“好物夜+汽车夜”双厨狂喜丨湖南卫视开启商业晚会连载营销新版图
作者: 武雅静
发布时间:2021-08-19
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这一次,湖南卫视两台晚会连续上档播出,整周嗨爆。

8月17日,湖南卫视与抖音电商联手打造的“新潮好物夜”幻动来袭!

8月18日,湖南卫视与汽车之家联手打造的“2021汽车之家818全球汽车夜”燃擎开驶!

  

收视表现上,两台晚会四网收视第一,持续领跑。热度表现上,两台晚会实力上榜,#张继科晒与丁真合照#、 #戚薇高马尾天上飞卡点#、 #娜扎红裙电影质感大片#、#丁程鑫开场独舞#、#毛阿敏刘宇宁神仙对唱#等词条横霸榜单,成就品牌全网百亿大曝光。

两个星光之夜,两台超级晚会,湖南卫视携手两大行业头部品牌,在大小屏幕上为观众持续上演了一场前所有未有的“狂欢盛典”。透过现象看本质,湖南卫视“好物夜与汽车夜”无缝衔接与切换,在观众对电商晚会逐渐出现审美疲劳之际,仍然能连点成线,为不同品牌持续生产营销内容,与消费者产生互动。这不仅体现了湖南卫视平台强大的内容输出与资源整合能力,更展现出了湖南卫视在面对风云多变的营销市场依然创新势头不减,持续引领的头部风范!

定制升级,探索多屏整合营销新生态

发展至今,各商业晚会之间的竞争已经进入彼此焦灼的阶段。尤其在近两年各互联网视频平台的入局,使得原来的“遥控器大战”升级为“大小屏幕争夺战”。而深究湖南卫视接连霸榜,成就两台晚会的原因就在于其与品牌合作的多屏整合定制升级,走过穿、串、联屏的探索,湖南卫视最终实现了多屏生态融合,形成了你中有我,我中有你的沉浸式品牌营销模式。这也让湖南卫视在这片拥挤的市场格局中依然坚挺,联动更多品牌,开拓出晚会连载新版图。

“抖音新潮好物夜”是自抖音电商成立后,首次与湖南卫视联合出品的定制晚会。在二者强强联动之下,7大主题直播间现身舞台,呈现了融节目与直播于一体的“沉浸好物夜”。晚会节目与主播带货通过双屏联动的方式呈现,不仅扩大了抖音电商平台自身的流量转化,也使抖音品牌“美好”核心渗过大小屏幕与消费者建立起情感连接。随着镜头切换,主持人何炅、海涛从舞台迈入直播间,与朱瓜瓜、张沫凡等头部主播趣味互动,王一博化身化身好物推荐官,为观众送上各色新潮好物,晚会将竖屏画面置入横屏语境,其中好物也在更加宽广的视角中得以淋漓展现。更有购物红包,福袋锦鲤,摩天轮礼包等多重玩法与观众高频互动,为抖音电商成功扩容。

  

“全球汽车之夜”在818准时回归。相较于去年,晚会与APP互动玩法更加立体多元,自然生动,将一年一度的车圈盛典推向了全民节日。晚会将车的概念与元素从汽车之家不断向外延伸,从站内到舞台,从舞台到生活,从细微之处打造车的沉浸式场景。符龙飞用说唱形式在表演中巧妙展现7款好车的优越性能与流畅外观;腾格尔与艾弗杰尼将表演转移至地下车库,拉近舞台与观众距离。同时在晚会直播中,21辆好车1元秒杀,头号汽车锦鲤幸运抽奖玩法也全新升级,超强力度的优惠点燃了晚会观众与消费者热情,身临其境福利抢夺战成功为汽车之家导流,实现品效销三合一。

金牌团队护航晚会内容,极致盛宴持续触发观众“嗨点”

跳出传统电视媒体生产的庞大桎梏,湖南卫视早在2016年就确立了小而精的工作室制度。而历经5年的大浪淘沙,也造就了湖南卫视许多工作室出众的内容创新与强悍的团队执行能力。在“新潮好物夜”与“818全球汽车之夜”中,两台晚会同时呈现出了超高水平的视觉舞台与丰富多彩节目看点,为观众连续线上了两场极致视听盛宴。

  

“新潮好物夜”由王恬工作室实力操刀。而在此之前,王恬工作室便凭借精准的年轻市场洞察和极具国民度的内容出新精神,成功打造《中餐厅》等系列现象级综艺和人气晚会;在当晚的舞台设计中,结合短视频特色与品牌需求,晚会在视觉体现元素中巧妙融入众多抖音特色,粉紫主要配色让青春新潮气息破屏而出,萦绕电视机前守候的观众,使其沉浸其中,动感十足。

“818全球汽车之夜”则由一直深耕电视文艺创作的制作团队徐晴工作室。而在此前,王恬工作室徐晴工作室则凭借《怦然再心动》《巧手神探》《声临其境》等多个爆款原创综艺和《2018快乐中国·爱情歌会》《2017书香中国晚会》等众多类型的优质晚会树起专属的的金字招牌。三年匠心,湖南卫视“车晚”早已破圈,而在昨晚,一台融汇了顶尖科技与浓浓人文情怀的晚会呈现在屏幕之上的时候,相信众多人和小编一样,不禁感慨,湖南卫视与汽车之家携手,再次实现一年一新阶。

逐浪而行,让品牌与时代保持同频共振

踏浪时代,应潮而行。因为疫情尚未褪去,大家都在小心翼翼的努力中不断收获感动。与此同时,在刚刚过去的奥运热潮里,中国体育健儿们不畏困难,顽强拼搏的精神也鼓舞着各行各业的每个人。身处当下,我们对“美好生活”比以往充满了更多希冀。在此背景之下,湖南卫视分别以“美好生活,唾手可得”“ 头号引擎,成就完美爱擎”为主题,融合抗疫、奥运、科技、传统、国潮等元素打造了两台精彩晚会,在为抖音和汽车之家注入品牌温度的同时,也引领了年轻消费价值与理念,给全民传递了来自强国的自信与自豪。

  

在“好物夜”中,往届奥运冠军张继科、何雯娜、王明娟现身舞台,通过与黄明昊、萧敬腾、李斯丹妮PK乒乓球、平衡球、举重等项目游戏为观众争取送上更多福利;而“汽车夜”中直播连线,让尚在隔离中的击剑金牌获得者孙一文和乒乓球团体金牌获得者许昕与观众见面,分享他们居家锻炼日常,晚会内容延续体育热潮,极大的丰富了节目单,令人耳目一新,也为品牌带去了更多活力。除此之外古力娜扎上演《国风舞蹈秀》,现场皮影传承人万丽娟与蜀锦传承人胡光俊对于非遗的热爱感动了大批普通年轻人,助力抖音“非遗合伙人”计划成功出圈。而“汽车夜”邀请众多车评人、收藏家、设计师等来自不同汽车领域的爱好者,分享他们与汽车的温馨故事,以及他们对汽车行业新发展的感知,以他们专业视角为观众提供更多选择。

  

2015年,湖南卫视“猫晚”横空出世,将电商晚会的概念带入行业,开启了传统电视媒体与品牌合作的新营销纪元。此后,湖南卫视一骑绝尘,与众多品牌先后创造了晚会佳话。人无我有,人有我优,行至2021,站在818这个营销节点之上,湖南卫视联合头部电商与头部汽车行业再次打破常规,打造了一个“超级晚会燃爆周”,创新性的为行业提供了商业晚会连载新范本,为更多品牌打开市场格局,触达更广泛的目标人群提供了可能。

未来,湖南卫视还将孕育出怎样的定制营销与互动形式,我们翘首以待!

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“好物夜+汽车夜”双厨狂喜丨湖南卫视开启商业晚会连载营销新版图