《星光大道》特约播映专案
品牌主:
类别: 整合营销类
所属行业: 食品
代理公司: 中视电传传媒股份有限公司
案例背景
2022年对于北大荒完达山乳业股份有限公司(下称“完达山”)来说是有特殊意义的一年。完达山成立于1958年,在64年专注生产、研发乳制品的路上坚定不移的前行。如今完达山已经确立两条明确的发展路线,通过奶粉、液奶两大事业部进行规范化、高端化的产品输出。作为老牌东北企业,在东北已经家喻户晓,希望在今年更全面、更接地气地进入大众目光中,聚焦大众关注点,让更多的人了解完达山、接触完达山的品牌理念—“为所爱,尽所能”。
营销目标
北大荒完达山乳液股份有限公司(下称“完达山”)望通过“《星光大道》特约播映专案”达成品牌理念传递,让受众明白完达山一直以来对责任的坚持,传承“北大荒精神”,坚持品质,恪守“为所爱,尽所能”。通过节目的受众人群,让“完达山”品牌走进家庭,开拓下沉市场,与节目两相结合,以达到宣传、营销品牌形象。
核心策略及创新点
结合北大荒完达山乳业股份有限公司(下称“完达山”)营销策略,开拓下沉市场,宣传品牌形象。《星光大道》特约播映项目以《星光大道》为核心,通过节目内品牌两大事业部(奶粉、液奶)代表产品的植入及节目内主持人嘉宾的口播宣传,在《星光大道》观众中积累良好的品牌形象、品牌产品宣传,为完达山在全国各地的下游城市进行宣传、推广过程中起到节目与企业的联动效应。专案内配以节目内硬广、CCTV-8的傍晚及晚间时段硬广,巩固完达山在非节目播出时间的品牌宣传。通过每周CCTV-1、CCTV-3的节目播出来聚焦、提升观众对品牌的认知,辅以CCTV-8的每日硬广宣传两大品牌产品,让观众对品牌产生好奇,巩固受众,开拓新的受众群体。
创意策略与执行
2022年《星光大道》受中央广播电视总台要求对整体节目舞美进行升级变动,在原始基础上增加第二现场环节,扩大主线场舞美灯光效果。为了宣传完达山品牌元素、产品推荐。通过在二现场进行产品等比例放大实物展示进行产品宣传,同步增加主线场桌牌露出效果及强化主持人嘉宾口播提升为花式口播内容,来更加幽默诙谐的方式让人记住完达山品牌。
媒体策略及执行
通过《星光大道》播出时节目内的硬广组合让观众了解完达山在节目内的品牌身份-“特约播映”。1.5小时的节目时长内共计3个广告插口,采用常规的标版加硬广的组合进行品牌宣传,在此基础上在一三插口增加了节目前的精彩提示,以完达山全品类作为内容,让观众体验完达山旗下产品的丰富性。每天固定时段的一条硬广巩固长期关注综艺节目的受众以完达山深刻的印象。搭配CCTV-8的硬广,让观众更清晰的了解,完达山品牌的产品。
活动核心内容及执行
北大荒完达山乳业股份有限公司(下称“完达山”),通过《星光大道》特约播映专案将自己与《星光大道》结合,在自己原定的每年多次线下路演、大篷车路演、农业展会、乳品展会中突出自己的品牌形象。通过各种活动搜集高质量、有故事、有梦想的普通人,提供给自己受众、观众以走上舞台的机会,让大家有机会展现自己,突出自己的品牌理念—"为所爱,尽所能“。《星光大道》也将从完达山推荐的选手中择优选择登台表演的人员,以达到节目和企业的良性结合,给观众以深刻印象,互相帮扶。
营销效果与市场反馈
《星光大道》覆盖CCTV1/3双频道两个晚间时间段,作为唯一每周两次为品牌提供稳定曝光的周播综艺,平均收视达到0.7%,观众规模3115万。更是在特别节目《星光嘉年华》首播当天收视率达到1.25%,市场份额占5%。完达山口播音频时段均为收视峰值,达到1%以上。总体投放触达完达山目标受众48亿人次。其中毛评点1080%,1+到达率49%,有效到达率35%。完达山通过与《星光大道》特约播映专案,正在达成自己开拓下沉市场,增加用户黏度,强化品牌理念的目的。
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