加减乘除四大创意法则，解构从平凡到非凡|李征在华中科技大学传授创意制胜之道

2026年5月28日，茅台王子杯·奋斗美青春第四届中国青年创意传播挑战赛全国高校巡讲第二站走进华中科技大学。本次活动由大学生广告艺术节学院奖主办，华中科技大学新闻与信息传播学院承办，贵州茅台酱香酒营销有限公司合作开展。

在这场充满活力的思想盛宴中，众多业界嘉宾与线上线下16万+学子齐聚一堂，共话创意成长之路，同叙奋斗青春之美。

 

活动现场，AtoM尚集广告合伙人兼首席创意官李征先生以《助你精准赢奖的创意加减乘除法》为题，为现场学子带来了一堂兼具实战深度与思维启发的创意课。凭借逾25年国际广告公司的深厚积淀，他以“加减乘除”四步法则为切入点，系统拆解了从平凡构思到非凡作品的进阶路径，为在场学子提供了极具操作性的创作方法论。

 

加法：广角洞察

让认知超越策略单

在分享伊始，李征老师一针见血地指出了当下许多参赛作品容易流于表面的症结所在——信息摄入的匮乏。他提醒同学们，拿到策略单后切忌急于抛出点子，而应主动做“加法”，去深挖品牌、市场、竞品及消费者的底层逻辑。他以茅台王子酒为例，强调不应仅局限于命题中的基础信息，更要跨界拓展阅读边界，从官网和行业报告中洞察白酒年轻化的时代背景。只有将前期的“加法”做得扎实透彻，后续的判断才能精准无误，创意也才不会偏离航向。

 

在方法论上，李征老师提出将AI作为超级调查公司的价值。过去需要市调公司、大量预算才能获得的数据，如今通过AI可以快速整理出清晰的脉络。他鼓励同学们善用这一工具来做加法，而不是让它替代创作本身。加法的最终目标，是帮助参赛者建立对品牌和命题的“体感”，真正理解为什么要“致敬奋斗者”、为什么强调“从平凡到非凡”。只有站在足够的信息高度，才能看清创意的真正方向。

此外，李征老师还借用了奥美经典的“九阴真经”框架，提醒同学们关注策略单中的九个关键点：背景、目标人群、市场状况、产品卖点、传播起点与终点、核心按钮、调性与必要条件。他强调，策略单上的每一个字都是精华，但远远不够。“像犯人一样拷问产品”，了解其技术护城河与独特卖点，才能让后续的创意决策有据可依。

 

减法：精准靶心

从繁杂到单点

加法之后，必须做“减法”。创意最忌讳的就是“什么都想说”——信息越杂，穿透力越弱。减法的本质是精准：从海量信息中提炼出一个核心按钮，甚至精准到一个词。他反复强调“be single-minded”的原则，即创意的出发点必须基于一个单纯而精准的信息。那个信息就是消费者看完作品后心中留下的最关键认知变化。变化越集中，创意的冲击力就越强。

 

为了帮助同学们理解，李征老师介绍了行业通用的“PointA到PointB”模型：PointA是消费者目前的认知状态，PointB是希望他们看完传播后形成的新认知。创意人的任务就是搭一座桥。他特别指出，本届赛事的策略单中其实已经隐含了这座桥的雏形——“从平凡到非凡”本身就是一句极为精准的button。去年这句话还只是一件金奖作品，今年已成为大赛的精神主线，要理解它背后的意涵，把它作为创意的靶心。

乘法：旧元素新组合

用AI打开“千军万马”

在策略精准的基础上，才进入真正的创意发想阶段。他引用学院奖评审主席莫康孙的经典观点：创意就是“旧的元素，新的组合”。将两个成熟元素的重新组合，同时解决了品牌年轻化与品牌升维的双重问题。乘法思维的本质，是让有限的元素通过组合产生无限的可能，而不是凭空发明。这一方法尤其适合同学们在有限的时间和资源下，快速产出有竞争力的创意方案。

 

分享现场，他回忆起自己年轻时因写出“千军万马”而被批评预算太高，但今天，AI可以低成本实现当年遥不可及的视觉想象。他寄语青年学子，善用AI意味着可以在执行层面大幅提升作品的完成度。

但同时，老师也提醒同学们不要完全依赖AI。真正打动评委的仍然是创意的切入角度和情感温度，只有把人的判断力与机器的执行力结合起来，才能创作出既有策略深度又有视觉震撼力的作品。

除法：去芜存菁，

细节与打磨决定成败

最后一步是“除法”——剔除多余、查漏补缺。李征老师给出了一个实用的checklist：品牌logo是否正确、产品图是否对版、AI生成的中文字是否有乱码、影片时长和横竖屏是否符合要求。他坦率地指出，每年评审中都有大量好点子因为低级错误被淘汰，而这些错误与创意能力无关，却直接决定了作品能否进入有效评选。

除法更深的含义在于对作品精炼度的追求。李征老师反复提及“craft”这个概念：把一个已经不错的想法，磨一遍、再磨一遍，直到它从优秀走向卓越。学院奖的入围作品仅占投稿总量的10%，每一轮评审都是一次残酷的淘汰。除法不是简单做减法，而是做提纯——去掉冗余的镜头、多余的文案、一切干扰核心信息的东西，让每一个元素都服务于那个精准的按钮。

整场分享在热烈的掌声中落下帷幕。李征老师用“加减乘除”四个动作，为青年学子勾勒出一条从普通参赛者到金奖得主的清晰路径：用加法拓宽视野，用减法锁定靶心，用乘法引爆想象，用除法淬炼品质。

这套方法论不只适用于一场比赛，更是一种可以伴随整个职业生涯的思维习惯。正如他在分享中所传递的核心态度——看似平凡的想法，只要不断打磨，终有一天会变成站上领奖台的大作。

 

从“加减乘除”的实战推演，到创意法则的深度解构；从对策略细节的极致打磨，到对平凡想法的不断淬炼，李征老师始终以专业思维为内核，以奋斗为底色，以匠心铸作品，以坚守传力量。

他始终践行：创意的终极追求，是精准洞察下的价值彰显而非天马行空的技法炫技；青春的奋斗意义，是知行合一的笃定前行而非一蹴而就的名利追逐。这既是他赠予Z世代青年的珍贵启示，更是茅台王子酒一路向C、与时代同频共振的精神底气。

茅台王子 致敬奋斗

陪你从平凡走向非凡

 

中国广告教育40年特别贡献活动

普通高校大学生艺术与设计学科

竞赛榜单星级赛事

学院奖始创于1999年，历经26年发展，已成为全球华文地区历史悠久、覆盖面广的青年创意活动之一。赛事覆盖海内外1830所高校的5309个院系，每年吸引超180万名师生参赛，年收获创意作品超80万件，累计影响逾千万人次。2014年荣获世界纪录协会认证，被评为“世界上年度参赛作品最多的学生广告大赛”。

凭借专业深度与行业高度，学院奖获评“中国广告教育40年特别贡献活动”，入选《中国新闻传播教育年鉴》推荐专业学生竞赛、2023全国普通高校大学生竞赛分析报告观察目录，2025-2026连续入围“普通高校大学生艺术与设计大类竞赛指数研究”，荣臻星级赛事，彰显其在高校专业竞赛领域的权威地位。

学院奖以“先对接，再融合”为核心理念，依托创意星球网与广告人网，构建起覆盖1830所高校、500余家合作企业及50余家上市公司的校企服务支撑平台。平台将产业、企业、专业、岗位、教学、师资六个维度深度对接，转化为以赛带学的多元赛事矩阵，系统性地把企业真实需求融入课堂、采风、培训、就业各环节，实现精准就业匹配，构建起从理论到实践、从校园到职场全闭环的产教融合标杆范式。众多获奖学子毕业后，或进入高校任教，带领学生继续参赛；或扎根相关产业，其中部分已成长为行业领军者与企业管理者。学院奖业已成为文化创意领域协同育人的核心引擎。

2026年，承办单位创意星球受邀参加第十七届中国产学研合作创新大会，入选《创新使命担当——中国产学研深度融合百佳好案例》，跻身20个上台领奖优秀代表之列，并获批成立“中国产学研合作促进会创意与产业协同创新平台”，进一步彰显其在全国产学研领域的示范价值。

官网：xyj.5iidea.com