豆本豆植物酸奶凭啥霸占罗森、全家们的C位?
作者: 达利食品
发布时间:2021-06-10
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中国有多少人?

 

根据第七次全国人口普查结果,总人口数14.1178亿。

 

中国有多少便利店?

 

根据毕马威与中国连锁经营协会联合发布的《2021年中国便利店发展报告》,截至2020年末,中国便利店门店规模达到19.3万家。

 

14亿人,20万家便利店,数以千万计的产品在货架上交替轮转,在这条生生不息的“人、货、场”链条中,能够被消费者看见、购买、复购,是一件何其困难又充满成就感的事业。

 

达利豆本豆植物酸奶,正以闪电速度占据全家、罗森、天福等便利店的货架C位,打造新一代流行潮饮。根据食品板的终端随机走访,大多消费者都给出了“好喝”“健康”“方便”“买回去囤着”等评价,具体到销售数据,目前仅在上海全家、罗森系统日销量超过5000包,“人气”可见一斑。

 

豆本豆植物酸奶为何选择便利店?

 

在豆本豆的渠道战线中,便利店是线下市场的“尖刀部队”。截至目前,豆本豆植物酸奶已经进驻广东天福便利,上海全家、罗森、喜士多等便利,江苏苏果便利,济南橙子便利,四川红旗便利等便利店系统。

 

为何大手笔扎进便利店渠道?这是豆本豆基于品类发展趋势和目标群体消费习惯的洞察、决策。如今便利店不仅是销售场所,同样被视为品牌传播阵地,往往承载着公众与潮流饮食接轨的消费预期,是品效合一颇见成效的落地方案。

 

1 便利店发展“一枝独秀”

 

2015年时,全国便利店门店还不到10万家;5年过去,规模已经翻番。2019年,便利店行业销售额增速为13%,高于其他线下零售业态。便利店的高速发展离不开品质感和便捷属性,豆本豆植物酸奶无论是营养和口感都属上乘,并且常温保存充分释放了饮用场景,与便利店十分契合。

 

 

2 便利店客群高度重合

 

《2021年中国便利店发展报告》显示,30岁以下客群尤其是女性客群成为便利店消费的主力人群;便利蜂高级副总裁、运营CEO王紫也在公开演讲中表示,愿意为品质买单、注重消费体验的Z世代正逐渐成为便利店主力消费群。

 

对于豆本豆植物酸奶而言,无论是女性或者Z世代,都是重要的目标用户画像,无疑,客群匹配将带来更高的ROI。

 

 

3 便利店离消费者越来越近

 

这种“近”,既是物理空间上的,也是心理空间上的。

 

物理空间上,对比线下诸多零售业态中,便利店有着明显优势——对社区场景的高渗透。2020年,便利店门店类型向以近场型业态为切入的社区型门店拓展,离消费者更近了。更重要的,是便利店与消费者“心理空间”上的拉近。如果你不抽烟不喝酒,哪怕烟酒店开到家门口,也不会产生消费,遑论黏性。在适应、满足、引领消费方面,便利店一直堪称表率。

 

举一案例,根据便利蜂发布的《白领下午茶报告》,有过下午茶行为的消费者占比86%,其中每天要吃下午茶的白领占25%;年龄分布上,Z世代(指95后、00后)排在首位,达到38.3%,其次是90后,占比30.2%;从品类角度,牛奶、酸奶是最受欢迎的下午茶选择;而渠道选择上,便利店因便捷性、全面性成为最优先载体,占比65.68%。如你所见,豆本豆、便利店、Z世代之间有望产生十分牢固的消费闭环。

 

综上,如果能吃透便利店渠道,产品将更容易进入年轻消费者的生活圈层,获得持久发展原动力,布局便利店渠道自然成为豆本豆植物酸奶的“不二之选”,无论是品牌势能打造还是直接销量转换,都有非常积极的意义,有助于豆本豆“常温植物酸奶品类第一”目标的市场基础迅速形成。

 

便利店为何选择豆本豆植物酸奶?

 

便利店对豆本豆植物酸奶的态度,用一个词来形容:求贤若渴。

 

中国连锁经营协会会长裴亮在“2021中国便利店大会”上提到,便利店要形成可持续、高质量的发展,核心驱动力主要来自三个方面:商品力、消费者需求驱动、组织力,其中对选品有很高的的要求。便利蜂高级副总裁、运营CEO王紫也认为,尽管互联网时代品牌和用户已经从一锤子买卖转变成长期运营关系,但好的产品是品牌运营核心也是维护消费者的根本,这一点从未改变。

 

那么,豆本豆植物酸奶是好产品吗?食品板走访了数位渠道代表,听听一线的真实反馈:

 

1 女性群体、乳糖不耐受群体的“心头好”

 

孙女士是豆本豆的济南地区便利店系统经理,区域内橙子便利、国大便利、天天便利、中百便利均有豆本豆植物酸奶的铺货,门店在3000家左右。孙女士称,出于对酸奶产品升级的需求,豆本豆在很受当地消费者尤其女性朋友的追捧,“占比约为55%,以办公室白领为主,她们的消费频率很稳定,对豆本豆的评价很高,也愿意推荐给身边的亲朋好友。”

  

考虑目标受众中女性占多数,豆本豆植物酸奶专门配置了被誉为“利乐历史上最成功创新”的梦幻盖系列,大开口、低扭矩、大螺纹,轻松拧开畅饮。

 

此外,中国乳糖不耐受的人群基数非常庞大,“喝了动物乳制品会拉肚子,但是又喜欢酸奶口感”的消费者大有人在。豆本豆植物酸奶天然不含乳糖,避免了乳糖不耐受可能带来的身体负担,填补了这部分需求空白。《2021中国奶商指数报告》显示,国内消费者实际自称乳糖不耐受人群的比例约为13.7%,推算约在2亿人左右,这些是豆本豆植物酸奶的直接目标受众。

 

2 自然力量+现代科技,造就出众口感

 

豆本豆广州区域系统经理沈先生完成了当地天福系统2000家左右门店的进驻。他表示,豆本豆植物酸奶不仅味道出众,同时口感多样性也让消费者有更多选择空间。250g高端畅饮梦幻盖系列有原味、芒果、草莓三种口味,205g高端营养利乐钻系列有原味、红枣黑枸杞、蓝莓三种口味。豆本豆植物酸奶前期试饮过程中消费者评价很高,带来的复购效应同样明显,很多出于尝鲜心理的消费者都变成了回头客,沈先生也计划加大推广力度,后续将挑选重点门店做收银台陈列。

诚然,为了实现口感上的清爽纯净,把自然力量与现代科技相结合,豆本豆的投入可谓“不计上限”。据达利食品集团饮料研发部部长孟海鹏介绍,豆本豆历经3年时间从4万株菌株库中选出适合植物酸奶发酵的菌种,利用微米级研磨的全豆工艺使蛋白利用率达到100%,用DSI净化技术根除馊味隐患,用多段高压均质技术保证丰富的天然绿色膳食纤维,再加上多空间无菌技术控制发酵与二次发酵,最终在感官体验上达成了理想效果。

  

 

3 高营养价值符合公众偏好

 

豆本豆上海便利店系统经理周女士主导了豆本豆植物酸奶在上海区域全家、罗森等系统2500余家门店的铺货。“包装很新颖,有时尚感,还有王源作为品牌代言人带来的附加价值。”谈起豆本豆植物酸奶成功吸引消费者的理由,周女士脱口而出,“况且豆本豆本身营养价值上的卖点就很充足,是消费者选购的重要原因之一。”现在上班族工作节奏紧张,豆本豆植物酸奶饮用便捷而且对健康有加成,因此也成为流传朋友圈的“打卡潮饮”。

如你所见,植物酸奶的健康属性已经得到多方肯定。国家公众营养改善项目指导委员会主任、中国大健康产业联盟执行主席、欧盟中国城市委员会高级专家于小冬认为,植物酸奶属于植物类健康食品,这对于我国当前动物性食品“供能比”过高的抑制和平衡、脂肪结构的合理调整、“三高”疾病的预防和控制都具有积极意义。当前我国疾病谱转变,主要为免疫力相关、机体退行性相关,植物酸奶中富含人体所需的多种植物化学素,具有显著的抑制自由基、增强免疫力作用。

 

而根据尼尔森数据,2019年89%的消费者认为自己健康需要得到进一步加强,尤其是肠道问题,因此膳食纤维产品的购买意愿达到了77%。《2021中国奶商指数报告》中同时提到,在公众对营养成分的偏好上,添加益生菌(52.1%)、低脂或脱脂(48%)、低糖或无糖(46.4%)成为消费者购买乳制品时最看重的三个方面。而0糖、0胆固醇、0反式脂肪以及每盒5g膳食纤维+3g/100g优质植物蛋白等公众偏好在豆本豆植物酸奶上都有突出体现。

 

4 “品类开创者”增强了渠道信心

 

主要负责南京华润苏果系统的张女士是豆本豆植物酸奶的首批代理商,优异的终端表现让她尝到了“先行者”的甜头。很多同行朋友也开始积极争取区域销售代理权。张女士认为,豆本豆作为第一款常温植物酸奶,必定成为新的风口。

值得一提的是,在6月1日由中国食品工业协会主办的“中国植物酸奶产业发展大会暨产业发展联盟成立仪式”上,豆本豆荣膺“中国常温植物酸奶品类开创者”称号。这一块牌子的意义非凡,它象征着一个全新品类在权威官方认证下的诞生和亮相,夯实了豆本豆的品类地位和价值,有利于B、C两端认知引导,形成并深化“常温植物酸奶=豆本豆”的自然联想,假以时日,这将是一笔“无价”的品牌资产。

 

品类开创是起点,更是支点。参考美国FMI零售报告数据显示,2020年酸奶总销售额同比减少1%,但植物酸奶逆势增长35.2%。正如中国食品工业协会副秘书长徐坚所言,植物基时代已经到来,它是大健康时代的必然产物,豆本豆植物酸奶在具备“开创者”的基本盘后,将为渠道注入巨大信心和动力,这也是便利店愿意积极引进的重要原因。达利食品集团常务副总裁庄伟强也表达了决心:“达利率先布局常温植物酸奶市场,未来将加速品类认知度提升、加速品类全渠道布局、加速品类全面爆发,让植物酸奶成为消费者健康生活的新选择。”

 

总结来说,豆本豆植物酸奶在便利店渠的道引爆势在必行,已经在采购圈成功“种草”,获得广泛认可;而在终端市场,豆本豆所到之处,也都掀起了“植物酸奶热”。

 

我们分析豆本豆植物酸奶选择进驻便利店系统的逻辑,均是门店基本依托于高档社区、写字楼、商圈等核心场景进行选址,有明确且充足的目标消费群体培养空间。据了解,后续豆本豆植物酸奶将优先进入区域性强势连锁系统,诸如广东美宜佳、福建万嘉、北京便利蜂等,在资源投入方面侧向于终端形象建设(店内形象包柱、形象玻璃贴、产品展示柜等),同时重点投入消费者推广资源,例如场内外活动、档期让利促销、免品试饮等,全力从便利店渠道打造C位爆品样板!

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