本期讲师：王郁斌

他是中国著名的跨界创意人，杰出的品牌策划运营专家，专注本土品牌的规划运营及企业文化研究二十年，现任东方船（中国）传播机构CEO。曾荣获“中国十大卓越策划专家”“中国策划20年十大风云人物”称号及“中国营销金奖”等众多奖项；受聘于华南理工新闻与传播学院、暨南大学新闻传播学院等多家学院的兼职教授；被尚品宅配、洁丽雅等众多企业聘请为品牌顾问。

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《盼盼策略单解析》

各位老师、同学们，大家好

今天来为大家解读学院奖2020春季征集活动命题的策略单，当我们拿到策略单的时候，第一件要做的事情，就是要搞清楚谁是这个产品的爸爸，那么显然我爸是盼盼。

接下来就要对我的“爸爸”，以及以及要做的产品进行深入的了解。

盼盼在1996年成立，一个十足的90后，今年24岁正当年，这个就是本次我们所做产品的爸爸。盼盼这之前给大家的认知，几乎都是和食品有关，包括法式小面包、梅尼耶蛋糕等等一系列都跟食品有关，这一次盼盼推出来的新产品——盼盼豹发力（新一代能量饮料），我们就需要搞清楚产品的来龙去脉。

为什么会叫盼盼豹发力呢？

我觉得同学们在拿到策略单之后要搞清楚，盼盼为什么会出新一代功能性饮料？从功能性饮料角度来说，盼盼取“豹发力”，“豹”是“爆破”、“爆发”的意思，“豹”在某些程度上代表了动作灵活、奔跑速度快，豹子其实还会游泳，他是四大大型猫科动物当中体型最小的一个，身长有两米，还会爬树，智力超常，它的嗅觉、听觉、视觉都很好，而且它的隐秘性特别好，所以他天生是一个猎手，因此产品名字的联想也跟产品本身属性相吻合。

在今天中国企业里面的创新有两类，一个是技术创新，一个是混搭创新。

技术创新其实通常来说，是当企业在某方面是一个领先者，他把成熟市场的有传统的价值主张，基于现有的技术，加入了一些新的技术，再加入了一些商业化的设计思想后，实现的在技术创新和价值主张上的一个跨越，因此做的一个新的产品，这是属于技术类的创新。

还有一类，是已有一个传统的价值主张，且是成熟的，还有另外一个传统的价值主张，也是成熟的，通过头脑风暴等方式把两个价值主张做了一个新的组合，那这就是混搭创新。

从新一代能量饮料来看的话它显然是属于混搭创新，那么在混搭创新的过程当中，我们要去追根寻源。

这款新一代氨基酸维生素能量饮料，2019年3月上市，它一方面是富含牛磺酸，同时还加入了一个中国中草药的植物枳椇子，这味中草药富含葡萄糖、苹果酸钙，功能主要治疗酒醉、燥热、口渴呕吐等，益中补气。并且还加入了一个大家耳熟能详的成分枸杞子，有滋补肝肾、益精明目、润肺的功效。

所以豹发力其实就是把这样两个东西，一个中国中草药，一个能量饮料主要成分牛磺酸，做一个组合，在这样的混搭创新下，得出来的“敢梦敢当，能量豹发”的广告主题。

接下来给大家提供营销闭环的四个标签：兴趣标签、利益标签、行动标签、传播标签。以便后续的思考。

在这四个标签里面，我们可以来对照一下盼盼所说的“敢梦敢当，能量豹发”。

兴趣标签其实它有很多维度，我们只有只列了其中四个，流行什么，或者是否是机遇，贪婪，好奇；

利益标签里面有价值的体现，是否合情合理，是否有权威，它的价格是否吸引人；

行动标签里有清晰的目标，节奏也非常舒服，便利的购买，包括让人暖心的服务；

传播标签里有是否满足了我的购物的需求，满足了我的欲望，是否简单，是否会让我造成内疚，我渴望什么。比如说内疚的意思就是，他做的比我好，是因为他喝了豹发力，我也要去买等等。

我们这时候用四个闭环的标签来去衡量一下盼盼豹发力所给出的广告主题“敢梦敢当，能量豹发”，来去检索它。

我们再来看一下它的品牌调性品牌调性：豹发力，双重能量、双重给力。

我们是不是能够从它的“双重能量，双重给力”这方面发散一下，我们是不是需要双重给力？是因为我们有双重压力吗？如果是有双重压力，它给的双重能量，或者是双重给力，那显然就可以找到一个出处，想一想在今天人的压力真的很大，上班的不上班的、读书的、被人称之为中产的，其实每个人都有不同的压力，如果同学们可以自由发挥的话，倒可以这些角度想一想，我们生活中会有什么样的压力。

再结合刚才我说的营销的四个闭环，因为任何人都不可能在每一件事情上都占有优势的，一个团队也好，一个品牌也好，一个组织也好，所以我们要做的就是拿自己的长处去攻别人短处，但是不可以以自己的短处去克别人的长处，这个是一个很重要的事情。

那么何去何从？

我们先来看一下它的目标消费群，是年轻群体、上班族、加班、运动、健身人群、易疲劳人群，但是我们想一想，如果按照它原来说的双重给力，在这几个族群它的共性会是什么？他的目标消费者有没有共性？他的共鸣点是什么？比如年轻群体它可能也包含上班族，包含运动、健康，包含疲劳人群，其实我们说的年轻群体到底指的是什么？那么上班族加班的那个点是什么？你也可以从每个族群不同个性中找寻到一个有共性的问题，把它拿出来去做研讨。

在“双重能量，双重给力”这个过程当中，其实我们能做的就有两个方面。第一个：顺势而为，把红牛、乐虎、东鹏特饮 、魔爪这些竞品的所有做的东西，拿来认真分析一下，他们做什么，我们在上面找一个跟他没有表现过的形式去做，这是一种做法，因为同学们在历年的作品当中，几乎都这么做。还有一个叫做逆势而上，他们说过的我不说，在这几个竞品当中，他们共有的特性当中，有没有一个独特的点，同时又符合我们的双重能量双重给力的调性，也就是能引发我们的爆发力的这样一个点，去让我们能够做一个更好的创作。四个竞品上面说实话，一个人能力再强，你也不可能以一敌四，那就把红牛跟乐虎研究透了，特别是红牛。

问大家一个问题，两支实力相当的军队在一马平川的平原上相遇，哪一支更有优势？

也许有的人会说，人多武器好，其实在过去打仗的时候，在一马平川上两军对垒，实力差不多相当，哪一支都不强，他们之间能够取胜的是什么？优势的根源在于差异化，也就是双方的不对称性，在真实的对抗中，不对称的情况不计其数，那么创意人的职责就是确定那些不对称性是否是至关重要的，也就是哪些不对称性可以转化为重要的创意优势。红牛的创意优势、红牛的表现形式、红牛的产品优势是什么？东鹏的是什么？回过头来，当我们要做的在策略单上根据盼盼给出来的名称、广告主题、品牌调性跟营销传播目的来去找出豹发力与众不同的创意优势，这样的话可能才是我们要去做的事情。

那么看一下盼盼的命题类别几乎包含了学院奖所有的奖项，我觉得同学们在这里面在谈到这六大类的时候，决定要做什么或者不做什么的时候，其实先把所有的想法先抽离，先离开你所做的类别，放到前面刚才说的盼盼推出豹发力的重要点是什么，因为如果偏离了主题的策略，一切的表现形式其实都是散兵游勇，那么只有紧抓主题，就像春天来了，不用你说百花也会绽放。

这个过程当中给同学们分享一个东方船通常用的，叫做创意四阶段：第一个准备阶段，第二个酝酿阶段，第三个叫做倾泻阶段，第四个叫做提炼阶段。那么在准备阶段的时候就把资料收齐，罗列信息，你所能够找到的信息，你所能搜集到的资料；然后酝酿阶段，在这里面大家需要掌握的一个是普通知识，一个是专业知识，普通知识就是你看大家基本上都有的，专业知识是能量饮料为什么会在中国火起来？为什么前些年是红牛一支独大？为什么东鹏会紧跟其后？这些都要去思考，在很多在对能量饮料解读的时候，你需要具备的是专业知识，通常在消费习惯，在这上面你要有一些普遍的知识，所以在酝酿阶段，你必须两种知识的角度去转换，去看你所要做的产品的命题；在倾泻阶段，就是融会贯通，尽情释放，在创意的初级阶段，不要有任何反对，把你所想到的所等等的全部都罗列起来，把它全部列的越多越好，先全部写下来；到了第四阶段就是目标指向，这个目标就是在前面所做的调性，然后再精雕细琢去打磨它，雕琢打磨最后才能得出我们想要的或者你满意的一个创意作品。

在做创意的过程当中有几点可以跟同学们分享一下，第一个是我们在做创意，在做任何的时候，不要用名词去思考，用动词思考，把想法用动词写下来，千万不要用名词，用动词写下来它就会有可实施的方案，朝下延续下去。

第二个，在讨论在分析在创意的过程当中，把所有人的注意力集中在事实之上，这个事实是什么？不要去感性的判断，因为感性的判断实际上是很难的，因为你要知道这个事实是不可更改的，判断是非常主观的，因为判断说每个人都按照自己的角度来说，所以把注意力集中在事实词上面，而不是情绪词上面。不要用主观的判断去说他。

最后跟大家共同分享一句话：“如果你拥有的唯一工具是锤子，你就会把所有问题都视为钉子。”在今天我们是以知识和经验的形式来解决问题的时候，当然这个知识你要知道，如果你具备普通知识跟具备专业知识，看问题的点都不一样，那么你是有老道的经验还是出生的牛犊，得出来的看问题的视角点又不一样，所以当我们能够不断的用不同的视角、不同的维度、不同的观察去看一个问题的时候，你发现解决他的方法有非常的多，但是如果你只有一把锤子，你就会发现你所有的问题，你看见的都是钉子，你都恨不得把他敲下去。

好了同学们，刚才说的其实也不算策略单的解读，更多的是和同学们分享东方船在平常作业的过程当中，拿到客户的策略单或者拿到客户的命题单的时候，我们通常做的一些思考，供同学们参考，同时预祝同学们做出与众不同的好的创意，谢谢！