居高声自远——山东卫视“剧•大赢销”模式探析
作者: yy
2015-05-08 10:16:00
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电视剧是电视媒体产业最重要的产品线之一,无剧则无台,但电视剧营销从来就不是一块随便拿起来就能吃的香饽饽,吃得好满盘皆赢,吃不好不仅浪费资源和资金,品牌忠诚度也会大打折扣,这个过程充满变数。我们本期为业界推出的山东卫视“剧大营销”战略系列文章,力争为业界同行点亮一盏电视剧营销的明灯。所谓“剧大营销”,暨作为一个强势的电视剧平台,不仅是整合全台的资源做好几个年内大剧,而是有能力把每部剧都当做大剧来营销,也就是做剧的大营销。“剧大营销”是山东卫视电视剧维持高点的秘诀。 
 
在编辑这组文章的时候,我们得到CSM提供的最新数据,2015年第一季度山东卫视全国网排省级卫视第2位,剧场也高居第2位,50测量仪城市排省级卫视第5位;天秤剧场实力与品质并存,50测量仪城市位居省级卫视晚间黄金剧场前三甲,数据证明实力。与此同时,我们发现山东卫视“剧大营销”战略的成功来自几个方面:准确的定位;丰富的营销手段;精品化的制作;从小成本的自办栏目投入赢得高收视的回报。中国的电视媒体市场从来不缺钱,也不缺少专业化的营销执行手段,资金和手段固然是支撑电视剧营销响当当的硬件,但却不能完全概括“剧大营销”战略的成功精髓,细品其中要点,绝对不能忽略卫视在运营征途上精心锻造的软实力,暨“国无德不兴,人无德不立”的根本理念。
 
山东自古是中国伦理道德的发祥地和聚集地,这块土地上的历史变迁诠释了中国五千年文化的本质内涵。山东卫视辖天时地利人和之便,以电视剧这种喜闻乐见的形式对此进行系统化传播,弘扬的是包含山东在内的中国文化价值观——国家、仁爱、智慧、守信、孝道等等,这些内容真正迎合了普通观众的期待,唤醒了深埋于心的道德真谛和立身于世的基本准则,直击观众的观看痛点,体现出山东卫视作为中国前沿电视媒体强烈的市场责任感,并在此基础上完成了对自身品牌建设的塑造与完善,这种结合正是卫视智慧、力量、激情等能量的一次集中爆发。
 
娱乐的本质不是低俗,唤醒人性,回归传统,用好剧、大剧传播“国无德不兴,人无德不立”的道德理念,无论在什么时候,我们的传媒业都需要山东卫视这种企业精神,作为专业的媒体,我们甘心情愿为之欢呼与喝彩!
 
自制剧当家 文化品牌效应初显
 
在2015年第一季度(1-3月份)中,山东卫视收视继续呈上扬趋势,其中,自制剧《大刀记》、《石敢当之雄峙天东》表现抢眼。《大刀记》在CSM50城中,平均收视为0.955/2.482%,位居省级卫视同时段收视率排名第4位。《石敢当之雄峙天东》持续发力,在CSM50城中平均收视为1.1/3%,位居省级卫视同时段收视率排名第2位,单日最高收视为1.32/3.59%并夺冠。可以说,山东卫视在第一季度中播出的自制剧依托本地优势文化资源,科学制播,多样营销,已在“一剧两星”政策下形成差异化竞争优势,初显自制剧的文化品牌效应。
 
占领道德高地  突出正能量
 
细数近两年山东卫视立项的自制剧《红高粱》、《大刀记》、《地雷战》、《石敢当之雄峙天东》、《搭错车》,无论年代戏、抗战戏、当代戏,其主题都是围绕主流价值观,蕴含优秀的传统道德观,满满正能量:《红高粱》是一曲平民英雄的颂歌,《大刀记》填补了冀鲁边区抗战空白,《地雷战》塑造了山东抗日群像,《石敢当之雄峙天东》传承中华优秀的民俗文化,《搭错车》传递至爱亲情,呼唤孝道......每部片子都体现了媒体的操守和担当,体现了齐鲁文化厚重的道义价值,体现了山东卫视“国无德不兴,人无德不立”的频道定位。在与烧脑剧、低俗媚俗剧的比拼中,《红高粱》、《大刀记》、《石敢当之雄峙天东》等电视剧以高收视维护了文化价值和道德的尊严,也再一次印证了山东卫视坚持舆论导向和传播优秀传统文化的能力。
 
把握制作规律  红色经典重现
 
经过科学分析和论证,山东卫视自制剧以家喻户晓的题材为基础,以科学评估体系为支撑,经过项目评估、观众评估、数据分析等环节,层层把关,与最适合的团队合作,保证收视和收入双赢。石敢当的传说、梁永生的故事对于山东卫视的主流观众群并不陌生,但是只有把他们塑造成“熟悉的陌生人”,符合电视表现规律,符合当下观众的审美要求,才会吸引大众眼球。所以,《大刀记》在结构上精选原著的桥段,敌我矛盾高潮和亲情、爱情纠结并行,在表现上以真实的细节取胜。例如第一集就是大闹黄家镇和古庙许亲,省略了原著中的梁永生少年时代的《德州内外》、《苦上加苦》等章节,结构清晰,情节紧凑,充分展现了梁永生与白眼狼一伙的爱恨情仇,突出了梁永生嫉恶如仇、见义勇为的性格特点和自发斗争的“愣葱”精神。因此有人评价说,《大刀记》“完全靠故事情节取胜,用故事塑造人物,而不是急功近利的靠演员撑起故事”。导演赵俊凯用写实的手法和真实的细节展现剧中的人物和时代风貌,用现代的思维还原历史,因此《大刀记》才深受观众喜爱。
 
植入齐鲁文化  贴地气接民情
 
山东卫视自制剧以厚重的本土文化为选材第一标准,这是主要人物的生存基因,也是获得高收视的根本。齐鲁文化传承千年,文化元素千姿百态,文化养料生生不息,山东卫视自制剧中的人物往往是齐鲁文化精神的体现,包括自强不息的刚健精神、崇尚气节的爱国精神、经世致用的救世精神、人定胜天的能动精神等。再比如,《石敢当》取材山东民间神话,是观众熟悉的经典山东文学,代表了山东人民“铁肩担道义”的精神和气质,也在无形中传递了拼搏进取、乐观向上的精神和积极健康的正能量,自然贴近大众,贴近生活,被观众所喜爱。
 
亲密接触紧跟剧情  立体宣传出奇制胜
 
电视剧市场的竞争日趋白热化,营销是制胜法宝。山东卫视经过几年的探索与实践,业已形成了独特的营销推广战略体系,立足市场、精准定位、层次分明、组合出击的宣传策略,在整体的推广中形成了一股强劲的力量,连战连捷!
 
线上宣传分为“几部曲”:公益宣传片为先导序曲,为自制剧打上山东卫视的烙印。日播节目《最炫国剧风》解读幕后,传递文化,《星在线》实现演员与观众的互动,增加观众对电视剧的黏性。以《大刀记》为例,如何能使一部曾经洗礼7亿人的红色经典,再现荧屏时的光辉姿态浸入人心,需要一个深入而巧妙的过程。在宣传角度上,深入生活,扎根历史,从史实出发讲故事,从乡土抗战说精神,通俗易懂接地气。由此,多层次,多角度,立体化的线上宣传手段,助力观众养成收视习惯。
 
宣传片:历史与文化的渗透,循序渐进的播出频次,高密度的视听轰炸,起到了广而告之的传播效应。
 
首映礼:诚邀谷智鑫、黑子、王珂、冯海煜、张立等主创,以及115师师长罗荣桓的儿子罗东进、前中央组织部部长张全景等嘉宾录制首映礼,播出后社会反响强烈,大刀精神气贯长虹。
 
日播节目:《大刀记》小说、连环画、评书,都与薛中锐这个名字有着密不可分的联系。在日播节目《最炫国剧风》中,将评书艺术家薛中锐的声音从幕后推向台前,用丰富而深厚的选题、精彩而有感染力的评说,将那段血色的历史和隐秘的过往呈现在观众眼前。
 
在《大刀记》的线下宣传中,我们将社会关注度提升到了红色记忆、红色精神的层面,通过举办“抗日大刀展”,让抗日军砍、习仲勋部队用过的刀、中华苗刀等承载着苦痛与荣耀的大刀一一亮相,除了为观众呈现一场刀文化的视觉盛宴,为传统文化搭建了一个展示的平台之外,也让浴血厮杀的悲壮与惨烈铭记人心。
 
电视剧宣传的生命力在于不断开拓思维,汲取新鲜元素,在《大刀记》之后,《石敢当之雄峙天东》的宣传中,集中体现了思维转型带来的丰硕回报。“有华人的地方就有石敢当”,这是《石敢当》引起共鸣的先决条件,也是宣传的一大先机,如何能站在巨人的肩膀上,将这部自制剧的特色进行推广,是挑战也是机遇。
 
宣传片:“石敢当,保安康”的口号深入人心,以镇宅、压邪、保国、安民等民俗为切入点的宣传策略,极度吻合春节档的整体气质,成为街头巷尾的谈资,引发了新一轮“民俗热”的回暖。与此同时,裸眼3D、纳斯达克上市IT公司顶级特效制作团队、堪比世界科幻大片、国内顶级神话巨制、烧脑大戏等关键词的引爆,为整体宣传注入了新鲜血液。
 
日播节目:六小龄童+张子健,两大主演的组合并无意外,但在全新的诠释之下,“玉帝妙答石敢当”的概念却将日播节目在巩固之中又有延伸,戏里戏外,天上人间的趣闻趣事,在一问一答之中妙趣横生。日播节目与电视剧相得益彰,将你所不知道的和不完全知道的,一网打尽。
 
线上推广爆点十足,同步进行的线下宣传也刀走偏锋,只有你想不到,没有我们做不到。“泰山顶惊现神仙团、《石敢当》哪吒率众神来搞怪”这绝不是标题党在炒作,而是实实在在的福利。在电视剧播出期间,恰逢春节旅游旺季,由剧中哪吒领衔的神仙团,降临在泰山旅游景点,不仅在售票口售票,而且在泰山顶上与游客做游戏、PK才艺,如此一来,竟然引爆了泰山旅游。节后,泰山景区管委会对外发布了一组数据:2月18日(农历除夕)0时至2月24日(正月初六)24时,泰山景区累计接待进山进景点游客44.54万人,同比增长38.3%,创历年春节最高纪录。影视剧宣传与旅游景点收益共赢,为今后的线下推广开拓了新的思路。
 
山东卫视根植于齐鲁大地,文化的滋养,道德的垂范,使其具备了超然的文化底蕴和道德定力,其自制剧自然也有这一特质,文化价值的含量和人文道德的体现其实是电视剧最核心尤其是最持久的竞争力,在掌握了电视剧制作规律的同时,不忘文化传播的使命,让中华优秀传统文化薪火相传,应该是山东卫视自制剧创作的初心.(责编:杨文稀)
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