学院奖创作交流之—— “营销与销售的区别”
作者: 广告人文化集团 张书元
2021-04-14 17:05:13
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       营销是针对销售障碍构建并实施解决方案的过程。换言之,营销就是清除销售障碍。如果没有销售障碍,这个世界就不需要营销,直接销售就行了。计划经济、产品匮乏、凭票购买的时代,就不需要营销,都是直接销售。现在是产品过盛、竞争激烈、信息爆炸时代,就需要营销,直接销售是卖不动的。这便是市场经济开放以来,营销专业、创意专业、传媒专业大量设置的原因,也是这些产业风声水起的价值所在。

 

       那么,到底什么是销售障碍呢?我不知道你的产品,我不了解你的产品,我不认同你的产品,我不相信你的产品,我不喜欢你的产品,我不忠诚你的产品……你怎么销售给我?这便是销售障碍,也是营销要解决的根本问题。

 

       那么,营销的本质动作是什么呢?策略+创意。策略解决正确性,创意解决精彩性。即说正确的话,再把话说得精彩;做正确的事,再把事做得精彩。策略是针对市场问题而来——目标市场策略、市场目标策略、产品生命周期策略、市场竞争策略、品牌定位策略、营销组合策略、诉求策略、创意策略、媒体策略......这些都需要准确制定,一旦策略错误,所有的执行都会跟着错。

 

       那么创意有哪些要点呢?创意是针对沟通问题而来——创意符合策略吗?创意有市场洞察吗?创意有商业企图吗?创意有独特视角吗?创意有改变认知吗?创意有创造需求吗?创意有有效说服吗?......这便是创意要解决的问题,正确的话,说得不够精彩,也一样达不成效果。

 

       正如奥格威所说,“你发现了一个真理是一回事,让别人也相信这是一个真理,是完全不同的另外一回事。”

 

       我们会发现,营销就是解决问题。没有问题的营销不是营销。记得一本书中曾指出,我们国内教科书的策划案的结构都是八股式的,从市场分析,到策略制定,到创意表现,到媒介执行。这是一个线性关系,并没有针对营销问题而展开,导致很多策划案,只是为了完成完整的结构,并不是针对单一市场问题的单一解决方案。

 

       而国外有一种策划案的结构,就是逻辑推导式的:第一条就是我们面临的市场问题(比如消费者不认同这个产品);第二条就是我们的营销问题(没有给消费者建立比较价值);第三条就是我们的目标(通过建立竞争差异化,让消费者指明购买)。这三条是一个推导关系,是针对问题提出的解决方案,是典型的营销思维。

 

      还是那句话,没有销售问题,就不需要营销;忽视销售问题,就会忽视营销;没有营销思路,就很难销售。

 

      正值学院奖创作之际,希望我们的师生多关注一下营销思维,多创作出“问题与解决之道”的好作品吧!

 

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