2022可口可乐starlight星河漫步新品上市整合营销项目
品牌主: 可口可乐
类别: 整合营销类
所属行业: 大快消
代理公司: 时趣互动(北京)科技有限公司
品牌态度
Starlight星河漫步——来自太空的可口可乐
案例背景
可口可乐推出了全球创意平台「可口可乐“乐创无界”」(Coca-Cola Creations)。早在1985年可口可乐就已经与美国国家航空航天局合作,成为为数不多的首批进入太空的饮料品牌之一,本次“乐创无界”平台并发布的第一款新品,就是以太空为灵感的限量版产品「可口可乐“星河漫步”」(Coca-Cola Starlight)。该产品在全球多地同步限量推出,中国市场则作为“星河漫步”的重要营销市场之一。
营销目标
“星河漫步“作为可口可乐“乐创无界”平台的第一款重磅产品。承担着可口可乐在年轻市场持续输出内容的重要使命;同时 “星河漫步”既是一种品牌焕新形象的推广传播,又是一次新品上市营销,需要提高“星河漫步”产品本身的声量和种草率,最终落回到销售表现上。
核心策略及创新点
当下年轻人内心拥挤,对现实迷茫焦虑无处安放,渴望逃离,又对未来充满想象给用户讲虽然不切实际,但是有趣并与他们相关的故事。他们根本没心思探究宇宙真相,他们忙着给自己立人设,谈恋爱,找存在感,社交。比起太空,他们更想弄清楚关于自己的课题,我们的策略是给用户讲虽然不切实际,但是有趣并与他们相关的故事。
创意策略与执行
来自太空的可口可乐星河漫步从具体现象出发,从太空出发-地球着陆-登陆冒险为子课题打造星河世界演绎“来自太空可口可乐限时登陆地球”的概念,打造星河漫步独有话语体系。通过产品颜价比出年轻人圈,网红打卡出网红圈,线下地标事件出媒体圈,橘朵品牌联名合作出美妆圈,泡泡玛特联名合作出潮玩圈。
媒体策略及执行
媒介策略上多社交达人媒介平台协同发力,抖音以超头部kol为主,配合头+肩+腰协同扩散,打爆声量提升调性;小红书以种草铺量为主,通过开箱、新品测评的方式种草浪漫星河味道。
活动核心内容及执行
本次传播从对当代年轻人的心理洞察出发,情感与理性兼顾。线上线下全链路打通,打造爆款产品,通过异业合作、线下事件、AR小程序、social话题传播等物料集合,联动小红书、抖音kol通过开箱、新品测评、线下探展的方式,引发全网讨论扩大品牌声量、促进产品销售转化和用户UGC。
营销效果与市场反馈
根据数据统计显示,在可口可乐“星河漫步”营销传播项目共达到了超过1.5亿的社交平台曝光,互动总量超过247.7万。从可口可乐品牌塑造来看,可口可乐“星河漫步”的品牌及产品价值输出,帮助可口可乐在中国市场实现了品牌的年轻化焕新,也为未来可口可乐“乐创无界”更多后续动作打下基础。
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