穿屏直播加持融屏创新,从“六一趣味运动会”洞悉湖南卫视的谋篇布局
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作者: 广告人网
发布时间:2020-05-31

这几年,受众的注意力在不断发生变化、调整和改变。不论是多屏化还是视频化,人们的注意力被各种不同内容体系而肢解,特别是后疫情时代,企业选择什么样的媒介和媒介产品才能为企业的营销带来高效益,是很多企业头疼的问题。

对于传媒行业来说,同样不置可否,大家一直在谈创新和变革,原来单纯以技术重组为主的“融媒体”化发展已经难以适应消费市场的快速变化。在内容生产与宣传上,不同主体之间的边界越来越模糊。正如当下,小屏里的直播带货火了,传统电视大屏如何能够结合其优势,借势发展,也是要看技术与实力的。

在笔者看来,虽说现在的直播正处于风口浪尖之上,而对于电视媒体来说却是“老本行”里的拿手一桩。此次湖南卫视——未来可期·六一趣味运动会特别直播(以下通称为“六一晚会”),就是传统媒体颠覆重生的一次代表性尝试!

 

 

从“老本行”里“创新招”,敢想就能颠覆 

要说直播形式与机制,电视媒体的优势特别突出,无论从主持人到内容创造,到输出平台,再到媒体影响力,具有IP化的电视媒体,想要在直播大势中造浪,优势也是非常显著。

资深广电专家金国强先生曾说过:“传媒行业已经到了从平台的竞争到整个系统的生态竞争的时代,谁构建了自己的生态系统谁就能赢得未来。”纵观电视传媒发展历程也的确如此,从最初谈到的多屏到跨屏再到现在的融屏,构建多屏之间的内容生产生态,让节目内容具有穿屏能力,多屏内容分发矩阵,形成了电视转型生存、立足市场,长久不衰的重要升级方向。

就如湖南卫视,从中秋到全民狂欢的双十一再到跨年,无数台晚会令观众叫好,行业称赞,早已锻造出了湖南卫视出品的金字招牌。对于直播形式与机制,它深谙其道,这也为它此次的创新带来了新的价值扩张与延伸方向。

  

据悉,此次的“六一晚会”,湖南卫视将电视直播与淘宝直播强强联合,其实是一种技术上的专业升级与观众观感上的体验升级。在制作上,专业团队操刀,极致舞台与设备配合;在内容产出上,湖南卫视快乐家族携诸多体育健将、艺人好友组成各具特色的专业班级,精彩不断,爆点连连;在输出上,整体专业化、标准化一直是电视的本位优势,这台“六一晚会”在手机端的呈现必然品质更高。

 

大屏影响渗入小屏,多重IP化让广告主青睐 

创新就有市场,当然,湖南卫视此次的创新或许是能载入电视发展史上的一次创举,市场叫好又叫座。

此次湖南卫视“六一晚会”的第一个重要创新点,是将全平台置于融屏生态之下,将湖南卫视影响力从电视前不断放大,拉伸至手机掌间。它突破了各电视台主持人从电视主播间到电商直播间的点对点合作,也突破了单一电视节目IP与直播的简单绑定。从主持人到明星资源、从节目内容到品牌宣传,从电视大屏输出到双直播间导流,湖南卫视将整个品宣系统都深度匹配电商直播特点,突破了以往单向影响传播,将电视与电商平台的双重流量互为赋能,实现内容与影响力的穿屏加持。

 

软直播融入晚会营销,节目落实“品效销合一” 

电视媒体之前的短板是一直没能解决企业销售端的痛点,后疫情时代,企业投放更加讲究“品、效、销”合一,湖南卫视“六一晚会”的第二个颠覆性创新在于将实时的手机直播间信号切入至传统直播晚会的硬广时段。首次实现了电视和手机端的双屏打通,把电视大屏的影响力投射到手机终端上,最终品牌营销“品、效、销”三合一。

融屏时代,内容即广告,广告即内容。在消费者注意力分散的时代,不同属性的“屏幕”只要找到适合自身的IP,都能采用直播这一方式进行流量的品效合一的导入。在晚会上,沈梦辰与雪梨既是“六一晚会”的嘉宾,又是品牌软植入的“好物推荐官”;现场直播间转换既是节目内容本身的新增互动环节,又是品牌对话消费者的“定制时间段”。

 

  

一方面,大屏内容精准导流,通过节目将消费者聚焦电商平台,另一方面,小屏直播及时转换,通过好物推荐引导,这是电视媒体的品牌营销,从辐射群体到影响个体,从简单种草到直接变现的重要升级,更是帮助企业实现品、效、销合一落实了实质性的尝试。

  

借“屏幕影响”助力公益前行,“脸盆计划” 彰显湖南卫视社会担当 

在刚刚过去的518,湖南卫视举行了自己的春季招标会,让业界惊艳,事实上湖南卫视之所以优秀,是当别人停下脚步的时候,他依然在创新的路上毅然前进。

如果说湖南卫视的硬实力是创新,好内容是常态,那么公益就是其始终不变的初心与责任。此次“六一晚会”中,湖南卫视携手芒果V基金为需要的孩子们送去了儿童节健康脸盆礼包,传递了节目、品牌与观众对于孩子们健康的关怀与关爱。

  

以湖南卫视为代表的电视湘军都是对自己有要求的一群人,不断创新,不断拓宽商业边界,提高与品牌的共赢能力,湖南卫视一直对观众负责,对品牌负责,对社会负责。从最早的植入式广告到广告时段节目化,从电视思维到用户思维,从媒体系统到电商系统。此次跨屏直播不仅仅基于节目内容的直播路径,在广告时段及营销场景的路径都符合了广告主的品牌力和销售力提升的双重目标。

 

结语:持续创新,必然未来可期 

在未来几年,直播产业上行的大趋势不会改变。对于湖南卫视而言,其自身不仅是一个超级IP,更是创新的一个首席代表,因为创新,平台才焕发出无穷无尽的生命力。所以,这场“六一大直播”更加让笔者坚信一件事——持续领“鲜”必须顺势而为,持续创新必然未来可期!

穿屏直播加持融屏创新,从“六一趣味运动会”洞悉湖南卫视的谋篇布局