过亿!《棘宝•十周嫁出去》凭啥拿下网综首季招商最大单?
作者: 本刊编辑部
2015-07-22 18:03:25
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这几年网络综艺几乎能用“冰火两重天”的境界来形容。有些赚的盆满钵满广告主打破头都挤不进来,有些却乏人问津恨不得挂上“跳楼大甩卖”的招牌。最近乐视推出的一档明星婚恋真人秀综艺《棘宝•十周嫁出去》就很幸运,不仅在公布节目当天就冲入微博话题排行榜TOP3并连续保持三天地位屹立不倒,更凭借招商过亿的骄人业绩刷新中国网综首季招商纪录。
 
掰着指头算算,首席冠名商棘宝、联合赞助商万达集团和楚楚街,行业特约赞助商今世缘,行业赞助商索菲亚衣柜、每克拉美、佳洁士、roseonly和山水文园,以及唯一指定婚恋平台世纪佳缘。共有十个不同行业的品牌与《棘宝•十周嫁出去》喜结连理,羡煞旁人。



为什么品牌主们这么急切的迎娶一部“剩女当家”的网络综艺节目?
 
首席冠名商棘宝品牌CEO姚天一女士坦言,除了与乐视一致的价值观外,他们最看重的还是乐视平台以及节目立意:“乐视在亿万网民中拥有强大影响力,这档节目又是其今年第三季度投入巨额资源的王牌自制。该节目的受众与棘宝的目标消费群高度重合,同时节目立意本身就非常容易引发社会的普遍关注和讨论,能够带来大量的品牌曝光。”
 
同样的这档节目,在赞助商楚楚街看来:和乐视合作,除了乐视强IP的运营能力和五屏超强覆盖外,还有就是 “网络综艺更为开放的模式和网络特有的长尾效应。”
 
品牌主们的争相求娶,让我们看到:《棘宝•十周嫁出去》这档节目不单是“真人秀”与“婚恋类节目”的双重颠覆,更是对品牌主传统综艺投放“婚姻观”和“价值观”的彻底颠覆。
 
以往品牌投放主要以明星为主导,“先看明星、二看出品、再看平台、最后看模式”是客户选择是否投放的主要策略。但由于近三年明星真人秀泛滥,大大小小的节目都花费重金砸大牌明星参与节目,明星们长期过度曝光使得观众对于明星产生了审美疲劳,单纯靠明星吸引眼球的时代已经一去不复返。而从“十嫁”招商的大获成功来看,这一模式正在悄然发生改变。

模式,才是两情相悦的基础
 
仔细去看《棘宝•十周嫁出去》的广告品牌,涵盖美妆、房地产、电商购物、饰品、日用百货、家居、饮料酒水等多个行业。有一条隐形的线,将不同领域的十个品牌串联起来:婚恋。换句话说,所有这些品牌都是人们在恋爱、结婚和婚后生活中实实在在会接触的东西。
 
举个例子,美丽的女孩要用棘宝来保持容颜,用楚楚街来购买时尚的服饰,让自己更有魅力;男女相亲离不开社交平台(世纪佳缘);约会时首选地点绝对是便利的城市购物中心(万达);表达爱意时花朵绝对是大杀器(roseonly);求婚时钻石是标准配置(每克拉美);结婚时一定要选择一个浪漫至极的场所(山水文园);酒宴上绝少不了美酒相伴(今世缘);婚房布置时要挑选高质量家具(索菲亚),而佳洁士更是新婚夫妇展现美好笑容的好帮手……
 
这些贯穿婚恋生活的每个环节,在《棘宝•十周嫁出去》中被一一呈现,这给节目内容和品牌的融合带来了广泛的空间,毫无违和感的将每个品牌的特质传递给目标受众,实现“润物细无声”的传播效果。
 
所以,从营销角度分析全民追捧浪潮之下的“社会级综艺”《棘宝•十周嫁出去》,已经远远超越了安又琪这位超女冠军的婚恋过程直播,更成为品牌狂欢的一场盛大典礼。


乐视高层与众多品牌广告主共同为安又琪送上美好祝福
 

平台,才是天长地久的保障
 
如果仅仅只有模式优势,并不足以打动所有的品牌商。同样,“乐视”的金字招牌更是造成这档节目被哄抢的另一原因。
 
随着乐视超级手机的推出,乐视的内容已经在PC、Pad、Phone、TV和Cinema五屏上形成了完整的覆盖。这是行业中唯一一家能够实现所有五屏终端自有的媒体。
 
尤其乐视在开启“综艺看乐视”的策略后,除了播放电视综艺外,乐视在自家地上出产的综艺节目更是倾尽全力支持。
 
显然,作为乐视的重磅节目,《棘宝•十周嫁出去》将享受更多的优质资源倾斜:十周时间,全屏铺盖,五小时事件直播,24小时互动交流。直播+互动,节目将以最佳的方式满足人们宣泄共鸣。
 
除乐视之外,安徽卫视将在周六晚上黄金时间档跟播,这种网台IP反向输出,不仅证明了传统媒体对《棘宝•十周嫁出去》网综品质与模式的认同,也保证节目在目标受众覆盖和品牌曝光频次上的有效互补。
 
出品,让“婚姻”质量更靠谱
 
《棘宝•十周嫁出去》由世熙传媒和乐视联合制作,这让节目在品质和衍生话题性两个方面拥有了坚实保障。
 
女主角安又琪代表着部分待嫁女的心声,相亲、见面、生活、思考、闺蜜助攻、恋爱、乃至婚礼策划等等,一系列的生活进展势必会让社会上正在这一阶段、即将进入、已经过了这一阶段的人们产生极大的共鸣。预热当天,安又琪在微博上高调发“结婚邀请”,引发圈内众多好友韩庚、俞灏明、胡彦斌等纷纷参与话题转发,引发网友强力围观。#安利安又琪#话题也登上了热门话题榜TOP2!
 
对用户讨论点的精准把握,让“十嫁”为品牌主们提供了更为增值的营销机遇:社会话题的急速发酵,让品牌随节目的曝光量大幅度提升。



明星,锦上添花的婚姻“天使”
 
《棘宝•十周嫁出去》的消息一出,女主安又琪随之产生了巨大爆发力:从百度指数来看,安又琪在7月13日预热当天的搜索指数异军突起,超过了《中国好声音》三位导师汪峰、那英、庾澄庆。“十嫁”+安又琪初战告捷。



综上所述,《棘宝•十周嫁出去》让品牌广告主看到了全新的网综投放思路:模式—平台—出品—明星!
 
这也是网络发展的必然结果,近年来随着传统媒体影响力逐年降低,受微博、微信等新媒体的崛起,民众接触明星渠道越来越多,以往高高在上的明星神秘感逐渐消失。并且随着国外综艺节目的冲击,内地节目团队制作的水平日益增长,制作对于节目的制约影响越来越小。
 
在“明星”与“制作”都无法起到关键钥匙的情况下,节目模式和平台则显得尤为重要,合适的表现方式,更长久的曝光度,才是当今品牌商们所需要考量的方向。
 
信息爆炸时代,每个品牌都拥有很多曝光方式,《棘宝•十周嫁出去》结合平台,制作,明星等优势,将为品牌商提供一个最恰当的融合方式。
 
品牌需求在改变,市场在改变,思路的改变是必然。
 

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