创意星球 - 学院奖获奖者说-燕庄“芝麻大的事儿”作者

学院奖获奖者说-燕庄“芝麻大的事儿”作者

作者: 创意星球

发布时间:2018-02-02

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摘要：

精益求精，方至成功

第十五届学院奖春季赛

燕庄命题广告文案金奖

第十五届学院奖春季赛全场特别大奖获得者

对获奖作品的命题企业及品牌有着怎样的认知？

坦白讲，一开始我对命题企业——安徽燕庄油脂有限责任公司并不熟悉，在参赛的过程中才逐步对其有了更加全面深入的了解。燕庄，是一家专门生产精品芝麻油的企业，是一家和芝麻打一辈子交道的企业，在行业内拥有极高的美誉度。多年来，燕庄秉承原生态、纯天然、零污染、零添加、原油原味、健康营养的产品理念，以酿造精品油脂，造福人民健康为己任，积极创新、精益求精，是最具社会责任感的芝麻油专家，是名副其实的行业冠军。

拿到策略单之后，是怎样进行命题分析的？

通过对学院奖春季赛命题策略手册的反复研究与分析得知，命题企业希望创作者能够结合品牌调性创作广告语或产品故事，进而有效提升产品形象，引起目标消费受众的关注与共鸣。燕庄芝麻油的目标消费对象是注重生活品质中高端消费人群，该群体经济条件较好，文化品位偏高，眼光挑剔，注重细节，追求健康生活。

经研究，“真”是燕庄永恒的坚守与传承。用真诚，酿真品；借真品，还真相；以真相，换真心；由真心，见真章。为确保所生产的每一滴油都是精品，燕庄坚持做到以下四“真”：一、“真”材实料。燕庄致力打造高品质专属种源，投资建设非洲无污染有机绿色种植基地，确保芝麻原料优质天然；二、“真”抓实干。燕庄不断进行技术创新，首创3C冷榨技术，坚持物理压榨、头道初榨，绝不破坏芝麻原有的天然营养素。取精华，自然香；三、去伪存“真”。燕庄严苛遵循真诚守信的经营原则，拒绝化学添加、香精勾兑、二次压榨等加工手段，确保食品安全健康；四、至“真”至美。众声喧哗，匠心筑梦。为彰显“做品的高尚的人，献品质完美的油”的企业文化，燕庄坚守精益求精的生产信念，专注于每一个细节，并为之倾注毕生心血。

经过以上分析，文案主题初步聚焦于“专注”、“用心”及“匠心”。

燕庄作品全场大奖提案现场

能创作出这样优秀的作品，灵感来源是什么？

用一句话提取关键信息，并起到四两拨千斤、一语中的的效果，是件不容易的事。能够洞察社会痛点，使消费者知晓、认同并尊重企业坚守的文化理念，更是难上加难。

初次看到命题企业（安徽燕庄油脂有限责任公司），我提取到了三个关键词：安徽、合肥、燕庄，并由此联想到了三个符号：徽商、包拯、燕庄。而这三大符号之间均拥有以下几个相似点:真诚、执着、较真儿，专注于小事及细节。众所周知，以胡雪岩为典型代表的徽商因真诚执着的儒商文化而闻名于世，小本经营，童叟无欺，由小到大，名扬天下。而燕庄，正是一家以真诚、守信、共赢为经营理念的具备典型儒商品格的徽商老字号企业。肥东是中国芝麻油之乡，也是包公的故里。包拯一生铁面无私，黑白分明，一心一意服务百姓，从七品芝麻官到北宋名臣，成为深受百姓爱戴的传奇人物。而燕庄正是一家以纯粹黑白芝麻为唯一原料，眼里容不得一粒沙子的，较真儿的，专注到偏执的企业。因此，本文案的创意聚焦点进一步锁定在“小”和“真”这两个字上。

“一粒小小的芝麻，是值得倾注一辈子心血来做好的事业。”邵恬恬的精彩提案赢得了现场的一片掌声与喝彩。

在创作过程中，有着怎样印象深刻的故事或者环节吗？

获奖文案其实来自我的指导老师布置的一次小作业。为调动同学们的创作积极性，使作业训练更有针对性，李旦老师将学院奖真实命题融入到《广告文案写作》的课堂教学中。为便于指导与交流，老师鼓励同学们在课堂上“玩”手机，大家可以用匿名的形式把自己“玩”出来的文案用手机编辑发送至课堂专用微信群，班级同学均可对投影中实时显示的作品展开自由讨论，老师给予现场点评、总结和分析。意想不到的是，同学们在课堂上讨论创作的那些短文案，有50余项夺得本届学院奖的佳作奖，优秀奖和等级奖。

为避免出现盲目扎堆为某些企业命题创作的倾向，老师要求我们要有不同的尝试，鼓励大家重点选择类似燕庄油脂等大家不太熟悉的命题。我的指导老师是个地地道道的河南人，在他们中原地区的饮食文化中，芝麻油是十分常见的调味油。在他的影响下，我对芝麻油有了初步的认知。在广告语创作的课堂上，李老师给我们详细介绍了各种文案写作的修辞手法，还分别列举了很多经典案例，并指导我们如何创作一剑封喉的短文案。其中，我对双关和引用这两个修辞手法的印象最为深刻，双关能使文案的语义丰富，生动有趣，引用俗语能使口号更通俗易懂，便于传播。围绕燕庄策略单的命题要求，创作思路逐渐清晰起来。在形式上，我确定了要创作的是一句话文案——广告语；在内容上，我要突出的是企业精益求精的匠心精神；在手法上，综合运用双关、对比、引用、设问、拟人等多种修辞。于是，我的文案诞生了：谁会把芝麻大的事情做得如此认真？当然只有燕庄芝麻油。

得知自己将在颁奖典礼现场进行提案角逐全场大奖，你们进行了哪些提案准备呢？在提案过程中有哪些感受或者想法吗？

一个大一的学生创作了一条芝麻大点儿的文案，我并未奢望过会得什么大奖。六月下旬，突然接到天津打来的一个陌生电话，一个自称是学院奖组委会老师的人通知说，我创作的《芝麻大的事儿》拿到了本届文案策划类的金奖并入围全场大奖题名。我本能的断定这应该是一场骗局，并立刻将信将疑的发短信向自己的指导老师求证“老师，可信吗？”。十分钟后，得到老师短信回复，只有五个字：“是真的，恭喜！”。

能得到学院奖的认可，我觉得是一件很庆幸的事。幸运的背后，是为本次比赛所付出的种种努力。确信自己将参与全场大奖角逐的时候，正值学校军训。在军训过程中，一有空闲时间我就去搜集与提案相关的资料，并动手准备我的提案PPT。由于军训很忙，几乎占据全部时间，我只能挤时间通过微信与指导老师沟通，并逐渐明确提案的表现形式及内在逻辑。PPT制作这块我平时运用的并不多，一开始制作的也比较粗糙，军训完时间已经很紧，所以不停的写，不停的改，有时改到很晚还要打扰老师给我指导意见，老师也总能给予及时回复并耐心指导。

为什么燕庄要把别人都不屑于做的小事做得如此认真？为了更形象的回答这个问题，也为了使提案的形式更加丰富，来北京前，我决定自己动手在家拍摄一段小视频。由于视频用到的工具，单反、天平、地球仪都没有，我跑了好多地方，还特意去一个姐姐家里借了单反，她特别热心地指导我该如何去操作单反。拍完之后用最简单的视频制作软件剪了片子，整个过程中学到了很多，也很愉快。

提案前夕，为使演讲效果更佳，我在宾馆继续完善每一个细节。带队的胡老师和陈学姐也陪着我熬夜排练。感谢老师，感谢学姐。

提案现场，我坐在台下看似云淡风轻，其实内心极其忐忑、紧张。然而，当走到台上开始提案时，反而越发地轻松起来。看着台下评委、老师和学生们认真聆听的神情，讲着自己的“芝麻大的事儿”，渐渐的，有些享受那个过程。

邵恬恬捧得奖杯

得到金奖，有什么样的感受呢？参加本次学院奖，最大的收获是什么呢？

提案总体来说还算顺利，之后得到了评委嘉宾、行业大咖、企业代表以及在场许多素不相识的老师及学生的支持与肯定。很意外组委会能破例为我颁发全场特别大奖，那一刻的开心是无法用言语来表达的。学院奖在企业和学生之间搭建了一座桥梁，为各大高校提供实践教学的平台，为广告学子提供展现才华的舞台。学院奖的这一次经历对我来说是一次很好的历练，在竞赛中了解和掌握最前沿的行业发展动态，在文案创作过程中提升自身服务社会的实践技能。本次比赛对我未来的成长有很大的帮助，也让我对自己的专业更加热爱。在以后的学习生活中，我会再接再厉，戒骄戒躁，不断挑战自己，争取新的进步。