网易电竞NeXT命题

营销策划案《激活耐撕基因计划》

荣获学院奖2019秋季征集活动

营销策划全场大奖

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团队成员：陈怡暄，王书辉，蒋俊杰，上官佳彦，陈晟辉

指导老师：李玉秀

学校：泉州师范学院

网易电竞NeXT提出了为热爱而战的主题，叩问着每一个人的心：

什么是你所热爱的？

你是否坚定过你的热爱？

虽为新晋广告人，但我们早已下定决心，将广告作为我们的热爱，并为之坚持，为热爱而战。

很高兴这次获得了营销策划类全场大奖，让我们在热爱之树上收获了第一颗甜美的果实。在喜悦的同时，我们也反复地复盘推敲，我们的策划案为什么能脱颖而出？

我们尝试着给出答案：正确解读并紧紧把握住策略单，洞察品牌市场受众和品牌之间的联系，是我们成功的关键。

No.1 研读策略单

我们始终认为，好的创意是成功策划的灵魂。但无论idea多光彩夺目，只要偏离策略单，就是无效的创意。研读策略单至关重要。我们反复提醒自己，每一步都要“on brief”，这既是基础更是关键。由此针对广告主题进行头脑风暴，并制作思维导图，厘清思路，让每一个创意都根植于策略单：

“建议大家将策略单打印下来贴在床头，每天睁眼就能看见”（日常迫害）

No.2 热爱与耐撕

研读策略单后，我们向目标受众——00后进行问卷调查和访谈，发现：00后是一个拥有多元爱好的群体，其中许多小众的偏好不容易被主流文化所理解，在面对他人的不理解甚至是否定的时候，TA们展现了为热爱不抛弃不放弃的“耐撕精神”。由此我们发现了热爱和耐撕之间的强关联，提出以“耐撕精神”作为品牌主张。

我们是伴随着网游兴起成长起来的一代人，热爱网游的我们都或多或少地经历过来自长辈的不认同和批评，所以我们发自内心地想为“游戏爱好者”们发声！弘扬网易电竞NeXT的耐撕精神！打破家长们的“有色眼镜”！

在主流文化的否定/不理解面前，不抛弃不放弃，坚持为热爱而战的精神。

No.3 social campaign

我们的活动方案也因为没有吸引力，活动与活动之间毫无关联，媒介的选择像生搬硬套而被老师否定过。后来，在老师的指导下，我们选择以悬念海报+悬念视频的形式作为各个阶段的启动点，整场campaign层层导流，直达线下沉浸式主题活动。

同时网易旗下内容多元的app正满足受众多元的兴趣需求，于是每人选择2-3个网易旗下的媒介进行深度研究与体验，选择出既符合产品调性又符合受众偏好的跨界合作媒介，从而“综合运用网易生态圈”。

以网易云音乐为例，首先通过问卷调查我们发现，九成以上受访者都表示，有使用网易云音乐的习惯；其次网易云音乐具有“评论社交”的属性，用户会在评论区分享他的内心世界，有利于耐撕故事的分享和表达，能增强品牌和受众的互动效果。因此我们选择在网易云音乐的平台上征集“耐撕”歌单，作为贯穿campaign的辅线，扩大线上声量，持续引流线下。

NeXT x 网易云音乐

No.4 创意设计

在整体风格上采用了机械科技风的元素。以网易电竞Logo的蓝色为主色调，代表热血，象征激情、活力、热爱的“能量色”橙红色为辅，作为设计的主要色彩。橙红色与蓝色的碰撞，呈现不一样的视觉效果，也满足了自古红蓝出CP的效果。

机械科技风—封面

在不同的媒介上也采用了不同的设计风格，在学园祭，我们采用了波普几何撞色的风格：

耐撕学园祭—宣传海报

在“耐撕”展，我们三折页的风格也比较巧妙，采用2.5D科技风，将展会的布局和收集“耐撕”值结合在一起，实用的同时又富有纪念意义：

耐撕沉浸式体验展—三折页

No.5 团队分工

策略——陈怡暄，王书辉：

洞察创意方向——耐撕精神，洞悉00后的触媒习惯并敲定合适的传播媒介，依据多次参与线下ACG类活动的经验，规划策划案中活动执行。

设计——蒋俊杰：

借鉴了网易电竞NeXT的色彩和主题风格，加上对热爱和耐撕的理解，从而完成策划案的视觉呈现。

媒介——上官佳彦：

合理安排各个活动执行部分的媒介，并通过线上搜索+线下询问业内相关人士，让媒介预算更加合理有效。

资料收集整理——陈晟辉：

整合市场分析所需的二手资料和前期访谈所得，辅助策略组完成市场分析。

No.6 关于帮助和感谢

真挚地感谢李玉秀老师为我们的策划案提出建议，在我们茫然的时候进行提点和鼓励，给予我们信心和支持。比心(^_−)−☆～

谢谢接受问卷调查和访谈的大家，你们真诚的回答为我们撰写策划案提供了非常大的帮助！尤其是某位L姓氪金大佬，为我们零充玩家打开了一个崭新的散发金色光芒的世界！！！

感谢因思考策划案而离开我们的Bob, Jack，Lily等等头发丝！！！！

感谢↑↑↑