词语的品牌联想挺有意思，说“国际运动”可能会想到耐克、阿迪达斯等品牌；说“防护品牌”，可能会想到“护膝”“护腕”的产品。当然也有意外，比如说“国际知名运动防护品牌”呢？

下意识以为是耐克等运动品牌产的产品，其实是一句调侃杰士邦的口播广告。双十一期间，因为这句话，杰士邦突然在腾讯NBA直播和微博上火了。

今年NBA赛季，杰士邦再次赞助腾讯NBA，广告时间，解说员王猛一本正经念到“国际知名防护品牌杰士邦为您带来零感时刻，限时半价上京东体验，薄到看不见的杰士邦零感，至薄至润。”，观众也都是老熟人，很喜欢“国际知名防护品牌”这个调皮的自称，默契地在弹幕、微博等地添油加火，很是热闹。

这样皮一下，都能玩起来，在外原因是Social广告下用户接受度大爱玩，内在是杰士邦品牌本身话题，而我觉得容易被忽视的是，它跟杰士邦这两年「绑定大V专攻体育迷」，长期培养体育圈用户互动，有着必然的关系。
杰士邦是怎样做到的呢？

横向：
主攻篮球足球，多个TOP级大V形成覆盖网

体育营销是众多体育品牌的主赛场，超级巨星+态度文案，已成一个主流打法，就看谁抢得过谁，砸重金砸资源，竞争异常激烈。登上耐克的微博，最近是詹姆斯、白敬亭等明星，文案是鼓励你定义自己的未来，更有代表的是「疯不疯，跑着瞧」这样看得人斗志昂扬热血沸腾的文案。阿迪达斯也不甘示弱，携手鹿晗「玩色不恭」，和哈登「创世双生」，凡是心情有点儿丧，去看一眼这些主流体育品牌的广告，基本就能重燃激情，立即脉动回来。

客场跨界作战的杰士邦，要是也这么玩，且不说资源浪费，还可能元气大伤。营销的前提是产品，而套套不比运动服装，不是妇孺老幼皆可用，它的用户有明显的年龄段，且客单价低，这决定了它必须集中火力吸引主要人群。

主攻篮球足球，这两类赛事抢占了一半以上的体育迷的注意力，而NBA和世界杯尤甚，赞助腾讯NBA，攻下主要流量的窗口，世界杯没有赞助，也要以「看不见的守门员」露个脸。

主要阵地刷存在感还不行，出场的品牌很多，而谁能被注意到，还得有人在一旁时不时把你CUE到舞台的中央，这时候，TOP级大V的宣传，是加深印象，也是记忆点。
但凡是关注篮球足球等体育运动的，对王猛、杨毅、苏群、王涛这些体育赛事解说员、主持人必定是如数家珍，多少人正是听着他们的声音，度过了一个又一个赛季，一场又一场对战。

  与杰士邦长期合作的体育赛事解说们

绑定体育圈主要大V，点成线，线带面，快速形成覆盖网，四两拨千斤，抵达大部分人面前，事半功倍。

纵向：
持续深耕NBA，深度绑定王猛

只是在体育迷面前混个脸熟可不行，必须有一些特别的点，占领他们的心智，让他们记住品牌。
相比奥运会世界杯，NBA不论从时间周期还是赞助预算上，都是体育营销的重中之重，去年起，杰士邦就开始赞助腾讯NBA，体育迷们慢慢习惯杰士邦的零感时刻。

「国际知名运动防护品牌」这个梗，其实最早出现在综艺节目《非正式会谈》的口播中，有一些反响，但还不到积极参与调侃。直到NBA新赛季揭幕，经王猛一念，网友们心领神会，顺势下场讨论。

同样一句话，在腾讯NBA一播就火了，抛开众所周知的节目流量不说，很重要的原因是此前的蓄势，王猛和小姨妈的趣味口播，总能在弹幕上激发大家的吐槽热情。

在《体育营销高手杰士邦》一文中，就曾记录了这么一件事：

两年来，杰士邦在体育营销持续发力，有趣的事情发生了，观众乐于调侃NBA比赛最佳进球、最佳扣篮、创意中插出场的杰士邦，甚至哪天来得晚一点，弹幕上就有催播。

节奏上也是步步高升，起初是杰士邦自己官方的产品广告，然后邀请王猛和小姨妈出演创意中插，两位主持人古灵精怪的演出，趣味十足，正好消解官宣版的理性过度。

传播内容开源，互动的尺度也是不断打开，听说因为创意中插互动超预期，腾讯NBA平台主动支持发起2018至2019赛季，创意中插C位海选。

 
这个赛季，零感•至薄至润已经上了一支京东双11版的广告。说到新品零感•至薄至润，忍不住多说几句，据说是乳胶套套能薄到的极致，名副其实世界上最薄的乳胶避孕套。更润滑，又比聚氨酯安全套更柔软和坚韧，用过的朋友甚至跟我说，比冈本003还好，冈本的同学不妨试试看。

这么碾压对手的新品，还真有点期待它们新的创意中插，而新一季创意中插的片子会不会和王猛继续合作，不得而知。

网友的脑洞真的是一打开就奔流不息，一张因王猛和广告画面中的模特的错位图，被网友拿来开涮，王猛也是就势推舟，用户收获开车的乐趣，他握住了方向盘，车速不至于开出品牌的禁区。

一直以来，品牌都很注重官方内容的传播，自上而下，你不断的说，说得很正，但用户未必会听会信。

等到用户熟悉你了，他们会和其他的品牌同好，底下开小会，窃窃私语，自下而上，他们说的未必都是好的，但听着很真。

在品牌的正解和用户的真传之间，品牌要能甄选出好的选题，设计出有利于品牌，又合乎用户讨论的说辞，像「国际知名防护品牌」杰士邦就是一个很好的例子。

总之，横向更多是宽度，让尽可能多的用户，在最短的时间内注意到杰士邦，以自上而下传播为主。纵向更多在深度，让用户在熟悉了杰士邦之后，开始尝试互动，不断打开自下而上的用户传播视角。

纵横合力，打穿人群。