注意力稀缺的时代，用户越来越难以捕捉。伴随着媒介信息碎片化、流量红利消退，获客成本在不断增加，为品牌营销带来了极大的挑战。面对存量市场的竞争，粗放式的流量营销逐步瓦解，以用户需求为中心的精细化、持续化运营模式成为营销效率提升的关键所在。

数智化的营销环境下，为实现精细化运营，达到持续增长，京东营销360继4A模型之后，又于去年10月推出“京东GOAL品牌用户增长方法论”，为我们重新梳理了品牌增长背后的营销底层逻辑。如今过去大半年的时间，经过不断地实践验证、优化迭代，京东联合艾瑞咨询发布《京东GOAL品牌用户增长白皮书》，正式宣告了京东GOAL方法论的有效性和普适性。在助力品牌用户高效增长的探索中，京东这一方法论带来了怎样的前沿思路，在实践应用中又是如何赋能品牌，广告人采访到京东零售商业提升事业部广告客户销售部负责人李捷，为我们进一步解读京东GOAL的增长密码。

4步骤解码全链路用户增长

“人”的主导价值凸显

后增长时代，基于用户长期运营为目标的增长能力，已成为品牌活下去、活得好的核心能力。“京东GOAL品牌用户增长方法论”着眼于此，通过深挖消费者在生命周期的认知（Aware）、吸引（Appeal）、行动（Act）和拥护（Advocate）不同阶段对品牌的诉求，利用京东自身的平台资源和大数据优势，高效渗透靶向人群，帮助品牌更高效地实现用户增长。

“GOAL” 事实上是代表了整体方法论的四个步骤，即Targeting Group（靶向人群）、Osmosis（渗透增长）、Advancing（价值增长）、Loyalty（忠诚增长），通过这4个步骤完成了“谁买我”-“来买我”-“多买我”-“只买我”全链路用户增长。相较于4A消费者资产模型（认知Aware、吸引Appeal、行动Act、拥护Advocate），李捷解释GOAL方法论是建立在4A基础上形成的相对完整全面的方法论，在渗透、高价值用户拓展等方面都有相关方法的梳理或模型的应用，营销关注点更多，相应效率指标也更全面。

可以看到，GOAL方法论更加凸显“人货场”中“人”的主导价值。基于京东平台庞大的用户规模，通过4A价值流转优化、用户高价值识别、用户分层运营、用户价值贯通、会员沉淀等实践验证，来为不同发展阶段的品牌提供更加定制化的解决方案。

李捷同时也表示，GOAL方法论在实际使用中非常灵活，四个环节在不同场景下可以分别组合。可以说它不仅是品牌用户增长的方法论，也是品牌全域运营的营销工具。

近百家品牌深度共建验证普适性

从孕育探索到落地共建，再到如今发布白皮书正式开放使用，GOAL方法论用近一年的时间完成了快速迭代，这离不开京东合作品牌方的积极实践。

品牌共建的过程不是对方法论的单向验证，一定是一个动态修正的过程。李捷向我们具体介绍了和品牌的实践过程：“我们把共建方向列为不同主题，邀请品牌根据关注方向来提案，考虑各个业务和职能部门的意见，以及品牌方案的复用性和方案在类目的代表性，结合筛选品牌按照自身痛点设计方案并验证，京东基于行业经验在过程中输入意见，根据实际情况也会提供研发、产品支持，最后京东和品牌一起将用户增长、营销相关的启示和升级方向沉淀，对那些可通过产品、模型规模化助力全部品牌的内容，京东也会推动研发。”

目前，京东已与食品生鲜酒水、母婴玩具乐器宠物、清洁个护、家电等10余个行业近百家品牌完成共建实践，验证了京东GOAL方法论具有较强普适性和可复制性的品牌营销底层逻辑，适用于不同发展阶段的品牌。在《京东GOAL品牌用户增长白皮书》中，针对精准用户识别与高价值流量获取、品牌渗透率全面提升、高价值用户识别与触达、消费者资产的沉淀与管理、增强品牌的用户活跃度、品牌品类间营销价值输送、会员忠诚度提升、用户成长价值挖掘与延长等不同的营销场景，除了阐述GOAL方法论的应用策略，也给出了利用GOAL方法论解决的实操案例进行分析佐证，为品牌启发思路，提供参考。

上下求索行则将至

持续优化升级方法论助力品牌

不论市场如何变化，品牌增长都是永恒的课题。京东作为平台方，与品牌商家共生共存，在助力品牌完成营销目标的同时，也累积了丰富的营销经验和用户运营的方法，对自身用户增长也有很大的促进作用。GOAL方法论作为一套营销的底层逻辑，其推出的意义不仅是对品牌用户增长的高效助益，也展现出京东兼容并包的开放姿态。借《京东GOAL品牌用户增长白皮书》的发布，京东希望品牌能积极地应用并提供建议和意见，一起把不同品牌在京东做用户增长的最优路径描绘出来。

谈到GOAL方法论的未来发展，李捷表示，过去的实践已经验证了方法论的有效性，未来会基于新的营销环境，在一些细节上不断优化，也包括方法论的衍生、产品化等。技术是驱动未来营销变革的核心动力，京东也会通过在技术上的不断创新和各个类目的不断实践推动GOAL的应用方式升级，最大化发挥京东的优势及结合品牌的智慧，共同努力共同成长，实现品牌用户和生意的双效增长。