三个特征:第一个是人气持续升高,“撤展前整个场里面还是人头攒动。”第二个是内容进一步丰富,展示媒体、广告机构增多,各类新技术层出不穷;第三个是影响力越来越大。

蓝鲸注意到,本届广告节上,除了著名广告公司和国际广告组织,大量互联网巨头和独角兽企业也悉数到场,广告节的跨平台效应正在凸显。

广告节还可以更国际化一点

但张国华认为,从国际化程度来看,中国广告节未来还有更多的拓展空间。据悉,有30多个国家的嘉宾参加了本届广告节,但代表团只有100人的规模,这跟戛纳广告节不可同日而语,他表示国际化将是广告节下一步的努力方向,增加更多元素。

此外,广告节的市场机制还需要进一步释放。目前具有国际影响力的广告节都有全面市场化运作,由机构、公司牵头,其中戛纳国际广告节的运作机构是一家上市公司;另外,戛纳国际广告节的全套门票高达近7000欧元每张,一年利润有几千万欧元,尽管近年来广告商抱怨门票价格过贵,主办方也在降价,但这侧面反映出戛纳广告节的市场化程度之高。“(市场化)是趋势,但是在国内暂时还不能完全按照这种方式,这是一个过程。另外,市场化的前提是保证品质,始终抓住客户的需求。”张国华表示。

广告的人情味回来了

张国华指出,今年广告节上,从传统媒体到互联网媒体,广告的内容形式都在发生变化。互动性不足、技术差、精准性差曾是传统媒体广告的问题,如今,传统媒体正在积极尝试新技术,增加互动。

另一方面,过去互联网技术在广告领域的案例往往会缺少人情味,而如今,互联网广告也越来越“有温度、有态度、有情怀、有内容、有创意”。在今年广告节的几个主题论坛上,一点资讯、网易、猎豹移动、知乎等互联网企业都展示了丰富的社会化营销案例,从内容到创意上,都别具匠心。

 
蓝鲸专访中国广告协会会长张国华 (根据张国华回答整理而成)

关于广告法:

张国华指出,传统的广告和销售是分离的,广告是广告,卖货是卖货,新技术让广告和销售的边界变得模糊,顾客在餐厅扫码下单,网店里面陈列的产品,这些案例,很难说是单纯的广告还是营销。

但从广告的定义即“推销产品和服务的信息”这点来看,广告的性质没有变,只是形式变了,只要有商品销售,广告永远会存在,问题在于,如何通过技术和人性化设计,对广告形态进行改造。

他认为,新广告法的颁布和实施对于行业是好事,尽管目前,部分企业可能因为新广告法而损失一些业绩,但这只是暂时。广告法的作用是规范广告行为,其宗旨是对社会负责、对消费者负责任,对规范的广告主、广告经营者和发布者而言,长远看都会因此而受益。

可以肯定,广告法会大大净化广告市场,促进产业的健康、长久发展,他表示,如今参展企业都已强烈地意识到广告合法合规的重要性,这也是技术创新和创意的前提,作为中国广告协会行业组织的首要任务就是推动行业自律,相比之下,国外行业组织是没有政府监管的。

关于广告行业自律:

在国外,行业协会的自律在广告市场发展中扮演关键作用,国内现在对诚信建设的重视程度在提高,企业不守诚信的成本也在提高,这就会推动企业加强自律,从这个角度看,广告法的颁布对中国的广告市场会起到正面的推动。

关于行业政策:

前两年国务院发布相关文件,明确提出支持文化创意产业发展,广告业位列其中。但遗憾的是,直到今天,广告行业依需要缴纳3%的文化建设事业费。所谓文化建设事业费,是指除正常税费之外,对广告企业还要另外加收营业额的3%,张国华指出,这项政策已经越来越不合时宜。

首先,广告业本身就是文创产业,理应受到支持,在国外,广告是很高大上的产业,从业者也有崇高的地位,甚至有“不做总统就做广告人”的说法。而目前,国内的广告行业和KTV、网吧等娱乐场所同样被纳入缴纳3%文化建设事业费的对象名单,这是不公平也是不合理的。

其次,从文化建设事业费的缴费基数来看,3%针对的是营业额,并非利润,这对企业而言是相当大的负担,尽管这两年广告行业发展迅速,但广告业的利润依然是代理费为主,行业平均利润只有3%到5%,不夸张地说,这3%的费用成为压垮很多企业的最后一根稻草。

广告的暴利时代已经过去,张国华举例称,部分众所周知的暴利行业,也没有被加收3%的文化建设事业费,广告行业不求特殊待遇,希望能给予平等对待。另外,广告在拉动消费、塑造品牌方面有很重要的作用,特别是在物质极大丰富的当下,广告对品牌和消费而言功不可没。

关于大数据与营销:

大数据这个概念在当下很热门,首先大数据是基于科学研究的,它对事物和人的行为分析,有很好的准确性,这点毋庸置疑,基于大数据的精准优势,目前广告行业越来越多企业开始采用,相比于以前铺天盖地,大水漫灌的广告传播,效果要好很多。

但张国华同时认为,大数据要避免沦为纯技术工具,广告永远需要温度和情怀,要有人情和人性,受众需要被推送的绝不是生硬冷冰的商业化信息,而是赏心悦目、引发共鸣的内容,这应该是未来大数据广告产业努力的方面。

(采访、撰稿:张子龙)

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