胡姬花古法小榨花生油传香之道
作者: fabuzhanghao
发布时间:2013-04-01
11933 253



胡姬花将口味偏好转化为消费需求

 
策划/执行:
益海嘉里食品营销有限公司  《广告人》杂志编辑部
 
胡姬花花生油的传香之路
 
自1918年,成就近百年历史:据《胶州志》、《青岛市粮食志》等记载,公元1918年,榨油工坊于奉天路(即今日辽宁路90号)落成,这也是青岛胡姬花花生油品牌的前身。
 
60年代始,地道花生香,名扬海内外:60年代中期到60年代末,辽宁路90号生产出的所有浓香花生油,全部用于港澳/东南亚市场的出口,成为正宗浓香花生油的发祥地。
 
90年代,开创品牌运营之路:1994年,青岛植物油厂和新加坡郭兄弟粮油私人有限公司合资,“胡姬花”花生油品牌诞生,从这一天起,开创品牌运营之路。
 
2009年,胡姬花花生油荣获中国驰名商标;同年“可被传承、难以超越”的胡姬花古法小榨花生油上市。
 
2012年,全面启动“古法小榨流动品牌馆”,跨越五感的传播与推广,线上进行《古法六艺工艺篇》新广告片全面投放;线下开展“古法小榨花生六艺”流动品牌馆30000多场次大中小型推广活动及青岛花生油农场的种花生体验等等

 
编者按
 
在胡姬花古法小榨花生油的传香之道中,最具智慧、最具效力的无疑是其独到且精到的体验营销方式,因此也就为我们呈现了一个成功的,极具参鉴价值的体验营销经典范例。
 
该案例是采用体验营销实施模式中的文化模式,即利用传统文化,使企业的品牌和产品与消费者的消费心理形成一种社会文化气氛,从而有效地影响消费者的消费观念,进而促使消费者自觉地接近与文化相关的商品或服务,促进消费行为的发生,甚至形成一种消费习惯和传统。在营销手段上,该案例选择的是知觉体验方式,即将知觉器官的感官体验应用在体验营销上,最终增加品牌和产品的附加价值,引发消费者的购买动机。
 
值得一提的是,胡姬花在借力中华传统文化来为品牌加分的过程中,并不是只重视“形”,而忽略了“神”,而是通过1918年的那座古老的油坊、木槌撞击木楔的浑厚之音,以及卖油郎的古朴形象……将古法小榨所传承的中国传统花生油的深厚内功和历史流传下来的“香”,有机地附加在产品之上,以实现品牌上的传统回归,以及与消费者缔结起来的印象与情感的关联。
 
更值得一提的是,胡姬花将感官体验应用到了极致,视觉、听觉、嗅觉、触觉、味觉立体感知,面面俱到,全方位演绎体验营销的魔力,让消费者领略古法小榨花生油的工艺灵魂,成功地拉近了胡姬花品牌的文化感与消费者之间的距离,这使古法小榨传承百年的魅力更加深入人心。


战 略
 
品牌本天成 妙手偶得之
借力中国传统文化 打造“可被传承、难于超越”的品牌之美 花生之香


/周强  益海嘉里食品营销有限公司小包装油项目部品牌总监
 
中华传统文化为古法小榨点亮明灯
 
资源可以强大一个品牌的肢体,文化则可以强健品牌的灵魂。有形、物质资产始终会枯竭、会过时,而唯有文化才能生生不息。中华传统文化更是丰沃的土壤,孕育出中国特色产品的精、气、神。如一颗希望的种子,经过现代系统的品牌运营而枝繁叶茂。对于胡姬花古法小榨花生油,品牌、企业和产品本身具有无可比拟的“天成”优势。
 
源自1918年的崂山古法榨油是对青岛乃至周边地区榨油技艺的传承,崂山古法榨油的工艺流程从选籽、炒籽、磨粉、蒸粉、踩饼、上榨、插楔、撞榨到接油有十多道工序,全部靠手工完成, 这点点滴滴精耕细作的质朴,无一不激发了我们品牌建构的基因,是执着、是信仰,更是品牌承诺!
 
经过千百年来的沉淀和发展,中华民族传统文化依然成为了孕育文明的土壤,而传统物资则像是一颗种子,不断地生根发芽,日益壮健!对于花生油,不仅仅是其实物的流传,更是花生油背后所蕴含的文化传承,结合中华传统文化中的“神韵”,从古法小榨自身出发,对其进行现代价值再创造,融入古法小榨独特的价值观念,注入中华民族传统文化的灵魂,以丰富其品牌内涵。
 
百年小榨传统工艺打造中华百年之香
 
出于对文化的尊重,对人性的关怀,在打造“古法小榨”这个品牌的征程中,胡姬花古法小榨品牌管理团队所历经的,已然不同于传统。常规来说,国内绝大部分品牌,同样也是借力中华传统文化来为品牌加分,但只重视“形”,而忽略了“神”。但是,我们不能这么做,因为我们深知品牌不是花拳绣腿,我们要把古法小榨,做成一个内功深厚,且每招每式都能成为经典的强大品牌!
 
在“花生油”身上,我们挖掘到丰富的故事:1918年的那座古老的油坊、木槌撞击木楔的浑厚之音,卖油郎的深藏功与名……古法小榨传承了中国传统花生油的深厚内功,将历史流传下来的“香”,让产品实现品牌上的传统回归,与消费者缔结起来的印象与情感的关联。
 
而在现代工业上,我们看见了契机,小榨机的运用,精细化的品质管理,差异化的品牌管理,为古法小榨的“魂”打造了完美的载体,借着中华传统文化之势,凭现代工业之力,将古法小榨的形神合二为一,将小榨技艺的精髓呈现在消费者面前。□
 
策 略
 
形神兼备 塑造胡姬花的品牌灵魂


/陈绍洪  益海嘉里食品营销有限公司小包装油项目部高端品牌组经理
 
中国小包装油市场竞争越来越趋于白热化,品类繁杂,品牌亦是成千上万。市场竞争已经从最初的渠道战、促销战,到广告战、营销战、品牌战……
 
在食用油“战场”,同质化现象以“严重”来形容实不为过!包装设计、产品概念、营销模式都大同小异,经常给人以产品过剩的印象。面对花生油市场强劲的竞争对手,胡姬花作为花生油专业品牌要发展,就必须找到差异化“突破口”。
 
古法小榨花生油的母品牌是胡姬花,古法小榨这一产品品牌则是古色古香。令人感到振奋的是我们的市场调查表明,中国是出产花生的大国,花生油在国内有着悠久的历史,“香”一直是消费者衡量花生油的指标,消费者对“好”、“香”的衡量都是基于花生油是否传统、是否正宗、是否地道,于是我们的机会来了,深度挖掘花生油的传统和历史成为了我们突破的方向。
 
为了一个完美的营销运动,我们经历了无数个不眠不休的日日夜夜,从图书馆里的花生油文化资料,到农田里的花生培育,到榨油坊里的花生油工艺,又再溯源至1918年的老油坊,提炼出古法六艺、木榨机、榨油世家、卖油郎等品牌资产。所有这些品牌背后的历史文化烙印,为我们最终赋予胡姬花“正宗花生油,地道花生香”的品牌概念,奠定了不可动摇的根基。
 
可是在消费者调研之时,我们发现:消费者存在的传统情结是一个模糊的概念,对传统榨油工艺缺乏感性的认知。于是,我们从1918年的老油坊典故中找到灵感——古老的木榨机,三四人才能合抱起来的原木,渗透着烟熏油浸光泽的黑木纹理,和空气中弥漫着的花生油香味,都是在诉说着木榨花生油的悠久历史。卖油郎那憨厚却又不失灵巧的形象,更道出了古法小榨的人文韵味……
 
终于,我们渐渐摸索出胡姬花古法小榨花生油的品牌之路——人文的韵味,正宗,地道的香味,还有那古朴的油坊。这一切,都将为古法小榨注入更深厚的品牌历史感、以及深邃的品牌文化底蕴。
 
这一切也正体现了古法小榨品牌传播的核心——传统的回归!在现代科技高速发展的社会,太多太多高精尖的技术日新月异地涌现着,这犹如“达摩克利斯之剑”悬在人们的头上。不可否认,高科技的确可以对人们使用的产品进行革命性的改良。但是,在某种意义上,这种改良背后,也许隐藏着我们无法预知的危险,即便没有危险,我们可能也会逐渐让传统的、历经千年检验的、一些好的传承流失殆尽。
 
尤其是饮食领域,高新科技以及外来饮食文化的涌进,让中国传统饮食文化受到了巨大冲击。这让无数有识之士不禁扼腕,更让他们不断追寻,渴望回归传统。这样一来,大家都十分熟悉的纪录节目《舌尖上的中国》,它为何如此之火,就不难理解了。而胡姬花古法小榨选定的这条传统文化回归之路,也正是顺应了这个大潮流!
 
在花生油纷繁复杂、刀光剑影的市场上,我们终于找到了一个趋近于完美的突破口!可是,还没有来得及兴奋,却又遇到了另外一个难题:可以说,我们找到了古法小榨的“神”,但是我们怎样能够给这个“神”打造一个完美的承载体呢?自古以来,唯有“形神兼备”,才能叫做一篇好文章,我们的古法小榨又如何能够做出一篇惊天地泣鬼神的绝妙文章来呢?
 
于是,我们又再陷入了沉思!产品销售,不外于抓住消费者对于物质的需求,但是,产品作为品牌的承载体,却难以在浅层次的沟通上,抓住消费者内心对于精神上的要求。促销卖货容易,但是,让消费者打心底里接受并且爱上我们的品牌却不能用简单粗暴的促销手段……这让我们意识到,我们必须对品牌广告代理公司,提出异于寻常的要求——我们要做的广告,要做的推广,必须是紧紧围绕着我们的核心精神——打造古法小榨花生油历史文化去做文章,而且要做得巧妙,做得漂亮,做得无懈可击。
 
我们必须丢弃传统的常规的策划思路,摒弃千篇一律的营销手段,必须为我们的古法小榨提出全新的策划思路,做出让所有消费者眼前一亮,让所有竞争对手无法超越的营销作品来!□
 
#p#副标题#e#
营 销
 
跨越五感的体验 品味传世奇香


/刘贻清  益海嘉里小包装油项目部高端品牌组花生油品牌经理
广州智在广告胡姬花策划团队
 
视觉体验:传统地道,演绎视觉焦点
 
用创意向消费者传达的关于“香”的信息
 
在工艺上,古法小榨传承1918年古法技艺精髓,所用花生原料按古法烘炒,并精控炒温,选取了花生最佳产香温度,方得难以超越的熟炒花生香。然后使用小榨机小批量压榨,只取初榨花生油精华,并传承古代低温沉降的过滤方法,不添加任何化学物质,滤得原始纯净的花生油醇香。最后,胡姬花古法小榨花生油按照古代储藏花生油的方法,严格控制储藏温度,避光贮存于阴凉干燥处,使花生原香历久不变。传承升华大举超越,让古法小榨成为目前市场上高端的花生油。
 
视频广告已经为胡姬花品牌奠定了传统、正宗、地道的品牌认知,而对于古法小榨,我们该如何诠释?作为胡姬花系列产品中最高端的产品,如何在不能让消费者感知到味觉的情况下利用视觉感知到其“香”的属性?


 
香,尝香,而尝味道则需要通过食物来表现,这极大地限制了古法小榨的“发挥”,闻香,通过闻香的动作来表现香味,那究竟是让谁来闻香呢?榨油师傅的形象?其与消费者之间存在的距离感难以消除。卖油郎——一个穿梭在大街小巷,高声吆喝叫卖的人物形象,不断的拨动着消费者对于花生油香味的记忆,朴实憨厚的人物形象更能拉近品牌与消费者之间的距离,巧妙地将“香”转化成消费者的视觉焦点。
 
“可被传承,难以超越”一出,不但提升古法小榨品牌形象,还为胡姬花品牌体系形成起竞争阻隔,昭示着这一款花生油是市场上最高端的花生油。同时,因为传统古法工艺衍生出来的“卖油郎”人物形象,使得我们的品牌更加具体化与形象化,增加古法小榨花生油的辨析度。
 
形象广告片在各主流电视台、网络媒体、线下媒体强势播出之后,获得了巨大的反响,迅速提升了产品的知名度。为乘胜追击,扩大信息覆盖面,更为直接地拉动销售,我们更有针对性地在销售战场前线,强化消费者对于品牌形象的记忆,继而加深沟通,促成购买。因此我们创作了与广告片联动互补的品牌主画面:卖油郎站在油坊门前吆喝叫卖,被花生油香味吸引而来的孩童站立在油桶旁边。产品被放在靠右的位置,紧挨的是精选原料上等花生,一切看起来浑然天成。
 
我们认为信息单一、画面简洁的广告最能够在瞬间抓住消费者眼球并使之记忆。纵观主画面创意,色调的把控与产品色泽天然和谐,营造品牌历史感;油坊建筑风格、植被、纹理、地貌均尽量贴近青岛古貌,无处不体现产地特色;画面文案经反复雕琢,终于采用显浅易懂的“类文言文”风格,呈现历史却又不影响消费者理解;甚至连最微小的花生图标,亦有“上品花生,唯选青岛”的文案标示……如此细致与精心,力求打动消费者。
 
神兵利器2+6,八仙过海各显神通
 
牌坊:古朴风韵的牌坊将油坊搬进消费者心目中,营造出百年老店的氛围。


 
卖油郎:在古法小榨上市之初已经成为其最主要的视觉元素之一,以真人演绎的卖油郎和立牌的卖油郎,引导古法小榨的形象深入民心。卖油郎已成为我们视觉符号的标志。
 
古法小榨六艺:诗画般的古法小榨六艺的画卷,不单记录的是胡姬花的“青岛郡,佳产地;秘法炒,留纯香;小榨技,见精细;初榨油,得上品……”工艺特点,同时也是记录胡姬花的代代相传的精髓、百年的历史。
 
嗅觉体验:香浓远闻,吸引顾客驻足
 
线上品牌传播与线下卖场活动两强联动,而终端卖场,作为各个品牌抢夺消费者的“兵家重地”,更是各路豪杰“华山论剑”之地,竞争品牌各出奇招,而古法小榨花生油,则巧妙利用人类的“本能效应”来征服消费者。香味,归根结底,需要用嗅觉,味觉来感知,然而,在卖场有限的空间,如何做到最大限度的吸引消费者呢?
 
嗅觉能很好的感觉附近气味的变化,于是,在终端中,一台简单的“古法闻香台”应运而生。将古法小榨花生油的香味释放出来,通过简单却巧妙的内部设计,让古法小榨的油香体现得淋漓尽致,当消费者在卖场中接近古法小榨区域时,首先被那股浓郁的香味吸引,制造“难以超越”的嗅觉体验,让消费者的好奇心驱使,主导消费者的购买行为,以到达品牌好感度转换成产品销售的效果。后来,此小创意不仅仅在终端中出现,更是能在古法小榨花生油的路演活动中寻觅到其踪影。


古朴风韵的牌坊营造出百年老店的氛围
 
味觉体验:尝香试食,征服舌尖味蕾
 
一个与吃相关的产品,怎能少了试吃这一环节呢?试食活动,将古法小榨花生油的香切切实实的落到“吃”这一消费者最原始的需求。而在终端卖场中的试吃活动更是采取最简单的烹饪方式,甚至只是采取白焯的方式,仅蘸古法小榨花生油来调味,让消费者的味蕾能够真实的尝出古法小榨花生油的馥郁浓香,以香触动消费者的味觉体验,直至将消费者好感转化为销售。无论是在终端卖场,路演活动,流动品牌馆等各类型促销活动中,“尝香试吃”是古法小榨各路招数之中的“必杀技”。
 
听觉体验:古韵留香,渲染文化经典
 
在各主题路演之中,沿袭“正宗地道”的大策略,沿用终端物料,让路演调性不偏离品牌调性之余,亦在各活动环节、区域之中巧施突破,使主题路演活动为古法小榨品牌添香加分。
 
与传统文化相结合,为古法小榨增添浑厚的历史感,向消费者传达“传统”、“正宗”、“地道”的品牌形象,从消费心理上占据“心理高地”,尤其是在流动品牌馆中,大量的传统文化演艺节目的引进,让消费者在关注古法小榨花生油产品之时,其听觉体验也被传统文化中的幽幽乐声所征服,为古法小榨花生油创造更高的销量。
 
最引人瞩目的是在2012年的品牌馆活动中,卖油郎用那带着山东口音的嗓子,吆喝着古法六艺——青岛郡, 佳产地;秘法炒,留纯香;小榨技,见精细;取初榨,得上品 ;无添加,真地道;依古法,妙储藏。演绎着精彩的舞台剧故事,给在场的消费者留下了深刻的印象。
 
 于“百年传承,香飘万家”、“传承古法,领香中国”两大年度主题活动之中,各式传香物料亦一律遵循品牌调性,极力体现胡姬花品牌的历史渊源。卖油郎嘹亮而高亢的嗓音,将古法小榨品牌所具备的文化感呼喊而出,悠扬且节奏感十足的古乐,仅仅靠声音便吸引大量消费者的注意力。在悠悠传香的环境之中,由工作人员饰演的卖油郎,在展示、互动等区域,营造出古代油坊的形象氛围,使胡姬花的品牌形象牢牢地被消费者所记忆。


为了让消费者更深入的认知此工艺,古法小榨流动品牌馆中更是还原了这一饱含历史风韵的工艺,塑造出与1918年传统木榨工艺的相仿的模型,还原古法六艺,更是将古法小榨的核心资产呈现在消费者面前,将木榨花生油的文化与消费者的传统文化情结链接在一起,使古法小榨获得了良好品牌认同感,更重要的是争取了销量的上涨。

 
触觉体验:六艺体验,溯源百年技艺
 
古法小榨,从其命名便能知道这是一个与传统榨油工艺息息相关的品牌,在古法小榨的文化资产中,古法六艺更是消费者所熟悉的经典——“青岛郡,佳产地”,榨油师傅有节奏地抛动竹簸箕,筛选出饱满的大花生;“秘法炒,留纯香”,众人各自翻炒着锅里的大花生,提升花生的浓郁香味;“小榨技,见精细”,现场的消费者合力推动着木榨槌,撞击着木榨楔子……浓郁的香味扑鼻而来,这正是胡姬花古法小榨近百年工艺的历史传承,凝结成古法小榨的灵魂。
 
为了让消费者更深入的认知此工艺,古法小榨流动品牌馆中更是还原了这一饱含历史风韵的工艺,塑造出与1918年传统木榨工艺的相仿的模型,让消费者用触觉亲身体验何谓“古法六艺”,增加消费者对“古法六艺”的感性认知。
 
这一创意方式,不仅仅是还原古法六艺,更是将古法小榨的核心资产呈现在消费者面前,将木榨花生油的文化与消费者的传统文化情结链接在一起,使古法小榨获得了良好品牌认同感,更重要的是争取了销量的上涨。


 
延续体验营销之威力,以文化助古法小榨香传益远
 
古法小榨背后的古法六艺榨油文化,自1918年的历史沉淀,还有中华5000年的饮食文化,在博大精深的文化传承之中,古法小榨怎样找到合适自身的文化作为连接点呢?通过深度的消费者调研和对整个食用油市场的调查,我们发现:国内市场中存在着有趣的现象——食用油还具备着“福利”的性质,尤其是在重大的传统节日之时,团购福利使食用油的销售会呈现爆发性的增长,而这一点与古法小榨所具备的文化元素完美的契合,从而找到了“礼文化市场”的切入点,结合中国传统饮食文化和中国传统礼文化,迎合中国民间节日消费的风潮,将古法小榨品牌推向新高度,通过“礼”、“恩”、“敬”、“赏”等创意手法,抢占广阔的市场操作空间及操作时间,对于市场销售和品牌塑造具有很大的促进作用。也将借此机会拓展高端消费市场、提高比重,以符合市场原生态消费比重渐长的趋势。


2012年,随着古法小榨花生油流动品牌馆活动的呼声愈发响亮,胡姬花品牌及旗下以古法小榨为主的产品品牌亦深入民心,备受消费者喜爱。在各地举办的推广活动中消费者踊跃参与,积极互动。
活动之中,卖油郎嘹亮而高亢的嗓音,将古法小榨品牌所具备的文化感呼喊而出,悠扬且节奏感十足的古乐,仅仅靠声音便吸引大量消费者的注意力。在悠悠传香的环境之中,由工作人员饰演的卖油郎,在展示、互动等区域,营造出古代油坊的形象氛围,使胡姬花的品牌形象牢牢地被消费者所记忆。


在益海嘉里胡姬花品牌管理团队与智在策划团队的共同努力下,流淌着文化之香的一个品牌从呱呱坠地到现在的日渐茁壮。我们可以预见,胡姬花古法小榨品牌,将会成为承载源远流长的中华文化的有一个形神兼备的载体,在深入消费者内心的同时,更成为中国品牌营销历史上辉煌的一笔!□
 
#p#副标题#e#
评 议
 
全方位体验营销 开展时空体验之旅


/李达峰  广州智在广告公司总经理
 
“胡姬花”、“古法”、“小榨”、“花生油”、“香”……这些词语,个个关键,都似乎在背后蕴涵了不寻常的意义。但是,放在一起却好像成了一堆毫无头绪的拼图。如何将这些看似重要,却又对消费者的认知与感知存在着一定距离的概念组合起来,并且完美地呈现在消费者面前呢?要知道,“文化”这个概念可不是听起来就两个字那么简单,文化是要经过长期积累,并且受到历史的洗练才能形成的,我们有创造文化的力量么?
 
是通过文化卖产品,还是通过产品卖文化
 
经过一轮一轮的抽丝剥茧,思路往往会又回到了原点。尽管肩负着把这个品牌打造成一个蕴涵丰富文化内容的载体。但是,无论如何,真正的最终目的是将承载着这个品牌内蕴的产品本身,推送到消费者面前,并让其接受,让其买单!那事情就很简单了,我们是通过文化卖产品,而不是通过产品卖文化!
 
于是,胡姬花祭出了的一支杀手锏——体验营销。
 
作为一种食品,最能获得消费者认同的途径就是,让他们尝试一下!当然,要让消费者尝试的,就不仅仅是姬花古法小榨花生油物理层面的香了。更核心的是,要让消费者体验到产品和品牌带给他们的精神上的“香”,也只有这样才能赢得消费者真正发自内心的认同!
 
既然,胡姬花能把上百年前、甚至上千年前的好东西带到现在,带给当今的消费者。我们为什么就不能把那个时候的好传统、好文化也带给消费者呢?尽管无法带消费者穿越回古代去体验当时的文化与传统,但是应该有办法带着古代的传统与文化穿越到现代来啊!
 
与香俱来,看古法小榨如何绽放奇香
 
2012年,随着“卖油郎”嘹亮的吆喝声:“青岛郡,佳产地;秘法炒,留纯香;小榨技,见精细……”众多消费者随着声音而来,一同参与近百年香传的饕餮盛宴,领略古法小榨花生油的工艺灵魂。一场场活色生香的“古法小榨六艺流动品牌馆”活动,让消费者深刻了解到什么是正宗、地道的花生油!
 
在古法小榨六艺流动品牌馆里,消费者和“卖油郎”一起,边豪迈地呼喊着“号子”,边合力推动着木榨槌,撞击着木榨楔子……数十回合下来,浓郁的香味扑鼻而来。这浓郁的香味,正是胡姬花古法小榨近百年工艺的历史传承,凝结成古法小榨的灵魂。
 
当然,除了体验古法六艺每一道工序之外,在这里还能品尝到用胡姬花古法小榨花生油烹调出来的味道香浓的美食。还有盲测闻香活动,参与游戏的消费者蒙上眼睛,仅仅凭着嗅觉,就能立即从所有的花生油中分辨出胡姬花古法小榨花生油。本次活动成功地拉近了胡姬花品牌的文化感与消费者之间的距离,这使古法小榨传承百年的魅力更加深入人心。
 
除了体验古法六艺每一道工序之外,在这里还有面人和糖人等民间工艺。另外,舞台区的节目也很吸引观众们的眼球:《卖油郎传香记》带领消费者共同回味卖油郎香名远播的传奇故事;音韵动听的古典乐曲,让人如痴如醉,流连忘返。
 
2012年,随着古法小榨花生油流动品牌馆活动的呼声愈发响亮,胡姬花品牌及旗下以古法小榨为主的产品品牌亦深入民心,备受消费者喜爱。从流动品牌馆的活动中,我们可以发现,古法小榨这一高端花生油品牌采取的是形神兼“香”,细节制胜品牌战略。
 
跨越五感的体验营销,让中国品味传世奇香
 
按马斯洛的理论,个体成长发展,内在力量是动机。而动机是由多种不同性质的需求所组成,各种需求之间,有先后顺序与高低层次之分;每一层次的需求与满足,将决定个体人格发展的境界与程度。马斯洛认为,人类的需要是分层次的,由低到高。它们是:生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我实现需求。将“层次需求论”对等于商业之中,亦是成立的,也就是将品牌当作一个独立的“人”。而胡姬花古法小榨花生油已经历前四个需求阶段,目前正在向着第五层级阶段前进——自我实现需求。□
 
#p#副标题#e#
评 议
 
品牌与文化齐飞 体验共传播一色


/杨先顺  暨南大学新闻与传播学院广告系教授、博导
 
胡姬花古法小榨花生油品牌传播案例令人倍感振奋,它融合了当代品牌传播和市场营销的诸多新思维和新元素,可谓食品行业品牌与营销策划的奇葩。笔者认为该案例在如下三方面做得非常出色。
 
以文化筑就品牌个性
 
笔者曾发表过一篇论文《本土企业品牌个性塑造的出路》,认为本土企业在品牌个性塑造上与国外著名企业相比尚有差距,但中国文化中的勤劳、智慧、坚韧、神秘都是几千年来被世人认可的优势文化。这些丰富的民族文化宝藏正等待着被内化到本土企业的品牌个性里面去。如今我们发现中国企业在品牌个性塑造上有了很大进步,胡姬花古法小榨花生油品牌传播案例就是一个例证。
 
胡姬花古法小榨花生油品牌运营团队发现并分析了产品的天然优势:源自1918年的崂山古法榨油是对青岛乃至周边地区榨油技艺的传承,十多道工序全由手工完成。在此基础上,品牌运营团队结合消费者对花生油的评价标准和品质需求提炼出独到的品牌概念“正宗花生油,地道花生香”,赋予了胡姬花的品牌生命。接着品牌运营团队通过历史的追忆和文化意蕴的发掘找到了胡姬花的品牌个性:人文的韵味,正宗、地道的香味,崇尚天然、工艺精湛的古法小榨花生油。这种鲜活可感的品牌个性是以历史文化来营造的,她蕴藏了中国传统文化的精神:天人合一,朴中见智。

以体验创造品牌魅力
 
确立好品牌概念、提炼出品牌个性之后,接下来的任务便是如何与消费者进行接触、沟通与传播了。该案例另一个亮点就是创造性地运用体验营销的理论与方法来传达品牌个性,塑造品牌魅力。
 
体验营销又称体验式营销,该理论的提出者施密特在《体验式营销》一书中指出:“体验式营销是站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面,重新定义、设计营销的思考方式。”胡姬花古法小榨花生油品牌传播在感官体验策略上做足了功夫:在视觉体验方面,用电视广告描绘了传统油坊的古法榨油工序,用平面广告和终端设计渲染了古法小榨浓郁的文化气息。在嗅觉体验方面,利用终端销售和活动路演贴近消费者的机会,设立“古法闻香台”,制造诱人的芳香,“牵住”消费者的鼻子、躯体乃至消费意念。在味觉体验方面,让消费者亲口品尝,感受舌尖上的愉悦和韵味。在听觉体验方面,借助“古法小榨六艺流动品牌馆”活动,让卖油郎用山东口音吆喝着古法六艺,演绎着舞台剧故事,令现场消费者留连忘返。在触觉体验方面,设计了与传统木榨工艺相仿的模型,让消费者亲手触摸,体验“古法六艺”的神奇。以上五方面的感官体验不仅有效传播了产品的卖点和品牌的个性,而且深化和丰富了体验营销的方式和手段。它值得业界来借鉴、总结。
 
以整合彰显品牌力量
 
由舒尔茨开创的整合营销传播理论有一个重要思想,就是“多种手段,一种声音”,即调动种种适用于某产品或品牌的传播手段来传达同一个主题,目的是协同配合,凝聚力量,达至最佳效果。在胡姬花古法小榨花生油品牌传播案例中,我们能强烈地感受到这一理论的有效运用。经过前期精准的策略分析,该品牌运营团队提炼出品牌传播的核心精神(主题思想)——打造古法小榨花生油的历史文化。围绕着这个主题,电视广告分别从《木榨篇》、《画卷篇》展开,创意表现虽有不同,但核心概念相同,风格调性一致。平面广告亦然。除此之外,还为该品牌独创了“八大神兵利器”,以营造更为逼真的历史文化氛围,还有上文论述的五种感官体验,凡此种种,都为打造古法小榨花生油的历史文化、塑造鲜明充实的品牌个性发挥了“集团式作战”的作用,从而彰显了品牌的力量。
 
当然,该案例报告略显不足的是,未能用市场调研的数据来支撑策略的合理性,未能用效果监测的数据来说明传播的有效性,也未能展示如何利用新媒体来传播品牌的核心精神。但尽管如此,该案例仍不失为一个富有创意、极具特色的典范案例。□

#p#副标题#e# 
评 议
 
古法小榨 香入心房


/王越  北京电通第二事业本部品牌创构中心客户/策略群总监
 
胡姬花古法小榨花生油以“香”为核心利益点,以传统文化为情感联结的营销理念,在其整合营销传播中,TVC与平面广告等创意对于诉求的精准传达,有力地辅助了品牌形象的塑造。
 
Simple简单:
 
创意点需要尽可能单纯,才能有利于消费者对于品牌所传递信息的理解。胡姬花古法小榨花生油的TVC与平面均围绕“香”来展开。TVC层面,榨油坊里用花生壳捞油闻香的小孩与用打油勺提油闻香的卖油郎,都体现出“古法小榨”出来的花生油香对人们的深深吸引。平面广告层面,延续油“香”的引力。在家门口玩耍的顽皮孩童又被卖油郎挑着的油桶里的油香吸引而围在油桶前,他们又因“香”互动。若从整体大创意的角度讲,“香”这一要素不仅在TVC与平面这两类视觉沟通的广告上得到充分演绎,在后续的线下活动当中,品牌请消费者直接闻油“香”的环节设置,更是将“香”这一核心利益点更进一步的进行沟通。以“香”吸引——这一核心创意点在胡姬花古法小榨花生油的创意中,运用得简单直接,有力地辅助了品牌信息的传递。
 
Unique独特:
 
创意点的演绎手法是否独特,是消费者能否记住所传达信息的关键。胡姬花古法小榨花生油的TVC与平面创意运用了两个主要人物角色来贯穿故事——顽皮的孩童与勤劳的卖油郎。食用油应该是家庭主妇们最关注的产品,但如果选用家庭主妇为主要人物角色,自然会落入俗套,创意难以有亮点。
 
由于产品本身最主要的特点“香”,而顽皮馋嘴的孩童是对“香”最没有抵抗力的,对“香”的反应也是最简单纯粹的。因此,选用孩童与产品互动,传递产品最核心的利益点——“香”,足够独特。转换角度,谁最懂油?要想买到好的油,应该问谁?答案自然是卖油郎!因此,卖油郎角色的设置,将胡姬花古法小榨花生油从榨油坊带到了千家万户的门口,再次将顽皮的孩童从自家院子吸引到了自家门口。
 
整体故事因为顽皮的孩童与勤劳的卖油郎这两个角色的设置而顺畅生动地贯穿,手法独特,记性点深刻。
 
Relevant相关:
 
创意与品牌及消费者的相关性强弱是衡量创意是否有效的标准。胡姬花古法小榨花生油不仅满足于普通的产品营销,更希望从文化的角度建立起与消费者的关联,赋予品牌精神内涵。因此,利用何种元素建立起品牌文化与传统文化、消费者之间的关联,是策略层面要求创意解决的课题。文体与视觉元素的运用是胡姬花古法小榨花生油建立文化关联的主要手段。
 
首先,在文体上所选用的三字体白话文言文非常有中国传统语言特色,普通人都非常熟悉,易于理解、记忆。“青岛郡,佳产地;秘法炒,留纯香;小榨技,见精细;取初榨,得上品;无添加,真地道;依古法,妙储藏。”这6组36个字,精准概括了古法小榨的6艺精髓,既明确阐述了产品特点,又利用文体建立了与传统文化的关联。
 
其次,在视觉元素上榨油坊、榨油工、店铺门面、店招旗等等视觉要素均取材于传统,原汁原味。特别是在消费者线下活动体验当中,卖场环境设置、物料设计、节目互动等环节均营造了浓厚的传统文化氛围,创造了让消费者浸入式体验品牌文化的情境,从而实现品牌文化与传统文化的嫁接。正所谓:传承的是文化,超越的是时空。
 
Emotive动人:
 
创意需要围绕一个创意点讲故事,只有把故事讲得打动人心,才能真正辅助品牌形象的塑造。胡姬花古法小榨花生油以文化为魂驭情,连接人心。偷油孩童的顽皮让多少人会心一笑?走到自己家门口的美味,让多少人忆起少年时光?或许那不是花生油香,而是爆米花的米香、桂花糕的甜香,但是,这些记忆因为胡姬花古法小榨花生油的文化唤醒,而再次浮现心头,再动人心。
 
小顽童,卖油郎,古法小榨,香入心房。SURE,创意为胡姬花古法小榨花生油的成功奠定了坚实的基础!□
 
#p#副标题#e#
评 议
 
文化·体验·情感
解读胡姬花品牌的“价值秀”


/王艺  广州大学新闻与传播学院传播学系主任、副教授  
 
在传统产品和传统渠道的营销战场上,如何实现品牌突围?胡姬花品牌通过整合文化、娱乐、情感等价值元素,营造了一场场高溢价的深度消费体验,为同行树立了一个鲜活的品牌样板。
 
在产品卖点同质化,传播策略趋同化的花生油市场,如何挖掘差异化的产品价值,如何有效传达给目标消费者,进而煽动消费,是摆在胡姬花品牌面前的现实难题。一方面,食用油本身就是一个竞争相当激烈的行业,产品价值链相对薄弱,不像碧生源、步步高之类的产品,可按照高溢价投放的内在逻辑推广。另一方面,整个市场传播乏力,消费者注意力越来越泛化,从吸引消费关注到转化为现实购买,品牌突围难度不小。可喜的是,胡姬花从文化、体验、情感三方面进行价值挖掘,不仅塑造了差异化的产品诉求,也通过优化终端体验加深了目标公众的产品感知,进而推动了产品的市场推广。
 
文化是胡姬花打出的第一张牌,这张牌的巧妙之处在于,既借助与传统文化相结合,为古法小榨增添浑厚的历史沧桑感,塑造“传统”、“正宗”、“地道”的品牌形象,同时也将传统文化演艺节目引进自创终端——流动品牌馆,实现了品牌形象和文化体验的高度嫁接。与中国市场其余品牌自言自语的文化植入方式相比,胡姬花在文化元素的观赏性、娱乐性上更具看点,历史的厚重结合演艺的俗乐,大大深化了品牌文化的价值内涵。
 
体验创新是胡姬花的重头戏,这种跨越五感的差异化体验,涵盖了古法小榨广告的视觉体验、尝香试食的味觉体验、古韵留香的听觉体验、古法六艺的触觉体验等,多层面的、立体的产品体验,无疑极大地加深了目标消费者对胡姬花的产品印象,有助于构建品牌认同。
 
在这一体验中,胡姬花的创新不仅在于通过路演搭建体验平台,更在于营造了多方位的、互动的体验方式,活动黏度强,公众参与度高。从更深的层面来讲,胡姬花的此次品牌价值秀,正是通过消费者的深度产品体验,多维度促进消费者从产品感知转变到产品认同,树立对胡姬花的文化认同、工艺认同、品质认同,最终落实到对胡姬花的价值认同,达到品牌好感度转换成产品销售的效果。
 
在体验营销大行其道的市场背景下,塑造消费者体验已经成为促进销售的不二法门,从索尼的卖场3D电视体验到食品品牌的卖场品尝推广,均体现了品牌对体验营销的尝试与重视。但这类体验手段单一,价值诉求有限,胡姬花的五感体验无疑为行业树立了一个创新榜样,不仅融入了文化和娱乐元素,结合《卖油郎传香记》之类的故事情境,更是吸引了消费者的互动参与,塑造了一场场高溢价的体验盛宴。
 
挖掘节令情感出击礼文化市场是胡姬花的又一看点,迎合中国民间节日消费的风潮,通过“礼”、“恩”、“敬”、“赏”等创意手法,挖掘团购福利市场,为胡姬花消化市场潜力、挖掘团体客户奠定了基础。尽管时下大打送礼牌并不新鲜,但胡姬花在创意上巧妙地做了“人情细分”,手法新颖。
 
胡姬花品牌实现“鹰的重生”,带给市场怎样的启示?
 
整体而言,胡姬花品牌的市场凯旋,归根于活动终端的体验优化,源于体验创新,正是体验创新缔造了高溢价的品牌价值,这给市场带来启示:在品牌推广的路途上,体验创新既有广泛的操作空间,也有巨大的价值潜力,关键在于是否找准这个创新点。笔者认为,在当前的品牌竞争中,价值元素的挖掘与创新手段的整合依然有巨大的操作空间,比如TCL赞助《云图》,就是对好莱坞影像资源的挖掘与整合。事实上,文化、时尚、娱乐、节令、公益等价值元素均存在挖掘点,从中寻找与产品匹配的价值元素,整合到消费者体验中去,无疑具有巨大的创新意义。当然,就胡姬花品牌而言,如果能针对不同地域目标消费群的特征,设计不同的体验秀,并通过微博等增强线上互动,相信效果会更加出彩。
 
大家一起来,体验更精彩!□
11933
胡姬花古法小榨花生油传香之道