从4A到GOAL,《京东GOAL品牌用户增长白皮书》破解品牌高效增长密码
作者: 王梦尧
发布时间:2021-08-02
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注意力稀缺的时代,用户越来越难以捕捉。伴随着媒介信息碎片化、流量红利消退,获客成本在不断增加,为品牌营销带来了极大的挑战。面对存量市场的竞争,粗放式的流量营销逐步瓦解,以用户需求为中心的精细化、持续化运营模式成为营销效率提升的关键所在。

数智化的营销环境下,为实现精细化运营,达到持续增长,京东营销360继4A模型之后,又于去年10月推出“京东GOAL品牌用户增长方法论”,为我们重新梳理了品牌增长背后的营销底层逻辑。如今过去大半年的时间,经过不断地实践验证、优化迭代,京东联合艾瑞咨询发布《京东GOAL品牌用户增长白皮书》,正式宣告了京东GOAL方法论的有效性和普适性。在助力品牌用户高效增长的探索中,京东这一方法论带来了怎样的前沿思路,在实践应用中又是如何赋能品牌,广告人采访到京东零售商业提升事业部广告客户销售部负责人李捷,为我们进一步解读京东GOAL的增长密码。

  

4步骤解码全链路用户增长

“人”的主导价值凸显

后增长时代,基于用户长期运营为目标的增长能力,已成为品牌活下去、活得好的核心能力。“京东GOAL品牌用户增长方法论”着眼于此,通过深挖消费者在生命周期的认知(Aware)、吸引(Appeal)、行动(Act)和拥护(Advocate)不同阶段对品牌的诉求,利用京东自身的平台资源和大数据优势,高效渗透靶向人群,帮助品牌更高效地实现用户增长。

“GOAL” 事实上是代表了整体方法论的四个步骤,即Targeting Group(靶向人群)、Osmosis(渗透增长)、Advancing(价值增长)、Loyalty(忠诚增长),通过这4个步骤完成了“谁买我”-“来买我”-“多买我”-“只买我”全链路用户增长。相较于4A消费者资产模型(认知Aware、吸引Appeal、行动Act、拥护Advocate),李捷解释GOAL方法论是建立在4A基础上形成的相对完整全面的方法论,在渗透、高价值用户拓展等方面都有相关方法的梳理或模型的应用,营销关注点更多,相应效率指标也更全面。

  

可以看到,GOAL方法论更加凸显“人货场”中“人”的主导价值。基于京东平台庞大的用户规模,通过4A价值流转优化、用户高价值识别、用户分层运营、用户价值贯通、会员沉淀等实践验证,来为不同发展阶段的品牌提供更加定制化的解决方案。

李捷同时也表示,GOAL方法论在实际使用中非常灵活,四个环节在不同场景下可以分别组合。可以说它不仅是品牌用户增长的方法论,也是品牌全域运营的营销工具。

近百家品牌深度共建验证普适性

从孕育探索到落地共建,再到如今发布白皮书正式开放使用,GOAL方法论用近一年的时间完成了快速迭代,这离不开京东合作品牌方的积极实践。

品牌共建的过程不是对方法论的单向验证,一定是一个动态修正的过程。李捷向我们具体介绍了和品牌的实践过程:“我们把共建方向列为不同主题,邀请品牌根据关注方向来提案,考虑各个业务和职能部门的意见,以及品牌方案的复用性和方案在类目的代表性,结合筛选品牌按照自身痛点设计方案并验证,京东基于行业经验在过程中输入意见,根据实际情况也会提供研发、产品支持,最后京东和品牌一起将用户增长、营销相关的启示和升级方向沉淀,对那些可通过产品、模型规模化助力全部品牌的内容,京东也会推动研发。”

目前,京东已与食品生鲜酒水、母婴玩具乐器宠物、清洁个护、家电等10余个行业近百家品牌完成共建实践,验证了京东GOAL方法论具有较强普适性和可复制性的品牌营销底层逻辑,适用于不同发展阶段的品牌。在《京东GOAL品牌用户增长白皮书》中,针对精准用户识别与高价值流量获取、品牌渗透率全面提升、高价值用户识别与触达、消费者资产的沉淀与管理、增强品牌的用户活跃度、品牌品类间营销价值输送、会员忠诚度提升、用户成长价值挖掘与延长等不同的营销场景,除了阐述GOAL方法论的应用策略,也给出了利用GOAL方法论解决的实操案例进行分析佐证,为品牌启发思路,提供参考。

上下求索行则将至

持续优化升级方法论助力品牌

不论市场如何变化,品牌增长都是永恒的课题。京东作为平台方,与品牌商家共生共存,在助力品牌完成营销目标的同时,也累积了丰富的营销经验和用户运营的方法,对自身用户增长也有很大的促进作用。GOAL方法论作为一套营销的底层逻辑,其推出的意义不仅是对品牌用户增长的高效助益,也展现出京东兼容并包的开放姿态。借《京东GOAL品牌用户增长白皮书》的发布,京东希望品牌能积极地应用并提供建议和意见,一起把不同品牌在京东做用户增长的最优路径描绘出来。

谈到GOAL方法论的未来发展,李捷表示,过去的实践已经验证了方法论的有效性,未来会基于新的营销环境,在一些细节上不断优化,也包括方法论的衍生、产品化等。技术是驱动未来营销变革的核心动力,京东也会通过在技术上的不断创新和各个类目的不断实践推动GOAL的应用方式升级,最大化发挥京东的优势及结合品牌的智慧,共同努力共同成长,实现品牌用户和生意的双效增长。

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