平安银行信用卡 [88LAB.] 青年灵感频道上线传播推广项目
品牌主:
类别: 品牌年轻化类
所属行业: 银行
代理公司: 向上创意中心(深圳)有限公司
案例背景
随着人口红利的消失,近来信用卡持续发力获客的同时,重点需通过线上场景的刷卡消费提升年轻客群的用卡率,从不同维度挖掘年轻客群的消费特性和需求,提升银行针对不同细分客群的定制化营销能力,进一步拓展信用卡消费规模。
营销目标
•	建立金融行业内首创为青年客群定制的频道,定制化的产品及内容阵地,成为金融类行业如何良好地拓展年轻客户群体的消费场景以及提升互动粘性的标杆案例;
•	提升年轻客群的用卡率,从不同维度挖掘年轻客群的消费特性和需求,提升银行针对不同细分客群的定制化营销能力,进一步拓展信用卡消费规模。
核心策略及创新点
为了深化年轻客群的线上使用场景,以“玩”为主题打造,领先行业首创“88LAB”青年灵感频道;频道串联客户参与、办卡、消费、实动等核心指标,建立品牌定位,使命,人群定义,身份,行动指南等,注重年轻客群喜好强调打造频道年轻调性、共创及社交属性。打造行业内首创为青年客群定制的频道。
创意策略与执行
为声量最大化,项目在2月27日-3月3日集中引爆,传播节奏分为预热期、爆发期、深化期三大阶段,通过线上内容营销+社交媒体营销全方位传播出圈。
1)	预热期:2月27日,一整天素材密集发布上线,为即将到来的B站#春日银河见面会#做炒作预热。
#《灵感革命·朱婧汐》#TVC预热首发官宣引爆
https://www.bilibili.com/video/BV17L411T7QS?spm_id_from=333.999.0.0
#I’m 88LABer#强势官宣,邀约28日登船探索灵感:
头部艺人及各圈层达人,以#I’m 88LABer#在微博齐聚发声晒出28日前往宇宙探索灵感的飞船船票,邀约全球青年共赴灵感之旅。

2)爆发期:2月28日,以B站作为主要传播主阵地覆盖全网传播88LAB青年灵感频道上线。
来B站#春日银河见面会#探索灵感新世界

#360°全景TVC《灵感星云》#
强势官宣88LAB青年灵感频道全新上线,全网多渠道多账号多平台同步宣发,齐曝光。
https://www.bilibili.com/video/BV1yP4y1c7NA?spm_id_from=333.999.0.0
#88LAB青年灵感频道#正式上线

在平安口袋银行APP  88LAB青年灵感频道页面设计上,采用了独有的风趣幽默插画风格,令人眼前一亮,通过好玩有趣的设计风格吸引青年驻足停留观看,促进用户参与活动。

 #88LAB主题双卡上线#
  联名知名青年插画家FEITUFEI创作88LAB宇宙主题卡,并于2月28日上线发布
 
#88LABer官宣宣言,助力88LAB上线传播#
  叶音微博作为头部LABer证言视频《灵感Funky·叶音》首发,全网多渠道发布,为88LAB上线花式打CALL
https://www.bilibili.com/video/BV1xq4y147tL?spm_id_from=333.999.0.0

#不同圈层达人领袖作为88LABer为88LAB齐发声#
 根据达人所处圈层态度,混剪年轻专属态度视频《I’m 88LABer,我们一起玩8》,LABer微博、抖音同步发声,形成LABer宣言矩阵
https://www.bilibili.com/video/BV1Qu411D7TY?spm_id_from=333.999.0.0

3)持续期:2月-3月,88LAB宣传素材持续输出,围绕#明星同款好物#、#LABer好物推荐#、#灵感LABer#等多维度立体化传播,内外宣传并行,持续宣传造势

  #共创88LAB频道内建立#灵感LABer#板块#
为大众参与成为LABer制造入口平台,形成社群化活跃矩阵,实现由头部-腰部-大众的营销闭环,使得88LAB与年轻人实现内容共创
媒体策略及执行
通过预热期、爆发期、深化期,线上内容营销+硬广互补强势曝光,以青年领军人物证言+B站为主阵地青年传播阵地发声,抢占青年群体关注度,引爆88LAB青年灵感频道全新上线的传播声量。以促进青年知道、打开使用、日常打卡 88LAB 频道,提升年轻客群与平安口袋银行的使用粘性,促进<口袋银行 APP 下载&促活>、<双卡联合推广开卡> 的业务转化。
1)88LAB青年灵感频道以B站为主阵地的全媒体传播:
       27-28日发起#春日银河见面会#活动,通过活动专题页向目标青年群体集中展示88LAB青年灵感频道的内涵定义,向广大青年集中宣发88LAB青年灵感频道上线。同时微博作为话题阵地,抖音、微信朋友圈作为社交媒体阵地,全网全媒体覆盖投放传播。
2)先锋艺人组队为LABer态度宣言:将艺人的先锋态度映射出品牌的态度,在微博、抖音上宣发
此次上线发布邀请了赛博歌姬朱婧汐、街舞冠军叶音两位知名头部先锋青年,以自身才艺结合88LAB发表态度灵感宣言,映射出88LAB不跟随大众,独树一帜的风格,引发青年群体对88LAB青年灵感频道关注。
除了头部艺人,还邀请了当今青年喜欢的各大圈层如国风、美妆等知名人物:汉服推广大使四月、美妆达人熊仔欣、插画师FEITUFEI,国家级滑板冠军郑建鹏等持续跟进,覆盖目标人群,进一步引发88LAB青年灵感频道的圈层传播覆盖。
3)  88LAB品牌上线以 #360°全景TVC《灵感星云》#主视频在朋友圈广告等多渠道宣发
        强势官宣88LAB青年灵感频道全新上线,全网多渠道多账号多平台同步宣发,齐曝光。
活动核心内容及执行
平安银行「88LAB.」青年灵感频道传播范围广、报道角度积极正面等显著特点,精准触达年轻群体,让更多人认识和了解平安银行「88LAB.」青年灵感频道,形成了广泛的影响力和较好的传播效果,达到了超预期的互动和转化。
•	建立金融行业内首创为青年客群定制的频道,定制化的产品及内容阵地,成为金融类行业如何良好地拓展年轻客户群体的消费场景以及提升互动粘性的标杆案例;
•	开拓了银行App商城除了常规的价格功效展示外的另一种以内容驱动消费的展现模式;
•	为了在哔哩哔哩的传播阵地发布88LAB上线达到较好的传播效果,特别定制360°全景视频,专平台发布,获得19.7万播放量,在目前的广告业内鲜有看见;
•	 除了形式新颖,传播转化的闭环,为平安口袋银行带来了业务转化:打开率提升60%,促进商城转化率提升35%,年轻群体开卡率持续提升。
营销效果与市场反馈
本次传播汇集了媒体大量优质资源转发传播效果倍增,仅2约28日当天曝光量超1亿,以最大程度覆盖目标人群,实现精准投放其中:
1)核心素材曝光:总播放量518W +,总互动量14W+
•	朱婧汐歌曲预告视频:截止3月10日,官方微博、官方抖音、视频号和官方b站累计曝光225万次,官方视频号首次登上新视财经行业榜TOP20,深受用户喜爱,形成了较好的传播效果。
•	360°裸眼VR发布会视频、宇宙双卡定格动画视频:形式强吸睛,B站互动率高达15%弹幕好评如潮。
•	叶音宣言视频:LABer叶音发挥圈层力量,通过灵感Funky,阐述独有灵感宣言,增加用户对88LAB的品牌印象,微博数据最佳,阅读量高达354万+,且处于持续增长状态。
•	88LABer视频:6位圈层LABer态度混剪视频,覆盖更多圈层,以圈层态度邀请灵感青年一起创造灵感。
2)媒介投放加持:总曝光1亿+ 总点击量65.22W+
•	B站多方位广告全面霸屏- 2/28-3/1两天实现总曝光量1381万,点击量3.97万。
•	社交扩散:自然微博热搜TOP25,整体微博话题5795w
•	话题登上自然微博热搜TOP25
•	公关大号背书:总曝光量1.19亿  传播量超103篇 阅读量超11万
3)获得行业媒体、行业研究者及行业领袖的关注和支持
4) 为平安口袋银行带来了业务转化,达到品牌建立目标吸引青年群里的关注青年灵感频道以及下载APP,办理宇宙双卡
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