从植物酸奶产业发展大会,看植物酸奶的成长性
作者: 达利食品
发布时间:2021-06-10
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植物馈赠的美味佳肴,是不是真香?如果说几年前尚有人存疑,那么今天这一问题的答案已毋庸置疑。粗略统计,2021年中国植物基食品品牌已超过40个,涉及植物饮品、植物肉、植物零食三大领域,植物基不再是风口上的概念,而是消费者触手可及的产品了。

 

植物基规模的扩容必然带来品类的细分。6月1日,由中国食品工业协会主办的中国植物酸奶产业发展大会暨产业发展联盟成立仪式在南京召开(以下简称“植物酸奶产业大会”),会上中食协高度认可植物酸奶产业前景、专家学者高度称赞植物酸奶营养价值和技术突破,中国植物酸奶产业发展被按下“加速健”!

△中国植物酸奶产业发展联盟成立

 

这是一个至关重要的节点,一是植物酸奶产业发展联盟的成立,标志着植物酸奶进一步走向规模化与产业化;二是中国植物酸奶产业发展大会的召开,为植物酸奶的发展指明了方向。

 

在这场释放了海量信息的产业大会中,笔者捕捉到了几个关键点,以此为依据,我们来分析“植”时代下,植物酸奶的想象空间究竟有多大。

 

三个维度研判植物酸奶的品类空间

 

在中国,植物酸奶是一个全新的产业,我们以长远眼光和全局视野来判断一个新品类的成长价值,有三个维度,即看过去、看现在、看未来。

 

第一个维度——看过去:看规模成长性。一个新品类未来的成长性必然离不开持续性的需求增长,衡量消费需求可以从目标受众规模、潜在消费频次、消费群体渗透率等多个因素来考虑。

 

在植物酸奶产业大会上,中国食品工业协会副秘书长徐坚分享了两组数据,第一组来自国际市场,2015~2019年全球带有植物基宣称的食品饮料新品发布,年均复合增长率高达57%,全球有高达60%的消费者表示他们的饮食中增加了更多植物性原料;第二组来自中国市场,电商平台数据显示,2020年我国植物饮品市场增速高达800%,购买人数上升900%。徐坚高度肯定植物酸奶是大健康时代的必然产物,并确信植物酸奶未来必将大有作为。

△中国食品工业协会副秘书长徐坚

 

与此同时,尼尔森IQ中国区快消品首席业务增长官郑冶发布了尼尔森调研数据:39%的美国人正积极尝试在饮食中加入更多植物基食品;76%的中国消费者称植物基产品对他们非常重要。

 

透过这几组数据,可以看到一个很明确的事实,植物基概念营养饮品的受众规模、消费频次和群体渗透率都在快速提升,植物酸奶会有越来越广阔的成长空间。

 

第二个维度——看现在:看技术渗透率。科学技术是第一生产力,放诸四海而皆准。评估新品类的成长价值,必须关注这一品类核心技术的渗透程度,企业有没有引入技术要素,实现优化体验和满足消费新需求。

 

聚焦植物酸奶,一方面其原料从植物直接提取,而动物蛋白是动物摄入植物后进一步产生的蛋白,多了一道食物链就增加了很多浪费,因此植物酸奶无疑是可以降低成本、提升效率并且更加环保的;另一方面植物酸奶是从原材料分化出来的细分门类,对豆奶的发酵需要技术支撑,才能让产品兼顾营养和口感,优化乳糖不耐受人群、倾向无乳糖人群的消费体验。

 

徐坚表示:“全球环保压力不断增大,植物基酸奶对环境更加友好,对乳糖不耐受、三高人群,也是更加优质的选择和福利。”中国农业大学食品科学与营养工程学院教授郭顺堂称:“植物基产品的出现及普及,是对传统食品工业的一场变革,也是对全民消费饮食的一次革新。”

 

第三个维度——看未来:看社会潮流性。一个新品类的长远发展必然需要符合社会潮流和发展趋势,有内外两重要素:对内关注消费动机,对外评估文化背景,这两重要素在深刻影响和改变消费领域的偏好选择和市场动向。

 

国家发改委宏观院公众营养与发展中心主任、国家公众营养改善项目主任于小冬认为当代大健康观念广度化、深度化、高阶化,渠道大商张女士则认为植物酸奶是植物基的健康元素加上消费者喜爱的酸奶形态,实现了产业热点和消费买点的完美结合。

△国家发改委宏观院公众营养与发展中心主任于小冬

 

换言之,“健康”既是外部文化也是强消费动机,在追求健康、环保的大趋势下,植物基、植物酸奶将加速从“小众”变“大众”,植物酸奶有望成为健康生活的新选择。

 

市场铺货的正向反馈

 

上述三个维度的分析验证了植物酸奶的成长性,那它的市场表现如何?渠道大商张女士在植物酸奶产业大会上介绍了豆本豆植物酸奶上市后的市场情况,她表示渠道终端对这个产品的反馈是积极正向的,无论是在包装视觉锤吸引、产品口味免品打分、消费者自主选择购买和重复消费等方面,豆本豆植物酸奶均取得了优异成绩。

苏宁快消集团副总裁卞农也表示:“豆本豆植物酸奶在苏宁易购上线销售以来,凭借多重营养、常温便捷、价位适中等优势,赢得了消费者的青睐,取得了非常不错的动销业绩。我们对豆本豆植物酸奶未来的发展空间和成长的潜能,充满了信心。”

 

现阶段来看,经过近一年的市场发酵,消费者对植物酸奶已经有了初步认知,下一步行业需要不断加强消费信心和渠道信心,从产品打造到渠道建设再到营销推广,在链条的每个节点都尽所能把长板做高,不断聚焦,以强烈的价值主张与消费者、渠道商共鸣,最终形成“市场认知-高效满足-强化认知-持续运营”的完整经营闭环。

 

达利从开创品类到领跑市场

 

在植物酸奶产业大会上,还有一件很重要的事情:达利豆本豆获得了“中国常温植物酸奶品类开创者”称号。众所周知,开创品类也意味着承担责任,达利豆本豆在引领植物酸奶发展这件事儿上究竟有什么打算?

△达利豆本豆获得了“中国常温植物酸奶品类开创者”称号

 

达利食品集团常务副总裁庄伟强在会上表示:“达利率先布局常温植物酸奶市场,未来将加速品类认知度提升、加速品类全渠道布局、加速品类全面爆发,让植物酸奶成为消费者健康生活的新选择。”

 

曾打造过多个超级单品的达利,培育豆本豆植物酸奶的市场显然驾轻就熟,从达利近一年的动作来看,品类开创者只是它冲锋的号角,市场领跑者才是它最终的目标。凭借过去30年的基业长青和强劲增长,达利有着天然的优势:

 

01 代言品类

 

在食品饮料行业,越是细分的品类马太效应就越明显,因为多数消费者倾向于选择品类前三甲,品牌不在前三位就进不了消费者的名单里去了,而达利的豆本豆品牌经过多年积淀已经有了很广泛的认知基础。

 

华糖云商总经理、糖烟酒周刊创始人杜建明也表示,达利通过打造产品力、扩展品牌力、深化营销力,最终形成了“常温植物酸奶=豆本豆”的品牌联想。一旦成功代言品类,达利将是植物酸奶快速发展的最大受益者。

 

02 品类优势

 

如何构筑品牌护城河?对品牌而言,要有持续的累积效应,对竞争对手而言,要提高他们“过河”的难度,比如独有技术、资源禀赋、规模优势等。在这两点上,达利作为深耕行业30余年的头部企业,优势显而易见。

 

达利食品集团饮料研发部部长孟海鹏介绍:“豆奶加菌种不等于植物酸奶,豆本豆植物酸奶在技术层面有五大创新与突破,分别是菌种上的突破、全豆工艺技术创新、DSI净化技术创新、多段高压均质技术创新、纯净的风味。技术突破带来了豆本豆植物酸奶的三重植物力量:植物酸奶专属菌种发酵力量、每盒5g天然膳食纤维、每100g含3.0g优质植物蛋白。豆本豆的品牌使命就是将自然的力量与现代科技结合,向中国消费者不断提供健康、绿色、安全的食物。“

 

03 专注市场

 

在市场推广中,渠道利润往往会影响线下渠道推广的难易程度,而以达利为代表的龙头公司凭借规模化带来的成本优势,给到渠道利润远高出中小企业。渠道大商张女士表示,达利的强大实力既是她坚定不移与达利并肩向前的坚实后盾,也是达利食品众多产品销售经久不衰的长红密码。

 

小结

 

可以确定的是,植物基会以新技术、新原料、新营销链接行业上下游,协同创变升级。在植物基众多的细分品类中,植物酸奶在大健康浪潮的助推下、头部企业的引导下,全面爆发的趋势已经非常明朗了。这一产业能否跑出下一个国民级单品,我们拭目以待。 

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