重磅|《2019-2020视频营销白皮书》在第26届中国国际广告节正式发布
作者: 广告节组委会
发布时间:2019-11-04
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1026日上午,第26届中国国际广告节在江西南昌盛大开幕,下午,中国头部省级电视媒体2020黄金资源联合推介会暨2019年度电视媒企合作盛典成功举办,此次盛典由中国广告协会主办,广告人文化集团承办,美兰德咨询作为独家大数据合作平台共同呈现。湖南卫视、北京卫视、东方卫视、浙江卫视等中国头部省级卫视以及现场上百家国内知名广告主、广告公司代表汇聚一堂, 用先进的营销理念、鲜活而实效的案例、优质的节目资源产品群和及时、权威的数据助力广告主抢占电视媒体头部资源,洞悉2020融合传播趋势。

此次盛典上,美兰德咨询与广告人文化集团联合重磅推出《2019-2020视频营销白皮书》,在媒体融合传播营销升级的背景下,用权威数据解读视频营销价值,分享行业营销趋势,助力大家抢占视频融合营销先机!

盛典现场,广告人文化集团总裁穆虹和广告人商盟联席主席梁勤俭、金国强,与美兰德咨询董事总经理崔燕振一同向广告人商盟成员及电视台赠送了《2019-2020视频营销白皮书》。

美兰德公司董事总经理崔燕振就白皮书内容进行《融合传播视角下的视频大屏营销价值创新》的主题发布,对视频融合传播与营销新格局以及视频大屏营销传播新趋势进行部分解读。

崔总表示,近年来,互联网与前沿科技的结合成为推动我国经济转型以及消费升级的“新动能”,视频内容的营销价值也面临着前所未有的巨大变革与重新赋能,新业态与新模式也在不断涌现。5G赋能下,电视大屏与移动端小屏的受众正在进入动态与多元的视频消费场景。

1、2019-2020视频营销白皮书呈现视频融合传播与营销新格局

就中国视频行业整体状况而言,2019年,全媒体环境下呈现全新视频用户格局,媒体融合各展所长,信息传播各取所需。电视媒体依然最具市场传播力及影响力;移动终端呈现出全天候及高频率的覆盖态势;短视频拥有活力最强的信息终端。

近年来,全媒体时代互联网不断激活用户表达和用户价值,我们已经进入“万众皆媒”时代,如今,电视及电视产业正在被重新定义,逐渐“从TVVT”TV是通讯技术形成了通讯+视频体现的媒体介质,VT则是一种视频传播和分发技术。只有传统电视、传统大屏被重新定义,产业才会被重新激活,受众的心智才能被重新激发。

美兰德最新调研数据显示,我国电视人口规模达13.23亿,其中12家中央广播电视总台卫视频道和5家省级卫视全国覆盖规模陆续突破12亿大关。互联网方面,我国网络视频用户规模突破9.04亿,其中移动视频用户8.85亿,分别占全国人口的64.8%63.4%。短视频领域,我国短视频用户规模 7.87亿,短视频用户占全国人口的56.4%

值得关注的是,电视和移动端接触率超过80%,成为最具传播力和市场渗透力的媒体。电视媒体以其庞大的受众规模、高频次接触优势及渠道下沉先发优势保持着我国覆盖人口最广、最具传播力和市场渗透力的媒体地位。2019 年电视媒体以 93.4% 的接触率优势强势领跑其他媒体。紧随其后的是接触率高达80.2%的移动终端,两者成为触达率超过80%的两强终端。

同时,晚间黄金时段电视营销价值依旧显著,移动端呈现全天候覆盖优势。虽然面临着移动端媒体所带来的巨大分流压力,但在19:00-22:00的晚间黄金时段,电视媒体凭借其优质内容、适合各年龄段用户观看的特点仍然保持着明显优势。移动终端彻底打破了传统媒体在时间与空间上的限制,成为用户在不同时段、不同生活场景下获取信息的一种极其重要的方式。

电视广告持续蝉联各类媒体广告信任度首位,且信任度有所提升。在当前媒体融合的大背景下,广告形态及传播方式均发生了深刻的变革。广告媒体的用户价值、功能价值以及服务价值缺一不可。而电视广告以其独有的高覆盖力、高公信力的特点仍然保持着无可比拟的优势。从2018-2019年全国电视人口对各类型媒体广告的信任度对比来看,电视媒体广告信任度居高不下地位稳固。截至20198月电视媒体广告以53.1%的绝对优势持续蝉联各类媒体广告信任度榜单首位,并较去年同期提升2.7个百分点。

同时,崔总表示,2019年,5G 加速推动超高清视频时代到来,为大屏营销带来品质风口201966日,工信部向中国电信、中国移动、中国联通、中国广电发放了5G商用牌照,标志着我国正式进入5G商用元年。5G 时代万物在线、万物互联也将重新定义大屏营销的含义与形式,为电视大屏营销带来新的风口未来各家电视台将持续加大电视频道高清信号覆盖落地的力度,高清频道或将成为竞争格局重铸的关键点。

美兰德最新调研数据显示,2019年头部五大卫视纷纷进入12亿用户俱乐部2019年排名前五的省级卫视频道月到达人数均在6亿人以上,优质的卫视平台依然是重要的活力流量入口。

就电视媒体内容优势而言,电视媒体持续创造贴合时代主题的内容,电视晚会盛典创造了国民活跃度最集中的高光时刻;电视综艺看点快速成为社交热议点,彰显大屏IP话题引领力;伴随时代变迁,符合时代背景、多元化的文化产品的优秀电视剧目不断涌现。

美兰德数据显示,2019年,20-49岁的电视观众占比达57.8%,同时也构成了社会主体人群。伴随时代变迁,电视媒体持续创造出符合时代背景、多元化的文化产品,解答时代困惑、缓解大众压力、满足文化需求,引导社会主体人群核心价值观的建设,起到情感陪伴和精神引领的作用。

电视大屏晚会盛典依旧展现超级IP流量聚合力。每年央视春晚是中国规模最大、最受关注、收视率最高、影响力最大的综艺性晚会,春节期间各家电视媒体也纷纷推出各具特色的晚会盛典,为大众奉献了精彩纷呈的视听盛宴,看春晚已经成为了国民的一种习惯。电视媒体通过春晚创造了最持久的影响和最广泛的吸引力。

综艺节目紧扣社会背景,聚焦生活百态,引发国人思考。电视慢综艺与观察综艺主要传递的价值理念情况,近年来,湖南卫视推出《向往的生活》《亲爱的客栈》《中餐厅》三档慢综艺和《我家那闺女》《我家那小子》两档情感观察类综艺,节目在播期间诞生了近60个传播广泛的社会议题,累计阅读量近120亿次,引起观众对话题强烈的共鸣,吸引更多网友观看节目并参与讨论。

2、融合传播环境下,内容爆点成为信息流支撑点

2019年,央视频道和省级卫视积极布局主旋律正能量节目矩阵,彰显主流媒体使命担当。

综艺方面,题材愈发多元细分,垂直类节目精准触达不同类型受众,注重现实关怀,生活类、观察类综艺节目受青睐。2019年,综艺节目回归现实倾向明显:《极限挑战》《奔跑吧》关注垃圾分类;《忘不了餐厅》关注认知障碍;《我家那闺女》《我最爱的女人们》观察类综艺聚焦婚恋、育儿、家庭矛盾等日常话题。

电视剧方面,庞大、稳定的观剧人群推动电视剧营销价值表现稳健。2019 年,多部电视剧凭借扎实的剧本内容、演员精湛的演技、精良的制作水准得到广大受众认可。从2018-2019年全网各类型节目视频点击量分布占比来看,2019年电视剧视频点击量占比达62.9%,较2018年的59.5%上升3.4个百分点。同时,现实题材成电视剧市场新破局点,多样化场景增强产品代入感。

纪录片数量与声量双提升,成为潜在内容消费新“蓝海”。随着融媒体时代传播手段的不断升级,纪录片市场规模整体呈现增长态势,同时其传播声量也在明显提升。从数量方面来看,2019 年在播纪录片达 680 部,比 2018 年同期增长 46.9%。从声量方面来看,2019 年在播纪录片微博提及总量为 271.1 万条,较 2018 年同期上涨 136.7%

足球、篮球赛事及专题节目影响力可观,商业价值挖掘潜力大。2019年全网体育类节目网络影响力不断提升,截至915日,2019年全网体育类节目网媒报道量达1302.6万条,比2018年全年全网体育类节目网媒报道量上升了108.5%

同时,体育类节目聚拢年轻、高知群体,携手电商玩转赛事营销新花样。2019 2 月,苏宁易购与 PP 体育推出新赛季中超联名会员。一方面,联名会员可在凡是有苏宁屏幕的地方免费看中超,另一方面,苏宁易购围绕赛事推出一系列趣味互动。苏宁易购打通中超赛事前后和赛场内外的全场景,增强会员用户的互动体验感,积极探索体育赛事营销新玩法。

青少类节目为品牌传播增趣味性,“小手拉大手”陪伴收看新范式。作为客厅经济中不容忽视的重要组成部分,青少类节目已然形成了独特的“小手拉大手”的观看模式。通过观看广告商植入的商品广告,青少类节目观众增强了节目观看的新鲜感与趣味性,并添加了品牌的传播记忆点。

3、视频大屏营销传播新趋势

此次盛典上,崔总结合美兰德最新调研数据和《2019-2020视频营销白皮书》内容对2019年视频大屏营销传播新趋势进行部分解读。在媒体融合不断加深的背景下,电视广告在营销模式的创新上愈加注重与受众的互动,并积极提升广告内容与平台、受众的适配性,力求在潜移默化中完成广告内容的传达。

更加重视品牌与人气节目之间的关联度,吸引更为广泛的受众群体。作为国内知名手机品牌,“VIVO”先后赞助了《王牌对王牌》《极限挑战》等老牌综 N 代节目,节目与品牌形成了较强的关联,对受众形成深刻印象。从品牌与微博关联度来看,“VIVO”赞助前后《王牌对王牌》《极限挑战》与“VIVO”相关的提及量提升达 5000%;此外《王牌对王牌》与“VIVO”相关的微信公号刊发量在赞助前后提升了 309.5%,《极限挑战》与“VIVO”相关微信公号刊发量增加了 68.8%

综艺产业链开发趋于成熟,IP衍生产品受市场青睐。 当前商业变现模式在综艺领域趋于成熟,越来越多综艺节目通过衍生产品开发来完成内容变现。如文创综艺《上新了·故宫》《遇见天坛》等通过开发衍生产品突破次元壁垒打通IP全产业链。此外,大平台、大营销战略服务持续巩固品牌形象,加大品牌用户粘性,备受青睐。

2019年是中国电视媒体不断革新的一年,头部卫视正在比拼生态构建能力,二、三线卫视则在比拼垂直内容的创新能力。凡是能够连接和激活短视频、移动端的传播都是胜利的传播,也是走向爆红的传播。大众的注意力在大、中、小屏之间流转,大、小视频的互动,长、短视频的结合,都是当前全新的生态。崔总谈到,注意力就像资本一样在流转,用户的注意力是有限的、稀缺的和宝贵的,各媒体之间都在围绕用户注意力进行激烈的争夺。而视频大屏在融合传播趋势下仍旧具有无可替代的巨大营销价值,希望在未来的发展中,电视大屏能继续实现硬核带货,从视频流量入口成功转变为产品销量出口!

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