中国茶 选中茶 好茶在中茶
品牌主: 中茶
类别: 整合营销类
所属行业: 大快消
代理公司: 中国茶叶股份有限公司
品牌态度
中国成为全球茶叶重点消费市场且头部茶企品牌效应凸显,竞争压力较大,中国消费者选购茶叶渠道并非单一。在竞品纷纭的当下,更多品牌借助国家级平台的权威性提升知名度,更将品牌与茶文化做深入关联,提升品牌文化厚度。
案例背景
“中国茶叶”品牌是1949年新中国成立后首家由中央批准成立的全国性专业总公司,作为中华老字号企业,行业唯一央企,始终以“做大茶产业、做强茶科技、做优茶文化”为使命,致力于把茶产业打造成为乡村振兴支柱产业,以茶产品及服务为消费者打造健康美好生活。本次传播更希望将“中国茶 选中茶 好茶在中茶”的品牌理念传播深入人心。
营销目标
2022年中茶将继续投放中央电视台“品牌强国工程”项目,贴合“好茶在中茶”的品牌理念,合理分配资源的同时,制定有针对性、与目标消费群相适宜的全年传播策略。提升中茶品牌声量的同时,树立中茶为“国饮”,代表中国茶的品质和品位的品牌。
核心策略及创新点
2022年围绕中央电视台“品牌强国工程”内丰富资源,为中茶开启“品牌有高度、内涵树文化、投放求效果、传播带节奏”的品牌传播盛宴。
有高度:战略合作央视多频道资源,展现中茶大国气度,入列“CCTV强农品牌计划”项目,聚焦乡村振兴国家风向标,巩固中国茶叶“国饮中茶”的第一品牌地位。
有文化:聚焦首档央视级别全民参与的王牌文化IP节目《2022中国诗词大会》,搭建与文化学者、高端家庭目标群体沟通和传播的桥梁
有效果:集中火力,整合高性价比及特殊合作项目,同样费用,追求更大投放效果,支撑品牌重点事件、重点周期。
有节奏:锁定品牌大事件、新茶上市、节庆销售旺季同时,与竞品投放形成区隔,让全年投放充满个性和节奏。
创意策略与执行
根据CCTV品牌强国工程-品牌行动要求,围绕中茶“科技驱动帮扶 持续助力乡村振兴”进行拍摄及文案解说。强化中国茶叶始终牢记“三茶统筹”精神,把乡村振兴作为高质量发展的重要落脚点,探索建立“品牌拉动、产业带动、科技驱动”的中茶乡村振兴的新模式。展现中茶作为中国茶叶行业的领跑者,将继续广泛征求地区茶企和茶农意见建议,开展专题培训,激发乡村振兴内生动力,实施“中国茶叶科技特派员,乡村振兴党建品牌”项目,践行央企责任,以实际行动助力乡村振兴的品牌行动。
媒体策略及执行
依照核心策略优选高性价比项目合作,锁定品牌大事件及销售旺季,让全年投放个性和节奏追求更大传播效果:
锁定3-4月两会时期新闻类栏目的传播,同时兼顾品牌文化的树立,深度合作《2022中国诗词大会》,以奖品赞助品牌形式露出。
活动核心内容及执行
2022年,中茶与《中国诗词大会》跨界联动,共同打造的中茶X诗词大会联名产品——茶香诗韵系列,借助两大品牌的影响力,产品热度不断攀升。活动采取线上订货的形式,在深度挖掘茶香诗韵系列的产品优势时,分享每款的设计初衷、订货状态以及客户反馈。最终2022中茶连锁茶香诗韵产品订货会举办成功,现场的“订货抽大奖,豪礼送不停”活动,大奖层出不穷,惊喜满满,将一波又一波的福利送给大家,为以后中茶下线活动做了夯实铺垫。
营销效果与市场反馈
2022年上半年中茶投放CCTV品牌强国工程项目,以硬广形式跨越CCTV多频道露出,快速提升品牌音量,此外还投放了《2022中国诗词大会》奖品赞助品牌项目、品牌行动和品牌故事各使用了一次,截止至2022年上半年,中茶(硬广)共露出911次,均已按计划执行。
央视广告全国覆盖广泛,大众消费者( 29省网组,4+人群)累计获得218.9个毛评点,平均暴露频次为8.1;目标消费者(35城市组,35+人群)累计获得332.31个毛评点,平均暴露频次为9.3,广告对目标消费者的精耕效果更为凸显。
中茶作为高影响力的大IP文化类栏目《2022中国诗词大会》的奖品赞助品牌,在栏目内高频次、多形式露出让中茶广告在2022年第一季度就得到良好传播效果,同时以栏目作为桥梁,将赏诗品茶进行了完美对接,传播中国“诗茶”文化同时,营造“好茶在中茶”的品牌理念。
2022上半年通过播出定制化品牌故事、品牌行动非商务品牌宣传,树立中茶品牌形象,彰显企业责任,强化品牌厚度。通过“品牌行动”讲述中茶落实中央政策,助力乡村振兴,展现央企责任。
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