“智造美好家 崛起中国派”欧派央视财经直播专场
品牌主:
类别: 数字营销类
所属行业: 家装
代理公司: 昌荣传媒股份有限公司
案例背景
欧派家居是中国定制家居行业的领军品牌。欧派家居集团是以整体橱柜为旗舰,带动相关产业发展,包括全屋定制、衣柜、卫浴、木门、金属门窗、家具、厨房电器、软装、整装大家居等,形成多元化产业格局,是国内综合型的现代整体家居一体化服务供应商。

在315消费者权益日来临之际,欧派家居以此作为契机,邀请总台央视财经新媒体及总台主持人走进欧派集团进行探厂直播,通过探秘工厂、对话高层、体验服务等内容策划实现消费者对欧派家居专业实力的全面认知,提升消费者信任度,同时直播中发放福利在消费者日有力回馈消费者,欧派通过总台探厂直播实现品销合一效果。
营销目标
为彰显欧派家居领跑整家定制行业赛道的地位,强化企业及产品在消费者心中的良好形象,欧派家居邀请央视财经团队走进欧派,于3月1日打造特别直播节目“智造美好家,崛起中国派”。直播中总台知名主持人前往企业进行实地探访,与企业领导、核心人员等进行深度对话,有效的放大了公司内核价值;央视团队对工厂智造基地场景化探访,为企业进行品牌背书,同时通过策划系列为消费者解决难题、同步进行消费场景的沉浸式体验等主题环节呈现,强化企业及产品在消费者心中的良好形象。本次营销活动有了央视财经全平台立体化传播矩阵加持,以事件性营销快速破局,实现了企业品牌传播及获客需求的预期目标。
核心策略及创新点
“智造美好家 崛起中国派”线上专场直播以315消费者营销节点为契机,借助总台及总台主持人背书效应,围绕欧派家居策划直播探厂、高层对话和产品体验等系列内容,为消费者全面呈现欧派的优质产品与服务,提升品牌信任度及好感度,进而促进销售;通过欧派超级AI工厂基地探访、对话欧派衣柜高层、沉浸式体验定制家居及空降大额福利等多种形式,为消费者呈现理想家居的氛围,在直播间中空降的大额福利实现直播消费者的销售转化。
创意策略与执行
1)	探厂——走进欧派AI工厂,解密智造黑科技
央视团队参与指导策划直播,央视主持人带队,挖掘欧派制造工厂背后的“秘密”,通过多路并行拍摄,讲述生产线流程、实拍尖端智造设备,采访生产技术专家,多角度、多机位,以原生态、最权威真实的方式向消费者展现领先行业的制造优势和生产工艺。
 
2)对话——定制家居赋能行业升级,欧派有话说
总台主持人对话欧派集团高管,进行健康家产品战略、品牌战略和未来布局交流和访谈,共探中国家居新未来。
 
3)	产品体验——产品专家带领主持人沉浸式体验欧派家居
总台主持人走进欧派展厅家居体验馆,鉴赏与体验欧派产品,交流设计理念,为消费者挑选并推荐产品。
媒体策略及执行
采用多平台的媒体组合策略,直播渠道广覆盖,短视频平台宣推深度触达。在直播活动前一周,在央视财经客户端投放主题为“智造美好家,崛起中国派”的直播活动海报,直截了当表明传播主题,跳转引流;直播前一天,由总台主持人朱广权、谢颖颖录制直播主题相关的短视频,为观众预埋直播福利信息,并用场景表演的形式生动呈现直播内容,于快手、抖音微信号中发布,吸引消费者关注直播;直播当天,央视财经微博及微信发布重磅终极信息,吸引站内流量,同时配合快手及抖音开机屏、信息流等硬广引流;直播过后,将精彩瞬间剪辑成短视频在微博、视频号、抖音号及快手号进行二次传播,放大传播声量。
活动核心内容及执行
1)拍摄顾客需求小片,以痛点强化产品购买理由
在体验产品前,设置顾客有话说环节,以消费者的视角来呈现产品的购买理由
 
2)设计趣味小剧场,突出产品特点
在体验产品时,两位主持人通过情景剧的方式来实景演练,突出产品的耐用性等特点
 
3)花式秀才艺,加深产品印象
借用主持人表演才艺的形式,使消费者加深品牌印象
 
4)巧用福利规避带货审核,利用低客单价吸引消费者下单
区别于传统带货直播,采用给观众送福利的方式,自然地带上链接;所有链接产品为门店抵扣券,客单价不超过10元,这样的设计不仅能吸引消费者进行下单,也能顺带收集一波消费者的信息.
营销效果与市场反馈
3月1日的欧派X央视财经的定制直播,实现了品销合一的良好效果,不仅为欧派衣柜的315营销节点取得了开门红,同时也让欧派衣柜的高颜整家定制产品快速蹿红“出圈”。总计3小时的直播,平台直播观看量超千万,最终斩获38000个订单。
1、央视财经APP播放量263.1万人次,端内外直播平台总计播放量1102万(微博、抖音、快手、百家、头条、视频号)
2、新媒体宣传:直播当晚央视财经预热短视频累积播放达200万,微信推文阅读量超10万
3、硬广传播:覆盖抖音及快手两个短视频平台,精准触达288万人次
在市场看来,央视以“智造美好家,崛起中国派”为其站台,其实不能被视为一次简单的直播带货,而应该视为是对欧派衣柜高颜整家定制“先发者和领创者”地位的认可,以及对欧派衣柜高颜整家定制实力及品质的认同。
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