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01. 互联网企业扎堆入局春晚，电视营销到底值不值？

02. 除了看收视率，电视营销如何能加入数字化媒体归因体系？

03. 电视营销数字化归因，互联网大厂这么做！

01 互联网企业扎堆入局春晚，电视营销到底值不值？

春晚作为中国电视媒体黄金时代的产物，其冠名权自2015年开始成为了互联网大厂的必争之地，各家都想在春晚与消费者共同创造情感共鸣。在今年春晚冠名中，两大短视频巨头出手最为积极，其中抖音冠名6台，快手冠名10台，海澜之家、淘宝、贝壳找房等各冠名1台。

28个央卫视春晚中，有24个春晚有品牌冠名，其中互联网大厂占了18家春晚，他们看中的是节目带来的全民仪式感，也是节目背后触达的庞大流量池。 

在传统媒体被唱衰的今天，为什么互联网仍然纷纷大手笔投入电视营销？纵观媒介预算分配的转型历史，互联网媒体兴起带给营销界的不仅是更多的流量和触达机会，更重要的是以互联网链路为核心的一套评估机制；打破了以传统媒体如电视、纸媒等依赖于调研等不确定性研究的效果评估。在不断变化的媒体环境下，品牌需要通过精准数据量化多个营销投入对销售或市场份额的影响，找到投资回报率（ROI）较高的营销媒体组合。

对于传统媒体的唱衰实际上不是对流量的否定，而是止步于效果评估的不确定性。从触达到转化，数字媒体连续的数据链路，精准的投入产出评估，为企业在商业环境高速变化下提供了确定性，这种确定性也是广告主选择数字媒体至关重要的原因。

02 除了看收视率，电视营销如何能加入数字化媒体归因体系？

电视营销如想要像数字化媒体一样，需要满足两大前提：

前提一：电视营销触点数字化，谁看了我的广告？

随着电视设备的升级转化，其核心是复制了手机功能机到智能机的转化过程。在互联网高度发达的今天，电视升级跨越了软件系统，配套硬件设备的逐渐换代，使得联网/智能电视出世即在巅峰，可以很好的融入数字媒体体系。

勾正数据在智能电视上植入APK软件，能够对直播场景行为进行数据采集，当用户收看直播电视频道时，即可通过台标的图像识别（ACR），获取直播观看内容，进而实现直播广告触点数字化。

前提二：品效数据的打通，跨屏数据关联能力

要做到电视营销的完整归因，需要解决如何连接个体用户的“电视收视数据”与“消费转化数据”的难点。电视广告监测的数据，跟其他环节产生数据流通关联，并不是简单的监测就能完成。

精确的跨屏数据连接，勾正数据采用的是领先的“智能电视关联家庭设备的能力”，该技术可以识别在电视广告曝光当下，同一个WIFI网络内，与智能电视关联的其他智能设备。

03 电视营销加入数字化媒体归因模型，互联网大厂这么做！

目前，多个头部互联网大厂包含电商平台、外卖平台、短视频平台，通过输入电视广告或节目的排期表，勾正CHMP在确保数据隐私且数据加密情况下，可将广告曝光的手机设备打包回传，与品牌一方的DMP、CDP、CRM中数据进行碰撞和连接，将消费者电视广告的媒介触点，纳入品牌数字化媒体的归因模型中。

在移动互联网流量触顶的今天，拥抱电视媒体流量成为必要选择。互联网企业拥有先天的数字化链路基因，这也是为什么今天的电视屏幕上随处可见互联网品牌营销的身影。一方面肯定了电视媒体流量的价值，一方面因为技术上解决了电视效果评估不确定的问题。

通过数字化媒体的效果评估方式，提升电视营销能力，是当下企业营销数字化转型的重要方向。除此之外，像OTT、IPTV等智能大屏媒体，本质上直接就是数字化媒体，自然也能通过这种方式进行大屏的效果评估。

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勾正数据（GozenData）

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刘景灿 15998828279  liujingcan@gzads.com