类别： IP营销类

所属行业： 汽车

代理公司： 巨量引擎

案例背景

1.行业背景 ：

疫情冲击让连续两年销量下滑的汽车行业雪上加霜； 

防控常态化令汽车线下销售渠道长期受阻，帮助车企找到线上场景的营销之道，从而助力行业回归向上发展的轨道，是全行业共同的话题。

2.行业挑战 ：

汽车作为大宗消费产品，决策因素众多、决策链路冗长、脱离线下体验，导致线上化困难重重。如何在线上场景，真实全面呈现产品优势、实时解答用户疑惑、建立用户消费信任，帮助汽车品牌重振，是整个汽车数字化进程中都十分核心的挑战。

营销目标

品效合一:

美好购车节以直播形态为载体，通过央视财经、行业大咖、娱乐明星丰富资源的整合以及品质内容规划，最终实现车企品牌力与产品力的高效传递，切实推进汽车销量的促转。 

同时，也通过整个项目的创意规划与落地实施，打造车企直播营销范本，形成可持续平台级IP 影响用户心智，走出一条车企直播营销的范本，为车企数字化发展提供经验与素材。

核心策略及创新点

以直播为载体，为品牌提供“用户种草+品牌背书+销售促进”三位一体购车节新模式，专业大咖以真实口碑连续接力，深度种草用户；新增央视台端稀缺资源，权威推荐深度内容强化；直播场景从静态说车升级为动态体验，实现场景化呈现，同时整合巨量引擎多端资源整合打通玩法及核销联路，全网宣发助力IP破圈。

创意策略与执行

1.创意 :

央视财经主持人天团：邀请朱广权、康辉、谢颖颖、陈伟鸿加盟，依照每个主播的主持风格打造互动人设增加趣味性，现场主持人两两组队PK，通过情景化的直播现场传递车辆优势。 

大咖直播现场全面升级：直播场景由静态升级为动态，在动态试驾与静态展示双重体验之下呈现车辆性能优势；大咖阵容升级，专业大咖+跨界达人+明星艺人，有趣有料的现场让直播观感更好。 

巨量资源联动：懂车帝汽车垂直平台的加入，其电商和后链路能力加持，助力形成交易闭环打通用户核销链路。

2.执行 :

央视直播：为每个主持人量身定制直播人设，定制既有生活用车趣味话题又有车辆专业性能展示的直播脚本，直播现场呈现综艺级效果；直播页面进行IP化包装，视觉效果全面提升。 

央视栏目《第一发布》深度合作：从汽车行业发展视角解读美好购车节与车企，节目播出收视率0.8%，远高于cctv2平均收视率0.2%的水平。 

大咖直播：场地全面升级，打造「现场试驾+展示」双功能场地，实现360度动态体验车辆的效果；主持团队集央视主播+行业大咖+流量明星为一体，直播内容兼顾专业干货与娱乐效果，实现破圈用户的长时观看浏览。

媒体策略及执行

策略： 

整体基于美好购车节立意“帮你选好车”展开。

C端围绕活动关键节点主动制造事件、话题内容，面向购车消费者释放信息，强化“看直播选好车”认知；通过多样的C端渠道破圈。 

B端围绕央视背书、IP价值、汽车直播等话题进行深度稿件撰写，突出巨量引擎的汽车直播大事件价值及能力，放大项目整体影响力；通过核心媒体、产业KOL、央视新闻频道等广泛扩散背书。

执行：

预热期 #段子手朱广权风狂押韵#微博发酵，可统计总曝光超：566w；抖音站内达人预热，可统计总曝光为30w； 

汽车社群投放+KOL扩散，触达垂类用户110w； 

爆发期 借助央视主持人顶尖流量为话题#央视兄妹直播出道#，引发超3534人次讨论，超3680w阅读。

对“美好购车节”整体活动进行跟踪报道，网媒发布包括央广网、凤凰网、新浪网等权威媒体，以及第一车网、中国汽车网、车行天下、汽车口碑网等汽车类垂直媒体，共发布70频次，百度收录51篇。

头条端话题#央视主持天团合体直播#占据热门话题榜19位，曝光2080w+； 

收尾期 知乎新建话题#如何评价尼格买提朱广权直播卖车#，话题阅读量超：22.6w,话题回答数达281，远超热榜阈值，接近热榜30数据； 

党政央媒类媒体重点报道，提升购车节行业影响力：CCTV4央视中文国际频道《今日环球》栏目、CCTV2财经频道《第一时间》栏目对巨量引擎美好购车节“央视财经直播专场”进行报道。 

                央视《今日环球》栏目平均曝光 4999346,央视《第一时间》栏目平均曝光1472852 

官方媒体发布总结新闻稿，扩散40+网络媒体，当晚直播内容+战报海报获得多位汽车产业KOL转发，客户端、今日头条及懂车帝等资源同步扩散。

活动核心内容及执行

美好购车节通过数字化的营销解决方案，为汽车行业及消费者提供了更具信息价值、更有内容看点、更多实际优惠的汽车消费新体验，打破汽车行业的场景限制，打造基于线上的购车消费新链路，为汽车行业与数字经济结合，激发汽车生意新可能。

营销效果与市场反馈

项目整体曝光20亿+，实现影响力破圈；

带动汽车销售额12亿+，真正为用户选到好车；

市场传播整体曝光1.1亿，辐射全网范围；

大咖直播总观看人次2741万+，央视直播总观看人次1800万+。

（数据来自抖音官方平台）