2018安慕希四季度精品化美食数字营销传播项目
作者: 广告人文化集团
发布时间:2020-06-16
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广告目标:

2018年四季度安慕希将持续夯实品类第一占位,延续2017年四季度及2018年“美食营销”策略,进行精品化美食营销,进一步做大两支新品。夯实品牌力领先优势,助力生意达成。

策略亮点:

美食路线延续——依托两支新品,坚持美食营销路线,让更多消费者体验到产品力。

塑造高品质品牌——百亿品牌地位,用【潮流美味】作为区隔,提升品牌溢价。

创新点:

以产品(冠/PET)为核心,聚焦推新品,打造安慕希世界潮流美味。

塑造国际化品牌区隔,打造爆点事件—“安慕希世界酸奶店”(香港+上海),引爆世界美味潮流。

溯源希腊,推出微观大片,引爆希腊国际美味概念。

广告效果:

五感沉浸式酸奶体验店开店一周便荣登上海面包甜点热门榜第一名、上海面包甜点浏览量第一名、总点评数高达538条、成功解锁“五星店铺”成就;

#安慕希美食学院#微博话题阅读总量8.1亿,讨论量121万;

安慕希酸奶微观美食大片上线当天便登陆开眼APP首页推荐,上线一周视频播放量50万+。

纵观18年各大品牌的营销战役,创意与新玩法层出不穷,人们的眼球大多聚焦在了电商传播上,快消类产品如何用创意杀出重围并真正能够品销合一,高端常温酸奶品类“扛把子”——安慕希的“美食营销”,用绝对销量给我们带来了营销的小春风。

一、融合情感引共情

2018年11月全球首家安慕希酸奶美食世界旗舰店亮相香港,携手米其林三星大厨,缔造了安慕希世界潮流美味,并用美味来了一场巧妙的情感营销——“用美味讲述香港故事”,唤醒了一代人心中特别的香港记忆。

此外,安慕希与主厨梁经伦的跨界,凭借最直观的“口味”在消费者心目中占据一席之地之后,又环环相扣利用每一场线下真实的体验、每一款安慕希美食,在已经成为大IP的母品牌基础上,分化出一个个小IP,以美食为媒介,在真实的生活场景中为消费者创造与品牌和产品的关联,以此来形成一个个新奇、有趣的刺激,衍生出了一个个极具传播力的新爆点,让追求个性和潮流、崇尚个性和品质的年轻消费者更加乐于谈论它,进而形成独特的品牌记忆,演变成更大范围的口碑传播。

  

总结安慕希此次的香港活动,我们可以理解成为“触景生情,以小见大”,即在一个细分场景里面通过适合的内容,对用户的深度了解,用正确的打开方式产生情感共鸣,顺利转换为品牌好感度,激发共鸣实现品牌共情与偏好。

安慕希带给我们的惊喜远不止于此,12月12日-12月26日,“安慕希美食学院-世界酸奶体验店”也登陆了上海。此次安慕希联合顶尖艺术团队,在上海外滩美伦大厦原创打造了酸奶装置艺术,给现场的体验者带来了关于酸奶的沉浸式五感体验展,带领体验者进入“好看的酸奶,好吃的世界——安慕希酸奶奇幻空间”。与此同时也为我们带来了关于“美食营销”的诸多亮点。

二、国际级时尚跨界

安慕希在本次的营销中,与国际一线时尚媒体资源《BAZZAR芭莎》的跨界合作带来了创意式的跨界营销新玩法,通过与顶级泛娱乐营销资源强强联合,一举实现了安慕希美食营销的国际化。

  

“安慕希世界酸奶体验店”极尽“国际”、“时尚”、“高端”元素。国际时尚潮流先锋《时尚芭莎》为安慕希倾力打造了国际美味潮流橱窗秀和限量款潮流单品,将“安慕希”渗透到衣食住行,成为“时尚潮范”的代名词,让“可穿戴的安慕希”诠释出一种全新的生活方式和生活态度。

安慕希酸奶体验店内共分为七大区域——安慕希酸奶美味微观世界、安慕希酸奶美味沉浸小屋、安慕希x芭莎跨界时尚走廊、安慕希草莓燕麦泳池、安慕希芒果百香果光影滑梯、安慕希x BON CAKE美味艺术体验区、安慕希酸奶美食微观世界展。每一个区域都集结潮流与美味的多重享受,体验者可以尽情感受安慕希世界美味的独特魅力。体验店整体是清新明亮的希腊风蓝白色调,融入上海地标元素、安慕希高端颗粒型草莓燕麦及安慕希高端畅饮型芒果百香果的产品元素,凸显出国际化及品质感,成功打造成为了圣诞期间的第一“网红店”。

  

经过“安慕希美食学院”的反复强化,安慕希已经从一个快消品牌,成为了一个十足的快时尚品牌,引领着年轻消费者潮流美味的新时尚。

“一种产品、思想和行为能够流行起来,更为深层的原因是社会影响。” 宾夕法尼亚大学沃顿商学院市场营销学教授乔纳·伯杰在《疯传》一书中这样说。

经过几年的营销尝试,不断尝试新鲜玩法和加强创新已经成为安慕希乃至伊利集团驱动业务持续增长的源动力。安慕希能在上市短短几年内能取得亮眼的成绩,直至引领消费潮流,亦是在产品和营销双向创新的结果。这种洞见和追求超越、创新的精神,对于已经跻身全球乳业第一阵营的伊利而言,是极其重要的,也是其在国际舞台上继续大放异彩的保障。而这也证明着营销的最终目的一定是品销合一,无论是快路子还是慢路子,坚持下去,一步一个脚印才是品牌需要做的。

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