高品质内容营销缔造“听花”全感官品鉴白酒
品牌主:
类别: 内容营销类
所属行业: 酒精
代理公司: 中视金桥广告有限公司
案例背景
目前白酒正面临两个问题,一是产能过剩,二是需求不振。反映到数据上,白酒产量从2016年1358万千升,到2021年仅为715.63万千升,下降47%。名酒市场持续增长,非名酒市场不断萎缩。2021年下半年,在茅台、五粮液、泸州老窖等老牌名酒独领风骚已久的高端白酒市场,听花酒横空出世杀入局中。
营销目标
迅速打开中国高端白酒消费市场,把精神层面的价值传达给消费者,以引起消费者对其价值感的认知。
核心策略及创新点
以“落口生津”为核心突破点,打造听花酒“全感官品鉴美酒”与其他高端白酒形成区隔,并运用人群和内容属性双重对位的媒体平台跟消费者进行交流和互动,实现精准传播。
创意策略与执行
以一分钟的长版本,阐述听花酒以醇熟老酒为基础增加至少二十四种细分香气和三个口感维度而得到的“落口生津”,并从“听”酒花、“看”挂杯、“闻”酒香、“烧”酒液、“品”味道五个方面诠释“听花酒,可以用全感官品鉴的美酒”。
媒体策略及执行
搭载国内唯一高品质纪录片播出平台——CCTV-9纪录频道,依托具备文化和美食双重属性的IP纪录片,以高频次的长版本品牌微纪录,针对高学历、高收入、高职位的核心目标群体深度传播,效果显著。
活动核心内容及执行
营销效果与市场反馈
听花酒经过高品质的内容营销,一跃成为高净值人群的“心头好”,在资本市场上的表现同样亮眼,49天9个涨停,股价涨幅100.69%,市值增长51亿。与此同时,听花酒流量与口碑齐飞,成为业界及消费者热议的焦点话题,持续引发多方热烈讨论。
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