学院奖创作交流之—— “什么是 Creative 心目中的好 Brief ?”
作者: 广告人文化集团 张书元
发布时间:2021-04-21
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     参加学院奖赛事,解读企业命题策略单是创作的第一步,如何分析策略单,如何把握策略单,是实现有效创作的关键。学院奖的策略单,通常是一种开放性指引,要实现精准操作,还需要进一步梳理、归纳与总结,进行二度创作。

 

     那么,什么样的策略单才能直达创意呢?且看一个4A公司创意人的自白——《什么是 Creative 心目中的好 Brief ?》,袒露心声!

 

     Brief 是 Account 的基本功。这篇文章本来不应该由我一个 Creative 来写的,可是想想从业以来,接到过的 Brief 汗牛充栋,连起来估计都能像某奶茶杯一样恬不知耻地绕地球两圈了,其中的大多数都对不起用来造纸而砍伐的树木。为了保护地球上所剩无几的森林,我也只好越俎代庖一回了,就当是换位思考一下,看看什么是 Creative 心目中的好 Brief 吧!

 

     在这之前得说说什么是烂的 Brief 。最烂的 Brief 就是没有 Brief !据说小李飞刀的最高境界是手中无刀心中有刀,可是……拜托,你又不是小李飞刀,你心里想得再清楚,不说我怎么知道你想要!何况就算你说想要我也不会给你的。没有一份书面的 Brief 打印出来,没有创意总监和 Traffic 的签字,光是嘴上说说,Creative 是不会帮你干活儿的,对于创意人来说,接没有正式 Brief 的工作,就像结婚没有结婚证一样没有安全感。多少年幼无知的创意新人就是在这事上摔得头破血流,幼小的心灵留下了血淋淋的伤口。所以请可怜可怜他们,赏个 Brief 吧!

 

     其次,麻烦不要把客户的市场方案 Copy & Paste 一下就拿过来当 Brief 给我们行吗?每次当我拿到那厚厚的一叠所谓“Brief”,想到要在这几十页各式表格和调查结果中找出我要的信息,一阵淡淡的忧郁总是莫名地袭来。

 

     第三,我知道大部分Account都是从名牌大学带着英语六级、八级证书毕业的人才。可是你们懂的…创意人(尤其是Artbase),都是些上学时吊儿郎当正经事儿一样不会,四级永远考不过50分的废柴。所以,请不要总拿没一个中文字的 Brief 来摧残 Creative 的金山词霸行吗?求你们了,写个能看得懂的!

 

     那么到底什么才是 Creative 心目中的好 Brief 呢?我觉得其实很简单,只要说能明白几个问题就行了。

 

问题一:Background —— 项目背景是什么?

     我见过某些Account童鞋,同一个客户所有的 Brief 里面 Background 这一项都一样,几年如一日,雷打不动。拜托,Brief 不是人民日报,客户虽然是同一个客户,可是他们现在面临的是怎样的状况,为什么这次需要做个这样的 Campaign,总得告诉我们点背景嘛!

 

问题二:Objective —— 客户有什么目的?

     虽然我们很理解客户都希望品牌提升、新品大卖、竞争者都被小月月掉……希望网络上人人都在讨论他们的品牌而且意见都很正面,个个参加活动的网友都会跑去店内试驾试用试买试穿试睡……可是一个 Campaign 真的干不了那么多事情,广告人也不是万能的上帝,就算是上帝,你一次也只能许一个愿不是!

 

问题三:Strategy —— 市场策略是什么?

     再说一遍,不要拿那一堆乱七八糟的行业调查、市场分析的图表给我们看。如果你真的觉得那玩意儿很重要,可以作为附件给Creative 参考,你只要简单地写出来——从这些 Research 中得出什么结论,并因此制定了怎样的策略就足够了。世界上最痛苦的事莫过于……有时候客户没整明白自己的市场策略,Account 也没整明白,然后就稀里糊涂地 Brief 下来了。一旦接下了这样的 Brief,Creative 的杯具餐具肥皂具就通通都来了,这些可怜的家伙马上就会体验到4A的真谛:Again Again And Again……

 

问题四:Key Message —— 对消费者说什么?

     我们天天都在讲 Single-minded,广告说的事儿越单纯消费者越容易记住。如果你的 Key Message 是:“我信赖XX品牌刚上市的新品科技领先具备一二三四五个超级卖点现在注册参加我们的活动就可以得到赠品目前专卖店在8折优惠”之类的……麻烦回到问题三重新再想想策略是什么。

 

问题五:Deliverables —— 要做哪些东西?

     下一步,我们要提什么东西给客户?只需要 Idea ?还是需要出 KV ?还是需要活动机制?还是需要全套的 Layout 加脚本?连这种最最最最基本的东西都忘了写在 Brief 上的 Account,我诅咒Ta每天出门都忘记带钥匙。

 

问题六:Time —— 什么时候交?

      “什么时候交?”每当 Creative 弱弱地问出这句话,然后用佯装淡定其实纠结而忐忑的眼神望着你,就像等待末日审判的迷途羔羊时,其实他们心里已经准备好了满腹苦水和一腔义愤,随时准备拍案而起。所以,请三思之后,再写下那个代表时间的数字。请不要写没有交货时间的 Brief ,要知道 Creative不是和你活在同一个时间维度。请不要写当天交货的 Brief,创意人不是立拍得,就算是,也不是可以反复使用的立拍得。请不要写下班后开工明早交货的 Brief,创意人虽然睡得晚,但还没有进化到不需要睡觉的地步。请不要写周五下班后开工,周一早上交货的 Brief,创意人也是有老婆孩子的,就算没有,你也不能剥夺他们出去找老婆创造孩子的权利。

 

     写明白这几件事的 Brief,基本就是 Creative 眼中的靠谱的 Brief 了。其实就这么简单,人人都知道,一页纸就能搞定,可是翻遍我案头的厚厚一堆,还真找不到一张完全符合标准的。因此诚惶诚恐写下来,供广大 Account 童鞋参考。Creative同仁们有兴趣不妨打印出来,浮贴于 Account 的双眼,从此天下太平,阿门!

 

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