一起向往,2021湖南卫视春夏迎新定义大屏美好
作者: 周顺芝 武雅静
发布时间:2021-04-30
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四月芳菲,万物生长,泛舟秦溪,朔源寻宝。4月28日晚,2021湖南卫视春夏迎新大会在湖南常德举办。一场美轮美奂的360度沉浸式实景营销大秀,随着夜幕降临而缓缓拉开,各方来宾行船而上,穿梭其中,在切肤感受千年之前陶渊明的生活美学之外,也自然邂逅了湖南卫视精心藏于其中的各种精彩。

各平台与卫视推介轮番登场,品牌也被一一邀请上桌,辗转其中,反复斟酌,小心试探。而湖南卫视此次的主题:一起向往,反而拥有了一种拨开云雾,返璞归真的自然大屏营销亲切感,让人收起倦怠,沉醉其中,潜心思考,感悟品牌以及内容初心。

不得不承认,这就是电视湘军的一种独有魅力,也是湘式营销的独有之味。

  

一起向往:其实是侧身回首,砥砺前行

春夏迎新大会之前,2021年第一季度各平台数据榜单也出炉不久。不出意料,湖南卫视依旧凭借强大的平台创新能力、内容领鲜能力、品牌共生能力,稳居省级卫视全域媒体冠军宝座。CSM全国网到达率近60%,融合传播指数高达98.8,月观众规模5.35亿,囊括了中国青年电视粉丝半壁江山,成为了当之无愧的卫视平台之王。电视表现上,《巡回检查组》《风起霓裳》等五部剧集,连续包揽晚间黄金档收视;综艺表现上,《百变大咖秀》因期盼而回归,经典组合再现荧屏,掀起全网“爷青回”热浪,CSM全国网最高份额近10%;《乘风破浪的姐姐第二季》台网联动,延续第一季热度,首播收视(CSM59城)高达2.478%,深度聚焦30+女性魅力,定义全新“她”力量;全新节目《怦然再心动》创新“明星+素人”模式的恋爱综艺录制,狂揽全平台热搜700+,实现流量与口碑起飞。侧身回首,开年至今,湖南卫视便一直处于昂首领跑的姿态。

而不骄于往,蓄力生长却是融于湖南卫视血液之中的平台性格。透过春夏迎新大会的召开,是湖南卫视与品牌一起对于未来的无限憧憬与向往,也是对于当下的谋篇布局与砥砺前行。通过春夏大会重磅发布的节目单中,湖南卫视内容矩阵也更加全面而精细,无论是综艺还是电视剧集储备,都为不同品牌、不同营销、不同植入提供充分的空间。

平台长青节目,限定升级,探索全新玩法。《快乐大本营》张雨绮、丁程鑫欢乐加盟,再圈收视看点;《天天向上》首创中国电视MC营业新模式,“天天小兄弟”海选征集全新起航;经典综N代,破旧立新,焕然呈现;《中餐厅5》咖位集结,锐气待发;更有《周五大直播》《夏日少年派》《逗笑社区》等新品爆款呼之欲出。电视剧方面,都市轻喜剧《对你的爱很美》,青春热血剧《陪你逐风飞翔》,刑侦题材剧《冰雨火》,以及聚焦现实题材剧《女心理师》,都市爱情剧《往后余生》,青春爱情剧《余生请多指教》等也都将悉数上演。

  

一起向往:其实是抱朴守拙,回归初心

近两年来,长短视频混战愈演愈烈,不同台网之间的竞争也逐渐陷入胶着状态,各方势力此消彼长的同时,也使得市场内容纷繁复杂,其中质量参差不齐,好坏参半。然而无论是对于观众,还是品牌而言,他们向往的恰恰是平台对于内容与营销的初心回归。

从湖南卫视春夏迎新大会发布的系列节目内容上来看,《向往的生活》第5季再返质朴,选址桃源,日出而作,日落而息,慢节奏的表达与明朗轻快的叙述,为屏幕前身处于钢筋水泥之间的都市男女,还原出了理想生活的原貌,找到了新的情感归宿;全新上档综艺《妈妈,你还真好看》聚焦当下母女代际关系,透过表层现象,深挖原始症结,剥离多余形式,将真实的亲子相处呈现于观众面前,打破代际壁垒,让母亲这一角色也跳脱出了传统单一定义,拥有了多元多样的内涵诠释。

  

  

你以为在手机上看到的是世界,事实上看到的是被精心挑选的茧房,你以为在电视上看到的是幻想,实际上你看到是亿万家庭真实的模样。春夏迎新大会的召开上,湖南卫视将自身对于大屏营销的理解融于新品推介,给出了品牌不一样的答案。“是家庭中心,能拉动客厅经济;是热源中心,能引爆全民热议;是创新中心,能引领流行风尚;是品牌中心,能造就价值高地。”湖南卫视也正是基于对大屏营销最初的理解,不断尝试用精品内容,赋能品牌,寻找大屏价值与商业价值之间的平衡点,追求让观众爱上节目,也爱上品牌,美美与共。

一起向往:其实是破局当下,化茧成蝶

其实,向往的本质是不安,不安于现状,不安于当下。也正因如此,拥有破局与边和的决心与勇气变得弥足珍贵。春夏迎新大会的召开也代表着2021湖南卫视商业运营中心与湖南天娱广告全面整合,调整升级后的全新起航。对于平台来说,这是内部组织体系的一次重新打破与重构。是从原来单一的卫视平台经营到双屏资源全域商业化运作,从原来单一广告资源销售到品牌整合营销服务,从原来单一媒介资源形态到多元商业变现的组合,湖南卫视在广告主更多个性化、定制化品牌营销上开辟出了更多的空间与可能性。

  

而在品牌营销转换上的创新与突破上,2021湖南卫视的另一个重磅动作是将继续深度链接芒果TV,携手小芒电商构建芒系完整生态,将大屏影响不断延展至小屏与电商系统。在穿、串、联的创新玩法上,为品牌打造流量吸引,销量转化,情感绑定一站式升级服务。

湖南卫视《一起向往》溯溪实景大秀,在穿越千年的常德世外桃园举行,首次参与这种沉浸式体验推广会,新意,心意,诚意满满。新节目,新营销,新玩法应接不暇,感概湖南卫视的创新能力,应对新媒体新环境变化的拥抱态度与融合能力,不畏艰难,勇往直前的实干力,正是这些宝贵的能力,让湖南卫视成为媒体的灯塔,品牌追随的传奇!

突破原有单一媒介资源形态,转变为多元商业变现组合,以“内容+”传媒商业全生态运营,更好赋能商业。看得出来,湖南卫视已经做好了调整升级赛道的准备,以出品的优质“内容+”为导向,做驱动商业新增长的传媒商业生态链运营领航者。

——广告人文化集团市场总监 周顺芝

结语

一夜游船,沉浸其中。当湖南卫视将春夏迎新大会搬于秦溪河畔间时,它就将一直以来坚持的电视大屏初心与向往暴露于自然之间,来宾之前,而这份天真与美好正是当下品牌营销中最为缺失的珍宝。

其实,当一颗真心赤裸于天地之间时,便可与无敌相匹!

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