东鹏 X 天猫大牌日Space Formula空间公式整合营销活动
品牌主: 东鹏瓷砖
类别: 整合营销类
所属行业: 大家居
代理公司: 广东东鹏控股股份有限公司
品牌态度
90后凭借42%的家装需求俨然已崛起成为家装消费主力。新一代家装消费者,倾向于颜值消费及一站式交付,有自己独特的审美品味和消费主张。而后疫情时代,我们与家为伴的时间增多,当我们有更多的时间和精力聚焦家庭与家居空间,我们开始重新审视家居空间对人的意义。现代主义的风潮使得家居空间的功能和审美被重新定位,人们对于“品质”、“美学”有了更高的追求。基于新消费趋势的洞察,东鹏提出全新的品牌主张:东鹏相信,对每一个空间的期待,都值得被认真对待,生活将会变得更加美好。美好空间,焕新生活,东鹏助力每一个理想家居空间的打造。
案例背景
陶瓷行业在过去的几十年间虽然受益于改革开放快速发展,但却在规模化扩张的同时步入过度同质化和标准化,忽略了细分人群细分场景不同的需求。随着我国消费升级趋势显著、行业产品的迭代升级,从“单品交付”到“空间交付”的用户体验需求变化日渐凸显,消费者对配套服务的需求愈加迫切,对家居家装品质和服务提出更高要求。纵观当前的瓷砖市场,家装流程冗长、产品同质化严重、交付品质参差不齐、专业设计服务缺失等痛点不胜枚举,而且从搭配、入户、破损、辅材、加工到铺贴,全都要亲力亲为。东鹏回归用户价值、重新审视新消费市场,提出全 “东鹏超会搭,墙地装到家”的整体空间一站式解决方案。
营销目标
为了帮助用户能够快速拥有理想的家居空间,同时在空间交付和服务上能得到更全面的保障,推出一站式空间交付服务,通过设计+交付双驱动提升购砖体验,实现多维度的迭代焕新,重塑消费者瓷砖购买全链路,为消费者带来一场全所未有的主材购买新体验,实现从“卖材料”到“卖空间”,从材料品牌向服务品牌跃升。
从购物体验上,我们从“卖材料”到“卖空间”,彻底改变选材搭配消费体验。
从交付体验上,从选购材料到施工交付,我们提供“基于六包服务的空间每平米售价,服务全包,价格透明”,打造标准化服务流程,一站交付不走样。
核心策略及创新点
重塑消费者购买瓷砖全链路,提升其在终端门店购物体验,推动空间销售 x 提升单值 x 带动高值产品销售,从「卖材料」到「卖空间」升级。
创意策略与执行
东鹏装到家,墙地装到家。
媒体策略及执行
行业首家合作天猫大牌日,字节与淘系双线联动,全域引流,引爆声量,结合线下6000+门店、30000+终端导购提供专业搭配服务,全面提升服务效率,全新升级瓷砖消费体验,创新行业服务标准,深度连接年轻用户,为消费群体带来更加优质的家居家装体验。
活动核心内容及执行
① 举行行业首场元宇宙数字发布会,正式官宣东鹏从材料供应商向空间交付服务商迈进,邀请高端媒体及设计师解读家装趋势,提出东鹏超会搭墙地装到家一站式解决方案。
② 联合十上建筑创始人、建筑博士陈暄女士、《ELLEdeco家居廊》编辑总监孙信喜先生深度解读家装消费趋势及空间搭配方法论,共同创立“Space Formula空间公式”,从色、形、质、光四个要素进行精准分析及引导,让用户快速根据搭配公式进行高效的墙地搭配,做到“大牌设计,人人拥有”,让美好设计走进千家万户。
③ 携手天猫大牌日为消费者带来一场全所未有的主材购买新体验,通过淘系平台的生态聚合能力,结合线下6000+门店、30000+终端导购提供专业搭配服务,更特邀金靖,针对时下年轻群体家装搭配痛点,推出“金靖的烦恼”全新大片,引发年轻消费群体对家装空间搭配痛点的共鸣。
营销效果与市场反馈
项目总曝光2.55亿,互动量4413万次,百度同比上升46%,微信指数高于竞品17%,人群资产拉新8717W,营销端总订单60305单。
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