过去的20年，中国经济突飞猛进，中国市场蓬勃发展，广告在拉动消费、助推经济发展中发挥了巨大作用！广告是市场营销的先锋军，经典广告被认为是经济的晴雨表、市场的风向标，随着经济的发展，广告从一个小行业成长为一个无处不在的大产业。

产业大，发展空间大，难题也会随之而来。今天的广告变得广阔而宽泛，有内容、有传播的地方就可以有广告，所有与消费者沟通的信息，都可以是广告，产品和品牌想要接触消费者变得更加容易。然而，触达不等于触动，要想打动消费者、影响市场却变得更加困难。

过去，企业在其收入中拿出几个百分点的预算在大媒体上做广告，就可以解决问题。现在，媒体渠道多了，做广告可以有无数的选择，然而，丰富的媒体资源，也让市场声音变得十分嘈杂！平淡无奇的套路广告很难打动见多识广的新一代消费者，这使得广告效率降低，企业的营销成本正在不断提高。

那么，怎样才能用最少的广告预算产生最大的市场效果呢？

答案是创意，有创意的表达，才能直抵人心。

创意可以是出其不意的表达，也可以是强烈的视觉听觉冲击，还可以是让人耳目一新的营销互动！创意可以激活我们的认知，触动我们的情感，影响我们的行为。每个人都喜欢创意，创意可以绕过我们对广告的认知防御，让我们欣然接受广告信息，从而对产品和品牌产生好感。

创意是广告的灵魂所在！不管广告行业怎么变化，只要我们有好的创意，广告就能发挥事半功倍的威力。

在贸易冲突中，为什么美国使劲打压华为，而不会打压BAT呢？看起来BAT的收入更高、体量更大呀。答案是因为华为掌握了底层技术，而BAT只是在底层技术基础上的应用。底层技术是基础，是起着关键作用的核心竞争力，拥有底层技术才能变得强大！

同样，我们广告行业也需要掌握“底层技术”，这个“底层技术”就是创意！是基于需要消费心理研究，人性秘密探索基础上的创意作品、创新案例。

节选自《IAI广告作品与数字营销年鉴2020》序言

佘贤君 

中央广播电视总台总经理室市场部主任