2020，电商晚会开始扎堆。除了各大卫视在其中排兵布阵，不少长短视频平台也加入其中，消费者注意力大战愈演愈烈。一个节日，一场晚会似乎很难再引起消费者的狂欢呼应。笔者十分好奇：首开电商晚会营销的湖南卫视，在面临如此环境下，是否还会有新的动作，再次让行业惊艳。当我们深层解构《拼多多12.12超拼夜》之后，我们知道湖南卫视又成了第一个吃螃蟹的平台，它将电商营销推到了一个“造节”的新高度！

#R1SE抡大锤了# #黄子韬唱完了也要salute# #硬糖少女立麦复古舞台# #周深转场脱衣服# #孟美岐孟佳双人舞# #THE9舞台梦回青你#等20个话题轮番登榜，主话题阅读超13亿、讨论近400万，一时间卷起全网热浪。

作为本年度最后一档电商晚会，湖南卫视《拼多多12.12超拼夜》成绩单如下：三网省级卫视收视第一，欢网、酷云、尼尔森网联同时段份额远超排名第二省级卫视；CSM城域所有频道第一、CSM全国网上星综合组第一。

《拼多多12.12超拼夜》再次以骄人的成绩为观众、为品牌、为行业交上了满意的答卷。

“包频”式传播战略，拼多多的“品效销”树范示性效果

“造节”这在行业来说并不新鲜，但要造得有影响力，造得优秀的却是不多。回顾2020，湖南卫视携手拼多多动作频频，从《元宵一家亲》晚会无观众弹幕坐席温暖全网，到《出手吧，兄弟！》的爱心直播助农；从618晚会的“为了你，拼了”，再到双11，双12晚会的“我们一起拼”，多个重要营销节点频繁牵手，这背后的真实原因着实耐人寻味。

现如今广告主越来越追求投放效果，拼多多在湖南卫视“晚会包频式”营销战略不仅能看出，他们将抢“占头部主流媒体的资源高地“作为营销传播的战略，更能体现出这种战略打法的背后，由湖南卫视造节带来影响力的和经济价值。

今年疫情之下，许多企业的传播费用更加收紧，而拼多多一年之内将5台晚会多点串联，一节一会，矩阵排布，从年头到年尾，全年打通“拼”的文化价值内涵，实现从拼单到拼爱的跨越，这一打法的确可圈可点。

回顾拼多多在湖南卫视平台的投放，合作之初就是其发力的开始，联合造节，扩张声量、将湖南卫视的影响力，转化成拼多多的品牌效能，这种背书带来的品、效、销势能转化，不断将合作升华到“包频”的效果。

造节式晚会，多维度输出，超拼盛宴叫好又叫座

拼多多的战略打法无疑是聪明的，造晚会、做内容一直是湖南卫视的当家菜，正如湖南卫视商业运营中心总经理徐跃武所说：单一晚会，只是单向输出，已经无法达成品牌的一整套营销目标，只有开发更多元的互动玩法，并通过具有瞬时爆发力的晚会舞台呈现，渲染节日氛围，才能使品牌直抵消费者心智，实现更多维度的沟通。

此次《拼多多12.12超拼夜》晚会由湖南卫视李超团队制作，延续“我们一起拼”主题，以盘点2020年最具幸福感的家乡特产和制造幸福感的人物故事为线索，以社交型购物分享深度链接消费场景，以此进一步释放消费扶贫潜力，助推乡村振兴，为决胜全面小康、决战脱贫攻坚贡献芒果力量。

在视觉设计上，拼多多巨型logo拼接作为主要凸显元素，配合灯光开合起承的炫酷变化，将 “拼”在一起的品牌理念诠释的淋漓尽致。舞台主屏幕采用冰屏材质，使得节目呈现效果更加立体、通透与惊艳。在造型设计上，最具幸福感南北家乡特产pk区，两个货车头的设计，寓意着为观众天南地北运来好物，传递了不同家乡人民的骄傲，为晚会创造了趣味与温情的幸福基调。

在嘉宾阵容上，实力唱将李宇春、李荣浩、周笔畅等倾情加盟；新生代演员王大陆、王泷正等也悉数亮相，还有青春组合The9、硬糖少女、R1SE、时代少年团都纷纷登场。风格多元、各有专长的明星大集结，让超拼夜也迎来比以往更多的新面孔，更多新生代艺人的加入，将晚会推向了一个更热闹的高潮。

边看边买，玩法创新，我为幸福拼一单

2020是我国全面建成小康社会、全面打赢脱贫攻坚战收官之年，《拼多多12.12超拼夜》将“我们一起拼”作为晚会主题，不仅暗合了乡村振兴，消费扶贫的社会主旋律，也勾连起了无数观众的家乡情怀与幸福憧憬，使得品牌与消费者建立情感连接，一起为爱而拼。在具体玩法创新上，拼多多的社交型电商属性结合得恰到好处，通过沉浸式的晚会打造，让艺人推荐年度幸福好物，发起拼单，引导观众转换身份，边看边互动，边买边分享，边拼边感动，最终成为拼单一员。用社交型购物分享深度链接消费场景，以爱之名唤起观众情感共鸣方式，实现营销转化。这对于拼多多来说，不仅是消费的引流，更是品牌价值观与全民消费者的一次心灵共振。

专家点评

天津师范大学讲师 抖音热门博主 张艳君

从《拼多多12.12超拼夜》看来，湖南卫视的平台影响力之大、晚会出新能力可见一斑。一方面，湖南卫视在“内容向”与“营销向”融合自然，将直播间搬上舞台，是艺术呈现的一部分，也是品牌导流转化的一部分。另一方面，湖南卫视在“观众向”与“品牌向”也实现了两端平衡，整台晚会阵容强大，覆盖群体扩大到了老中青三代，成功匹配拼多多品牌目标用户群体，既能接成功带入观众，又能在价值观上实现引领，帮助品牌塑造形象，可谓雅俗共赏。

结语

今年年中，湖南卫视“大直播计划”诞生，在内容深耕与技术融合上均迈上了一个新台阶。它用穿、串、连等方式不断创新连接大小屏，正式开启了“品、效、销”三合一的营销新模式。特别是携手拼多多打造的多场晚会，正是其创新实践的效果验证。

五年前，湖南卫视将第一台电商晚会呈现于荧幕之上，惊艳行业；五年中，湖南卫视持续领跑不断超越自我，将一个品牌，全年多场晚会打通联动，将电商晚会与节日营销推向一个新的高度。所以与其说《拼多多12.12超拼夜》是2020电商晚会的收官，不如说是下一个“电视+电商”造节式创新营销的起点！在未来，能超越湖南卫视的，依然只有湖南卫视！

专家点评

中国广播电视社会组织联合会广播电视产业发展委员会 专家组组长 资深广电专家 金国强

在去中心化的媒介时代，媒体的边界在弱化，无论是传统媒体还是互联网，都无法只凭一已之力全面打透。对于电视来说，包容开放无疑成为了当下的最佳发展选择。湖南卫视，就是其中的佼佼者。与拼多多的多次晚会合作就已说明，湖南卫视已经自然的、成功的将大屏影响力植入到了电商营销中，并成为其不可或缺的组成部分。透过《12.12超拼夜》来看，无论是节目内容编排还是品牌互动设置，湖南卫视都进一步创新性的实现了定制化、具有文化价值引导的传播升级。湖南卫视所做的电视+电商模式，不是叠，不是组，而是融。在融的基础上继续挖掘和释放自身价值，在融的基础上为品牌实现大规模破圈赋能，而这也正是我们所期待看到的共生共荣景象。