丨本文转自知乎 作者小鱼儿

书籍：《超级大会就是超级营销2》

作者：张默闻，毕业于南开大学，长江商学院MBA。连续七年蝉联CCTV广告策略顾问，连续服务中国500强娃哈哈集团、世界500强中国恒大集团、中国500强通威集团、中国500强天能集团、中国500强精工控股集团、世界五百强中国建材集团等巨舰型企业，是中国市场人气颇高的策划人。

内容简介：一本面向营销人讲述营销大会的实战教科书。全书细致分解了四大行业头部品牌，身临其境呈现六场超级大会，从“超级背景”、“超级现场”、“超级成果”、“超级评价”四大维度诠释超级大会所承载的战略思考，让读者能真正理解该理论，进而去实操运用。是张默闻深入企业内部，用一套实战理论分析品牌发展问题、解决品牌传播问题，总结出全新的一线大会实操经验，凝聚成最新的大会营销理论。

作为营销行业的从业人员，一直有读书的习惯，从《一个广告人的自白》到《定位》，再到华与华系列书籍，各有各的收获，也见证了从学生到职场人的变化。最近看了张默闻先生出的新书《超级大会就是超级营销2》，大受震撼。摘录了一些个人觉得比较有意思的内容，与大家共同品鉴。

Part 1 张默闻讲营销：

01 在营销战争里，进攻是最好的防守。

02 一切答案都在现场，现场是找到答案的唯一方式。

03 产品是一切营销的落脚点。

04 一切营销活动都要紧紧锚定一个点，把一个经典活动做一万次，做透做精。

个人感悟：

01 商场如战场，在营销战争里更是如此，竞争是激烈的，不是你死就是我亡。因此，要充分研究敌我双方的实力变化，包括产品研发、舆论导向、市场环境、人才素养、战斗士气等因素，不能只做简单的防守，要主动出击，有针对性的进行一些布置，对敌方市场发起攻击，或者进攻全新领地。如森鹰窗业在疫情影响下，逆势冲锋，对铝合金市场和南方市场发起挑战，取得了良好的战绩，这种长远的见识和卓越的市场战略能力非常值得我们学习。

02 营销活动不能散乱，战线不能拉太长，要集中火力攻打一个点，把一个点打透了，打出人尽皆知的效果，就成功了。这个点怎么来呢？要去现场，去调研，去深入一线，只有真正脚踏实地才能发现问题。纸上得来终觉浅，更何况一些市场情况是书面报告里体现不出来的。然后根据市场调研，对已有的产品改造提升，打造全新概念、卖点，因为营销做到最后还是要卖产品的，产品是营销的落脚点，嘴上说的再好，不让消费者去购买产品，都是虚的。所以很多时候，营销的产生是要以产品为依据的，就比如书中提到的龙蟠一号润滑油，既是重点产品，也是营销的主线之一。

Part 2 张默闻讲超级大会：

01 在全案营销策划里什么是最重要的？一次成功的企业年度超级营销大会。

02 一场超级大会的诞生始末，犹如创造一个奇迹的过程，背后是一股股力量的汇聚，是一个个创意的爆发，是一项项策略的升华，最终蜕变为一次营销的巨大飞跃。

03 超级大会是企业的最佳营销表演和最佳营销武装。

04 超级大会是一个企业营销情商的最高表现。

05 标准化一切，你的超级大会就会事半功倍。

06 一次成功的超级大会一定是充满信心、充满力量、充满创意、充满故事的大会，每个人都是品牌故事里的主人翁。

个人感悟：

01 张默闻被称为中国全案策划第二人，他认为在一份完整的价值上百万的全案策划里面，最重要的就是一场成功的企业营销大会，为什么他会提出这个观点呢？我研究了书上的几大品牌案例，可以说他不仅把大会作为企业营销传播的切入点、爆发点，更是把全案策划里构建的，方方面面的内容都运用到大会里面了，包括企业文化焕新、标识升级、新品发布、战略升级、广告语发布、宣传片发布、歌曲发布等等，有集大成之感。把全新的企业形象，积极进取的精神面貌展现出来，从而增强企业信心，促进销量增长。

02 企业营销大会的作用也分对外和对内，对内而言，各部门分工合作，向着同一个目标努力，能够凝聚人心，提升士气，让员工围绕在企业文化下，更加具有战斗力。对外，是对行业发出的宣言，是对竞争对手发出的进攻，借开大会的机会，把所有成果向行业、经销商、消费者汇报，体现企业实力、增加经销商信心，提升品牌影响力。至于如何召开一场成功的超级大会，书中讲述了详细的流程，也介绍了张默闻提出的“10个超级节目”“20个重要承担”和“10个重要原则”等重要思想，个人感觉最重要的还是要抓住核心战略，凸显企业品牌的力量。

Part 3 张默闻讲传播：

01 传播是企业品牌的最大生产力和发动机。

02 没有好的创意，所有的传播都是0。

03 营销的本质是传播，世界上所有营销的成功都是传播的成功。

04 用户所在即是市场方向。

个人感悟：

01 什么是传播呢？传播是信息的传递，这种信息里面可以包含文字、观点、思想、感情、技术等内容。但是在企业营销领域，传播是助力企业品牌发展的重要武器。企业的任何动态、营销活动，只有通过传播，才有可能触及消费者，引起行业关注。传播是一个动态的过程，也是企业和消费者之间重要的链接和桥梁。因此，传播要以用户为导向，用户在的地方才有市场，有市场才有营销。我国的经济发展好了，对生活品质的要求提高了，市场营销人员就要学会发现新卖点、新趋势，挖掘新的市场蓝海，就如同书中，皇玛·康之家品牌提出健康沙发标准化概念一样，用战略制定发展规划，用传播占据品类高点。

02 成功的传播都来源于创意，好的创意让传播事半功倍。什么才是好的传播、好的创意？两者相辅相成，有一些共通点，比如：要通俗，说人话，让信息传递简单明了，消费者一看就懂，一听就明白，降低传播成本；要近距离，在适当的场合做适合的传播，如高铁、高炮，微信朋友圈等贴近生活，真正可触及的传播渠道；要有内容，有新意，传播的落脚点还是独特的企业品牌、企业文化或是企业产品，而这些都离不开创意。张默闻超级大会的成功之处就在于找到并通过大会的形式，放大了企业的“闪光点”，在消费者心中占领一席之地。

Part 4 张默闻讲品牌：

01 对品牌而言，名字就是广告，广告就是名片。

02 最高级的营销，是利用品牌符号，将虚拟化的营销网络铺建到广大消费者心里。

03 让消费者在生活里看见品牌、在市场上找到品牌、在无形中信任品牌。

04 所有不把企业的品牌与企业的使命、愿景和价值观结合起来的发展，都难以成功。

05 伟大的品牌，就是伟大的单品。

个人感悟：

01 品牌的名字很重要，好的名字就相当于省下了千万的广告费。比如“娃哈哈”，一听就是孩子的产品，一听就能感受到快乐的氛围。如果说名字是一个品牌的固定资产，不能轻易变动的话，品牌Logo和品牌广告片就是对品牌名的补充和辅助，能够根据市场环境变化和人们的审美变化做一些适当的调整。广告片就像名片一样，向外界传递信息，直观的介绍着企业风貌，成功品牌的塑造离不开千变万化的“名片”，超级大会做的事情就是把这份名片发给消费者，潜移默化地进入他们的生活，把品牌植入心智，成为购买产品的首选。

02 华与华说，超级符号就是超级创意。张默闻说，伟大品牌就是伟大单品，超级品牌离不开超级单品，强调了明星产品的重要性。我们可以看到张默闻有着极其强大的学习能力，嫁接能力，能够灵活运用一些已有的表达方式来传达自身的观点，实现内容输出。作为中国排名第二的著名策划人，我们可以看到他身上强烈的学习精神和魅力，那种强大的吸取知识化为己用的能力。那么作为一个普通的从业者，学习、实践才是提升自己的途径。建议大家一起来看一看《超级大会就是超级营销2》，感受一下超级大会的风采，给自己的大会筹备工作和思维，增添一些亮点。

我在做这篇读书笔记的过程中，也特别去了解了一下这本书的第一部《超级大会就是超级营销》，大概是去年的这个时候出版的。相比较而言，今年出版的第二部在理论上全部进行了系统的升级，书中的案例也都是全新的，在品牌和规模上都更大，感兴趣的朋友可以将两本书放在一起学习下。

以上就是个人读完这本书后的一些浅见，因为自身认知能力有限，可能有所偏颇，欢迎大家指正或者交流讨论，谢谢。

*本文仅代表作者本人观点