碧生源,你变了!
作者: 广告人网
2020-06-05 18:37:42
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创始于2000年的碧生源打破了中国人对于“传统茶”固有的想象,一句“给你的肠子洗洗澡吧”使其家喻户晓,赢得拥趸无数。

 

早年碧生源的电视广告

 

当年碧生源仅卖两袋茶,一袋是碧生源常菁茶(原减肥茶),一袋是碧生源常润茶,两袋茶就卖了30亿袋,45亿元人民币。

然而新媒体时代下的营销手段日新月异,追求苗条的年轻人开始把目光转向“奶昔”、“酵素”、“减肥咖啡”等其他主打减肥功能的产品上。

在激烈的市场竞争中,单一的产品无法满足消费者多元化的需求,碧生源顺应行业趋势,不断进行着自我品牌的年轻化更替与多元化产品线的布局。

不同于碧生源“两袋茶”走天下的时代,当下的碧生源拥有众多符合消费者个性需求的产品,用潮流的营销手段与消费者互动,以更年轻活力的姿态走在中国保健行业的前端。

 

2000年 VS 2019年 碧生源的产品种类

 

什么样的品牌才能称得上年轻?

碧生源曾表示:“品牌年轻的特征就是产品年轻人爱用,传播年轻人爱看,渠道年轻人爱去,公关年轻人响应,年轻人愿意参与到整个过程中,这就是品牌年轻的胜利。”

多年以来,碧生源也将之付诸于实践,从新产品开发,到新社群营销渠道整合,再到联合明星、网红、新媒体,打造爆款内容营销事件,碧生源在牢固消费者与品牌之间的情感联系、保证品牌长青上下足了功夫。

 

年轻人爱用的产品

打破“碧生源=减肥茶”固有认知

新生代消费者的健康需求较过往更多元化,轻运动、代餐、健身房等生活方式已成常态。

2019年,洞察到市场新风向的碧生源推动了“小饼纤生”、“喵喵酵”、“朝暮白”等子品牌的诞生。

每一款新产品都有专属的全IP链条,风格鲜明的产品形象,有其衍生出来的表情包、视觉体系,每一款产品都有值得深挖的故事。

“小饼纤生”,是通过“一款营养美味又不会饿的代餐饼干”的概念切入市场,针对职场减肥人士。

 

碧生源“小饼纤生”代餐饼干

 

“喵喵酵”酵素果冻日系浮世绘风格面世,主打纤体美容,一只岁月静好的猫咪跃然于包装上,优雅而纤细,充满女性柔美。

 

碧生源“喵喵酵”胶原蛋白酵素果冻

 

取义于古语的“朝暮白”胶原蛋白系列则更为独特,它以补充人体所需日常胶原蛋白为核心,除了食品外,还对准了护肤品市场,推出了胶原蛋白面膜。

  

碧生源“朝暮白”胶原蛋白

 

之后素有国货领导品牌之称的碧生源,更是推出了一款为新青年量体裁衣的“温和”减肥茶——碧生源纤纤茶。

如今,碧生源早已打破消费者心中“碧生源=减肥茶”的固有认知,成为拥有丰富产品线和品牌体系的健康IP。

 

年轻人爱看的传播

抓取线上流量挖掘消费潜力

全面打响品牌升级战的碧生源,积极推动品牌年轻化建设,加大了对网剧、综艺节目的品牌植入。

在2018年推出了常菁茶和常润茶国粹版包装,并冠名《樱花女生》映客直播节目,2019年冠名《精英律师》拓展电视植入,以招揽更多年轻人。

2020年初受疫情影响,人们居家不便外出的日子,碧生源植入的影视剧《如果岁月可回头》收视率和播放量持续走高。

  

除了在剧中植入和剧外联动、多平台种草、直播矩阵传播等模式,深度绑定受众,扩大触达受众圈层,展现品牌多维形象:

结合影视剧植入内容和产品的小视频、二次创作在小红书、微信朋友圈、微博等社交媒体上面不断传播与推广;

“纤纤”粉丝专属爱奇艺VIP会员卡抽奖礼福利持续刺激用户购买欲望;

京东直播以及淘系二十场达人直播间结合《如果岁月可回头》剧集对联名产品进行推广,被疫情阻隔在家中减肥瘦身的迫切需求,通过人气主播的带货能力和优惠券引流,转化为产品实际销量,爆发出巨大潜力。

 

碧生源纤纤茶《如果岁月可回头》联名款在京东直播上线

一系列有效的动作,成功增加了碧生源在年轻网络用户群体中品牌知名度,通过内容营销以及场景化营销为品牌助力。

 

年轻人爱去的渠道

发力线上 开辟电商新渠道

来到“电商直播元年”,碧生源主动出击,拥抱新形势,适应新变化。

针对不同平台及推广渠道研发不同的新品,持续推进电商平台向个性化、年轻化转变。

不再单纯依靠京东、天猫等平台流量,大刀阔斧开发唯品会、拼多多、辣妈计划等多个电商平台业务,改善渠道结构。

2018年碧生源电商业绩实现比2017年增长75%,2019年电商业绩实现比2018年增长了185%。

2019年碧生源牌奥利司他减肥药品,实现销售大幅增长,在几次大促中均有上佳的表现。

  

通向年轻人的桥梁

学院奖助力碧生源深耕校园

实际上,碧生源早在2009年左右就开始了品牌年轻化的探索,其中最主要的一个举措就是参与中国大学生广告艺术节学院奖。

学院奖是一个立足于大学生群体的大型资源平台,走进全国各大城市,深入高校与百万学子面对面沟通,十一年来碧生源累计收获超过15万件创意作品。

这不是一个简单的数字,而是一次深度的品牌渗透。

年轻人一代生长在信息爆炸的时候,对于传统营销并不感冒,单一传统植入宣传已经不能成为主流营销策略,扎入年轻血液才是品牌的发展之道。

作为大学生广告创意类全国性创意平台,学院奖以其专业知名度,广泛参与度,强影响实力,高社会认可度等优势,弥补了校园营销的空缺。

每次发题,从双一流院校到专业美院,碧生源随学院奖巡讲走遍全国高校,直面年轻消费者。

 

往年碧生源高校巡讲盛况

今年虽然受到疫情的影响,同学们迟迟无法返校,但创意的相约从来不会迟到。

学院奖集结万名大学生开展线上直播课堂,河南、黑龙江、吉林等地的同学们在线为碧生源打Call!

  

全国高校的老师以赛带学,将碧生源命题融进教学大纲,在此过程中,老师与学生们共同研究碧生源命题,深度剖析其品牌理念,寻找创意契合点。

在潜移默化当中,碧生源将企业文化沉淀分享给即将进入社会的后浪们,让象牙塔里的学子提前感知社会,与品牌接触并透过这一窗口了解社会,感知社会,完成了品牌文化的成功输出。

 

碧生源平面类银奖作品 

作者:重庆邮电大学移通学院 凌婧萱

 

从同学们的创意作品中,解读年轻人对品牌的态度与期望;

从年轻的头脑中,发掘好创意、好内容;再通过分享,扩散影响更多的年轻人。

 

抵达年轻人的心底

学院奖助碧生源完成年轻化产品线布局

碧生源与学院奖的多年合作,已经成为了一个品牌长期维系青春力量的典范。

在此期间,碧生源不断推陈出新,学院奖也一路相守,见证碧生源每一款新品的面世、每一次前进与改革;

比起千万册宣传手册、广告投放的冷体验,学院奖帮助碧生源完成了更有影响力的用户热感受。不忘初心,学院奖永远是碧生源与最年轻消费者沟通的桥梁。

  

一次又一次勇敢的创新,一场又一场创意的火花,给碧生源的品牌建设注入了无限活力。

未来,碧生源还将在品牌年轻化的道路上持续前行,吸纳更多优秀的创意星火,焕发夺目的品牌光彩。

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