大咖谈创意 | 莫康孙:坚持原创,创新未来
作者: 田浩
2021-04-29 10:08:22
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  2021年4月26日,中国大学生广告艺术节学院奖青年创意盛典在北京新华媒体创意工厂成功举办。区别于往年线下盛典形式,今年学院奖首次与新华网合作,采用线下主会场+线上直播的创新形式,结合MR智能混合显示手段为全国高校师生带来了一场无与伦比的视觉盛宴。

“保护知识产权就是保护创新”,在第22个世界知识产权日当天,在这场汇聚青春、创意与梦想的盛会上,学院奖评审主席、MATCH·马马也创意热店创始人莫康孙先生进行了一场关于创作、关于原创的精彩演讲,以学院奖2020秋季征集活动全场大奖利郎命题作品《向上而行》为例,在讲解创意观点的同时,更传递出提高尊重知识、保护知识产权意识的信息。

莫先生深刻的话语,为在场师生、嘉宾带来一场创意的头脑风暴,也让我们看到这位广告大师的匠心精神,对广告教育的责任、对青年创意深沉的爱与付出。

解读全场大奖

 

  

  

为时装品牌创作广告是极不容易的,因为它必须要具备视觉的语言,不仅只是讲故事那么简单,需要具备年轻、时尚的元素。在拿到策略单后,你怎么样去表达命题中“向上的力量”?不能够说的太露骨,还要透过一个时尚的语言让大家感觉到,这是不容易做到的。

这个作品中,对于“向上的力量”做了一个非常巧妙的解释。第一个“尚”是时尚的“尚”,第二个“裳”是衣裳的“裳”,第三个“上”才是向上的“上”。它把一个理性的、感性的、简单的话语透过一些画面表现出来,完全是用时尚模特穿上亮丽的服装来表达年轻人的心。它要传达的信息并不会带给人负担,而是很容易地、潜移默化地被人接受。

因此,这个作品能够瞬间抓人眼球,在一众佳作中脱颖而出,最终成为全场最大奖。而另一个值得我们尊重的是作品的原创性,没有抄袭也没有引用别人的素材,对于创意创作来说,这是非常珍贵的。

 

   

什么是真正的广告

 

把事实与文字结合成为有震撼力的创意,打动消费者的欲望而至行动。将事实与文字生动地、巧妙地结合才成为真正的广告,有效益的广告。《向上而行》作品中,创作者用了“时尚”的“尚”,“衣裳”的“裳”,“向上”的“上”去表达“向上的力量”这句话,这个就是简单的文字的结合。

广告的最终目的是引起销售,并不只是提升知识与广告欣赏。很多同学认为在文字和画面上经过特别处理的、让人觉得另类的才是好的创意,但我们知道广告要肩负的责任——不是为了创意而创意,而是要在竞争环境里,透过创意的表达,让传播从芸芸竞争环境中突出,而让事实更具说服力。仍以《向上而行》为例,视频中的每一个画面,穿着、动作、剪辑都是朝着时尚的风格,透过模特、服装去呈现,透过巧妙的方式将“向上的力量”在竞争环境里凸显出来。

 

 分清广告与创意之间的界限

 

第 一 招 / Superior Knowledge

在创作之前,你必须要知道这个产品的广告需求及受众。

第 二 招 / Superior Insight

超越性的市场洞察,把存在的事实转变成为传播内容的策略。

第 三 招 / Superior Execution

超越性的创意,把事实成为有相关性、有说服力、有记忆度的广告。

 

好创意,有招式

 

第一到四招/Principles of Uniqueness

创造,绝不是模仿

独到的眼光,独到的世界

独到的角度,独到的见解

独到的原创

(以上四条是指具备创造性的,新的观点以及具有独到眼光的差异性与原创性。)

 

第五到八招/Principles of Effectiveness

阐发关联

激发欲望

凸显品牌个性

让目标受众成为真真正正的消费者

(以上四条是具备关联性、说服性、转移性,这是创造有效益广告的原则。)

 

创造,绝不能模仿

 

青年高校学子是学院奖的主要创作人群,未来,他们将走向社会,成为中国广告行业的新鲜血液、强大力量。年轻人敢想敢做,但必须要提高保护知识产权的意识,这是作为创意人的责任、也是原创者的良心。每一年评审中,都能看到有的同学采用他人素材,这种抱有侥幸心理或淡漠的版权意识的行为,一经举报必然会取消资格。

作为评委,我们为一些原创创意却采用了非原创的原材料的作品而惋惜,也再次警醒大家,在学院奖及今后的工作中都来不得半点侥幸,须得亲力亲为、付诸努力方能圆满。克服困难,坚持参与、体验,这正是学院奖这个活动于各位年轻的创意人的重要意义,保护知识产权就是保护创新,创造,绝不能模仿!

 

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