赵梅:媒体融合下半场:无惧下沉 共建生态
作者: 广告人网
2019-10-01 12:00:00
3748 43

 央视市场研究(CTR)总经理助理、媒介智讯总经理

CTR媒体融合研究院执行副院长

赵 梅

赵梅:赵梅女士现任央视市场研究(CTR)总经理助理、媒介智讯总经理、CTR媒体融合研究院执行副院长,具有20余年的媒介研究经验,在广告监测、广告消费研究、广告素材库和新闻监测等方面拥有丰富的专业经验。赵梅女士率先将国外先进广告监测技术Eventsmatching图像匹配技术引入中国市场,成为中国广告监测领域建立行业标准的先行者之一。

中国市场正在变得纷繁复杂,新经济、新圈层、新消费、新媒体、新营销层出不穷。不论身处何种行业或领域,想要实现创新转型,都要迎合发展趋势。2019年8月30日,中国领先的市场研究公司央视市场研究(CTR)在北京举办2019 CTR洞察高峰论坛,发布了最新的中国媒体市场、广告市场以及消费市场发展趋势。

论坛上赵梅女士发布的《中国广告营销趋势》报告显示,2019年上半年中国广告市场同比下滑8.8%,达到近四年来的最低点。同时论坛宣布CTR媒体融合研究院与阿基米德传媒达成战略合作,双方将共同推进在音频价值评估、广播融媒体领域的研究与合作。

会后,本刊采访到央视市场研究(CTR)总经理助理、媒介智讯总经理、CTR媒体融合研究院执行副院长赵梅女士,一起探讨了2019媒介新趋势。

市场压力加剧 创新求变依然是媒体生存的不二法则

纵观前几年,广告市场增幅一直相对平稳,到2018年上半年,中国广告市场同比上涨9.3%,今年上半年同比又下滑了8.8%。这两年市场的大起大落,在赵梅女士看来,是对于市场经济和环境不确定的一个正常应激反应。2018年4、5月左右,经济下行压力逐渐显著,整个大市场持续性下滑,到6月,中美贸易战爆发,更是有了实际反应。这种市场的不确定性造成了下降的循环,各行各业在信心上也因此受到了一定的影响。这其中就包括广告市场的下滑。“广告只是一个晴雨表,他其实是代表了整体趋势的变化。”其具体表现包括广告投放的减少,消费疲软、投资锐减等。

市场上一定量的波动总是正常的,对于正向波动的回暖是缓慢的,下降时是迅速的。所以我们可以看到广告市场下滑达到近四年来的最低点。赵梅女士举例说道,通过CTR所发布的广告主调研,2018年年初可以看到当时发展是非常乐观的,呈向上的趋势。但在年中某药酒违法广告事件爆发,针对公众的质疑和担心,国家药监局要求当地食品药品监督管理局落实属地监管责任,严格药品广告审批,加大监督检查,督促企业落实主体责任。此次事件则波及到整个大健康产业,众多药品、保健食品的广告投放量下降——广告管理的加强,也让市场的不确定性被进一步抬升。

在这种下降大环境下,增加广告主的信心成为媒体、行业营销人员的重中之重。赵梅女士提出两点建议:从媒体角度来说,最主要是做好基本准备工作,形成自身的数字化储备,尤其是传统媒体在数字化转型上会面临更大的挑战;其他媒体要在数字化的边界上不断拓宽,才能迎战未来;第二个建议是要提升媒体的服务能力。现今媒体的职责已不再是仅仅向广告主售卖资源和渠道,更需要找准自己在营销中的位置,并提供深度服务来达成广告主的相关营销目标。此外还要采买或与其他媒体合作,帮助客户达成转化等等。最关键的,是要秉持创新精神和意识,时刻接受市场上的新机会,使其变成整体服务的一部分。

个性化细分需求 社交内容驱动线上线下无界融合

现今社会需求转化发生着非常复杂的变化,媒体形式愈发多样。2018-2019上半年传统媒体的花费下滑,数字化户外媒体花费却在增长。对此现象赵梅女士表示,户外媒体已成为重要的场景化营销渠道之一。消费者停留在室内的时间减少,因此户外活动时间呈增长态势,停留时间的增加对所有户外广告都是利好条件。另一方面,数字户外媒体在交互性、体验感方面都非常有优势。现在消费者身处户外场景时,户外媒体运用数字技术,可以实现多个广告替换播放,产生了动态的传播方式,使受众形成关注,自然地提升了用户体验感,也增加了与用户的交互可能,从而实现广告主的有效传播,所以市场对户外媒体的投放费用有所提高。另外需要关注的是,户外媒体数字化的存在使整个户外场景的资源盘活了,形成了场景营销的价值增长。

5G时代已经悄然来临,中国“速度”爆发,传播的内容趋于视频化,玩转短视频成为当下媒体融合转型的最佳切入点。CTR一直注重短视频、大屏视频方面的研究,在此领域拥有一定的优势和见地,其媒体融合研究院先前已联合快手科技推出短视频训练营,全方位解析如何从内容制作到营销变现。5G通讯技术下,赵梅女士认为视频将不再区分大屏和小屏,未来CTR将持续瞄准媒体融合发展中的新现象、新问题,助力品牌实现价值变现。

▲央视市场研究(CTR)与阿基米德传媒战略合作签约仪式现场

在广告营销上面,目前短视频平台是非常重要的营销入口。主要类型有三种,第一个是传统信息流广告,其利用内容作为流量入口,来投放广告;第二个是内容即广告,此时广告本身成为用户看到的好玩的内容;第三个是带货视频,通过一定引导将用户从短视频带到可实现转化的平台。此外内容付费也存在,内容产品直接实现内容盈利。这些营销渠道在流量加持下,其核心都没有发生变化,只是呈现方式有所不同。

品牌需要不断切入细分的微场景,满足、激发消费者甚至还未曾意识到的需求,打造差异化产品带来新的流量,还需要不间断且跨媒体与消费者互动,进行品牌建设,并利用直播沉浸式购物体验,提供一站式种草拔草的机会。同时品牌也需要和零售商合作,以用户需求为中心,打好组合拳,营造全渠道消费场景,创造销售增量。

布局音频市场 携手共创新生态

数字化媒体作为现下最火热的沟通场景,反映到音频市场,也已进入以数字收听为核心的大传播周期。音频传播由此有了更多的可能性,也变得更为复杂。在不确定的环境中,这种崭新传播形态更需要有效定义。

在本次论坛上,CTR宣布与阿基米德传媒达成战略合作。一个是以助推传统广播媒体融合转型为使命,为广播内容生产效率与传播效率提升提供系统化解决方案的融媒体平台,一个是致力于将中国本土经验与全球先进技术相结合,通过连续性调查和定制化专项研究提供全方位趋势解读和高附加值市场洞察的数据服务巨头,基于双方的各自优势,共同在音频媒介传播领域提升行业价值,建立行业范式标准及有市场竞争力的产品服务,共同发现广播价值,重塑音频价值,推进行业可持续发展。

传统广播在以往通过模拟信号传出的时候,主要采用人工监听的方法,造成广播的监测时效性有限。直到移动互联网数字化后,一切的信息都变得可追溯、可检索,此时可以用更精准、到位的数字化技术来实现有效监播。阿基米德传媒CEO王海滨先生表示,通过与CTR的合作,对阿基米德音频营销所起到的核心帮助,其实是帮助广播广告效果实现透明化。原来投放广播广告时,不清楚广告主投放了多少费用、音频平台是否播出以及传播效果如何。当所有的媒体平台、评价体系以及播出效果实现透明化,就像打开了一个新的空间。“CTR在做程序化投放的研究,阿基米德同样也要跟上步伐和CTR一起构筑动态的、体系化的监测标准来解析优质的音频内容,为广播广告市场带来更大广告营销效果和增量,这样我们就有机会让新广播生态走得更远更广。”王海滨先生说道。

结语:不确定中迎挑战 下行中寻拐点

从今年上半年的广告市场表现可以看出,首先,各级广告主发展不平衡,媒体客户结构更加模糊;其次,互联网行业从爆发式增长步入下半场,市场不确定性增加,头部的互联网企业减投。此外,数字化媒体蓬勃发展带来了沟通便利也增加了媒体沟通的复杂性,同时消费者关注点多样易变也对营销带来了挑战,品牌营销需要不断地捕捉消费者新的关注点,从而与消费者保持连接。

总体来讲,2019年中国广告市场面临的是一个模糊的、不确定的、复杂的、易变的“VUCA时代”,在这样的时代,不论是企业营销还是媒体营销,都应该依托数字化的发展,提高灵活性,并坚持长期主义,拥有耐心和耐力,这是营销在混乱的VUCA时代所需要的核心要义。

3748
创意星球网