营销是针对销售障碍构建并实施解决方案的过程。换言之，营销就是清除销售障碍。如果没有销售障碍，这个世界就不需要营销，直接销售就行了。计划经济、产品匮乏、凭票购买的时代，就不需要营销，都是直接销售。现在是产品过盛、竞争激烈、信息爆炸时代，就需要营销，直接销售是卖不动的。这便是市场经济开放以来，营销专业、创意专业、传媒专业大量设置的原因，也是这些产业风声水起的价值所在。

       那么，到底什么是销售障碍呢？我不知道你的产品，我不了解你的产品，我不认同你的产品，我不相信你的产品，我不喜欢你的产品，我不忠诚你的产品……你怎么销售给我？这便是销售障碍，也是营销要解决的根本问题。

       那么，营销的本质动作是什么呢？策略+创意。策略解决正确性，创意解决精彩性。即说正确的话，再把话说得精彩；做正确的事，再把事做得精彩。策略是针对市场问题而来——目标市场策略、市场目标策略、产品生命周期策略、市场竞争策略、品牌定位策略、营销组合策略、诉求策略、创意策略、媒体策略......这些都需要准确制定，一旦策略错误，所有的执行都会跟着错。

       那么创意有哪些要点呢？创意是针对沟通问题而来——创意符合策略吗？创意有市场洞察吗？创意有商业企图吗？创意有独特视角吗？创意有改变认知吗？创意有创造需求吗？创意有有效说服吗？......这便是创意要解决的问题，正确的话，说得不够精彩，也一样达不成效果。

       正如奥格威所说，“你发现了一个真理是一回事，让别人也相信这是一个真理，是完全不同的另外一回事。”

       我们会发现，营销就是解决问题。没有问题的营销不是营销。记得一本书中曾指出，我们国内教科书的策划案的结构都是八股式的，从市场分析，到策略制定，到创意表现，到媒介执行。这是一个线性关系，并没有针对营销问题而展开，导致很多策划案，只是为了完成完整的结构，并不是针对单一市场问题的单一解决方案。

       而国外有一种策划案的结构，就是逻辑推导式的：第一条就是我们面临的市场问题（比如消费者不认同这个产品）；第二条就是我们的营销问题（没有给消费者建立比较价值）；第三条就是我们的目标（通过建立竞争差异化，让消费者指明购买）。这三条是一个推导关系，是针对问题提出的解决方案，是典型的营销思维。

      还是那句话，没有销售问题，就不需要营销；忽视销售问题，就会忽视营销；没有营销思路，就很难销售。

      正值学院奖创作之际，希望我们的师生多关注一下营销思维，多创作出“问题与解决之道”的好作品吧！

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