打造新主流商业晚会,湖南卫视携手天猫再树营销新标杆
作者: 武雅静
发布时间:2021-06-17
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近年来,传统电商晚会的打造逐渐陷入窠臼,固定的节目组合、传统的舞台呈现与单一的内容互动使得电视观众开始消费脱敏、审美疲软。如何打破发展僵局、穿越影响瓶颈成为了电视平台与电商平台二者需要共同面临的难题。

而就在昨晚,湖南卫视携手天猫,却以一场“打开生活新惊喜”的主题晚会屠榜全网,相关讨论词条共320+,微博双榜热搜124个,相关话题阅读达266亿+,总互动量1429万+,一时间惊喜热浪席卷全网,开心氛围萦绕屏幕内外。在具体收视与品牌表现上,全国六网收视第一,全域领跑。欢网收视0.23/3.67%,尼尔森收视高达1.04/2.74%;开心直播间花样互动,全平台实时在线人数超500万+。

    

    

天猫618消费盛典就此华丽启幕,湖南卫视在为全民打开生活新惊喜的同时,也为电商晚会营销探索带来了更多新惊喜!

多次携手,电商晚会的破局与重生

回顾湖南卫视与天猫的合作之路,我们不难发现二者多次携手的背后,其实就是电商晚会的一次次破局与重生。2015年,湖南卫视初识天猫,打造双十一狂欢夜,首开电商晚会先河,第一次将电视与电商融入同一传播语境,实现了“大屏+小屏”的创新整合;2020年,二者再度合作,在当晚的双十一开幕直播盛典上,湖南卫视将电商平台特色融入节目生态,将17个淘宝直播间搬上舞台艺术化呈现,为观众带来了一次酣畅淋漓的视听盛宴,使得电商节目互动感设置走向了一个新的巅峰;2021,行至年中,天猫一如即往牵手湖南卫视打造开心夜,其实是两个平台在全面打通娱乐内容+电商消费的又一次全新尝试。

  

回归晚会本身,“沉浸式互动”设置成就了天猫开心夜的最大亮点。在湖南卫视王琴工作室与王文团队的打造下,一座承载了6大美好生活空间的“天猫惊喜城”在荧幕上拔地而起,生动亮相。惊喜盒制造间、科技生活空间、美食生活空间、美好家居空间、艺术生活空间以及旅行户外空间连接着主舞台的设计,对应了屏幕之外的衣食住行生活场景,让亿万观众破屏而入,身临其境。

在开心氛围的包裹之下,除了常规摇一摇,主持人口播等环节,晚会将福利放送融入到了节目游戏互动当中,在家居空间,嘉宾通过开心旅行找寻旅行箱中的线索;科技空间中,前沿黑科技机器狗身背惊喜红包;美食空间又通过舌尖幸福传递好物。随着节目播出,众多天猫新品与好物榜单在其中一一亮相,为观众送上惊喜,互动式的游戏表达与品牌植入大程度提高了观众参与热情,也进一步将晚会声量与品牌营销打通,助力众多天猫新品快速进入消费者购物车清单,缩短决策路径,实现了晚会口碑与商业转换的“品效合一”。

  

晚会元素重组,内容转换商业给出新解决范示

纵观当下,电商定制晚会遍地开花,不同平台对于观众注意力竞争,也从开始的增量占位加快进入到了存量抢夺当中。与此同时,内容生产也被重新拉回C位,成为衡量一台晚会质量的核心标准。而过去节目简单拼盘式呈现早已难以唤起观众收看热情。如何增强大屏磁引力,打通电商流动渠道,湖南卫视在天猫开心夜的打造上给出了新的解决范示。

在节目呈现上,超2000组灯具,18组数控灯配合舞台起承转合;裸眼3D、转角屏透视营造沉浸式视觉效果;科技感观众席与六大独立惊喜空间组建融于一体,最终构建了纵深有别,错落有致的完整“惊喜城”。这也体现了湖南卫视用技术反哺内容,赋能商业生态的深谋远虑与坚定执行力。

  

  

在明星嘉宾的邀请组合上,初代女团Twins钟欣潼、蔡卓妍的表演将无数人的青春回忆瞬间拉到眼前,而新生代力量THE9女团活力唱跳,又让无数粉丝欣喜尖叫;国民组合凤凰传奇搭档鬼马少女朱婧汐,别样《东方花开》让人耳目一新;爆梗小王子周深新曲开嗓,纯净空灵声线涤荡人心;利路修城中现身,表演散步舞,手开天猫好物礼盒,并将惊喜派送到全国幸运观众家中。“一心下班”碰撞“开心打工”,矛盾的表演反差设置让观众兴趣盎然,积极参与到互动环节,使其在观众与消费者身份之间流畅转换,实现电视向电商的自然导流。同时晚会多领域、跨年龄的嘉宾阵容让更多老少观众也一起加入到了这场开心狂欢当中,繁荣之下,天猫平台流量扩容,活动成功升级!

开心共鸣,绘制全民美好生活生动图鉴

在当下,“开心”无疑成为了一个被多维理解的热点关键词,因为它既是社会情绪压力的正向缓解出口,也是全民开启新生活、向往新未来的可爱表达方式。616天猫开心夜一方面深刻洞察消费者们开盒有惊喜的日常小确幸,将大家对于美好生活的憧憬搬上舞台,视觉化呈现,这不仅是湖南卫视与天猫二者之间价值共通的表现,也是将生活与消费,艺术与商业完美融合的全新探索。

另一方面,晚会中融入抗疫、扶贫、公益、乡村振兴等相关正能量内容,去回应美好生活的时代主题。新农人进入美食空间介绍自己的家乡特色美食;医护人员与各行各业的劳动者们在美好生活空间里共同唱响《疫苗歌》;云南乡村小女孩演绎美妙芭蕾,公益发声。这也正展现了湖南卫视作为主流价值媒体的社会担当,也为合作伙伴天猫赋予了更深层的品牌韵味与更温情的品牌输出。

值得一提的是,这台晚会是湖南卫视内部领导体系优化调整、湖南卫视商业运营中心与湖南天娱广告有限公司合并之后一项重点内容展现,从中我们不难看出,这支电视湘军内容精耕的匠心、服务品牌的诚心、价值引导的暖心与破旧立新的雄心。

还有,616晚会虽已落幕,但我们坚信湖南卫视创造的更多“开心”依旧在路上!

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