从“被认识”到“被喜欢”：榄菊的青年共创方法论

       中国驱蚊日化赛道是一个典型的“功能性赛道”：产品同质化程度高、价格带密集、渠道高度重叠，品牌之间的竞争长期停留在“见效快不快、气味冲不冲”的层面。更棘手的是，这个赛道里的头部玩家大多是深耕数十年的国民品牌——品牌资产深厚，但同时也背负着“妈妈辈的品牌”这一认知包袱。

       当Z世代逐渐成为家庭消费决策的重要参与者，所有驱蚊品牌都面临同一道考题：如何在年轻人的心智里，完成一次不尴尬的自我更新？

       作为大广节连续7年的合作命题，榄菊在2026年春季征集大赛再次交出了一份亮眼的成绩单。让行业看到了一个值得拆解的答案：榄菊本赛季共收获青年创意作品23000余组，覆盖平面广告、广告文案、影视广告、短视频、综合设计、经典重温模仿六大赛道，是本届春季赛作品产出规模最突出的命题之一；全国近千所高校参与其中，既有上海交通大学、复旦大学、武汉大学、同济大学、南开大学、厦门大学、暨南大学等顶尖学府，也深入二三线城市及县域院校，形成“自上而下、由点及面”的辐射效应。

       

       一个驱蚊的老国货，为什么能让年轻人抢着为它做创意？这背后不是一次运气好的营销战役，而是一套值得全行业研究的长期主义方法论。

 

一、把“认知建设”做成时间的朋友

       品牌年轻化最常见的误区，是把“年轻化”当成一次性的形象工程——换个包装、签个代言、投一波信息流，热度散去，一切照旧。

       榄菊的不同之处在于：它把校园当成阵地，而不是渠道。

       赛事调研数据（有效问卷8122份）显示了一个行业梦寐以求的基本盘：参赛前，56%的学生表示对榄菊“非常了解”，40%“听说过”，“没听说过”的仅占4%。这不是一轮投放能买来的数字，而是多届赛事持续沉淀的结果——品牌认知在学生圈层逐年稳步上涨。

       更关键的变化发生在参赛之后：78%的受访者通过参赛过程中的调研与创作，对榄菊形成了更全面的认知；超过八成的青年表示，经过创作，对榄菊的好感度与信任感显著增强，完成了从“知道”到“认同”再到“圈粉”的跃迁。

       这里藏着一个被许多品牌忽视的传播规律：被动触达只能建立“知晓”，深度参与才能建立“信任”。学生为了做好一件参赛作品，会主动研究品牌历史、拆解产品功能、理解品牌理念——这种由创作动机驱动的深度信息加工，其认知牢固程度远超任何硬广。对品牌而言，大广节这类青年创意赛事提供的是一条“认知捷径”：让年轻人自己说服自己。

二、从“品牌说”到“青年说”：共创逻辑的内容红利

       如果说认知建设是地基，那么内容共创就是榄菊这栋楼里的中心支柱。

       驱动学生选择榄菊命题的原因Top3颇值得玩味：70%源于对品牌的天然好感，50.3%因使用过产品而产生信任，36%出于对包装与品牌特征的好奇。这与真实消费场景中的决策逻辑高度一致——消费者选择熟悉且有好感的品牌。换句话说，创作行为本身就是一次消费心智的预演。

       而产出端的质与量，构成了实打实的内容资产。以平面赛道的一组作品为例：创意借鉴入场券“可撕副券”的结构设计，主票区呈现使用榄菊后阳台休憩、户外露营、球场运动的惬意日常，副券则还原被蚊虫骚扰的烦躁窘境——撕下副券，寓意“撕掉蚊虫烦恼”，正反画面形成强烈视觉对比，巧妙实现了“有蚊虫，用榄菊”的传播主张，让人过目难忘。

       对行业而言，这揭示了一种被低估的资产观：23000多组紧扣品牌内核的青年创意，本质是一座可以直接取用的“品牌内容素材库”。其中优秀的平面、文案、短视频作品，经过商业化筛选与合规打磨后即可投入实战传播——共创不是“为了好看的学生作业”，而是可持续产出年轻化内容的“中央厨房”。这对营销预算有限、又迫切需要年轻化语感的国民品牌，尤其具有借鉴意义。

       传播端的乘数效应同样惊人：超过七成的学生主动把参赛作品上传社交平台，社交平台分享渠道分布top5分别为：微信群（21.8%）、朋友圈（19.7%）、小红书（19.3%）、微博（14.8%）、抖音（12.5%），可谓多点开花，形成裂变式扩散。品牌花钱做的是赛事，免费收获的是数十万青年创作者的自发传播与长尾流量。

 

三、打动人心的不是功能，而是“情绪价值”

       纵观本届榄菊命题的优秀作品，一个清晰的行业趋势浮出水面：年轻创作者不约而同地跳出了功能说教，转向情感与情绪的表达。

       有的作品把蚊虫侵扰带来的烦躁、失眠转化为“情绪解压”命题，把驱蚊产品塑造为松弛生活的守护者；有的作品以“妈妈的守护”为情感锚点，用儿歌式的押韵文案唤起家庭温情；榄菊与热门IP“小熊虫”的联名，则用软萌治愈的形象为“硬核驱蚊”披上温情有趣的外衣，实现了功能卖点与情感共鸣的双向落地。

       这与当下消费市场的大趋势完全同频：Z世代为情绪价值买单。驱蚊产品的物理功效是“消灭蚊虫”，但年轻人真正想要的是“安稳的睡眠、松弛的夏天、被守护的日常”。谁能把功能翻译成情感，谁就能在同质化赛道里建立差异化的品牌人格。

       调研中一个有趣的细节可以佐证这一点：当被问及“如果榄菊是一个真实的人，你觉得它几岁？”，青年创作者给出的品牌拟人平均年龄是33.0岁——正值壮年、成熟可靠，又紧跟潮流、富有温度。一个老牌国货在年轻人心中既不“暮气”也不“装嫩”，这种恰到好处的品牌人格，正是情感化沟通长期经营的结果。

四、从认知到转化：一条被验证的消费闭环

       品牌年轻化最常被质疑的一点是：“声量很好看，然后呢？”

       榄菊这份成绩单里最有说服力的，恰恰是转化端的数据：67%的学生为了产出真实、有感染力的作品，选择自费购买榄菊产品进行深度体验；60.3%的学生已经把产品安利给亲朋好友；37.6%的学生有明确推荐意愿。推荐的核心驱动力依次为：产品功能（68.8%）、品牌理念（58.6%）、产品性价比（40%）。

       这组数据勾勒出一条完整的链路：参赛创作—主动购买—真实体验—口碑推荐。学生为了做好创意而购买产品，因真实的产品体验而生成信任，再因信任而自发传播——“从创作认知到消费转化”的闭环，在这里不是概念，而是被数据反复验证的事实。

       与此同时，赛事还成为品牌私域的引流引擎：89.6%的学生通过大广节平台获取品牌核心信息，并有效带动了品牌官网（38.5%）、抖音、微博、小红书等官方阵地的访问量攀升。对品牌而言，这等于用一场赛事完成了“公域认知+私域蓄水”的双重动作。

 

五、AI时代的先见：与青年创作生态共同进化

       赛事调研数据里另一个值得全行业关注的信号，是AI工具的全面渗透：豆包、DeepSeek、即梦已成为大学生创意创作的标配工具；47%的创作者把AI定位为“灵感伙伴”，仅6%将其作为“核心生产”手段；50.8%的创作者在前期策划阶段就启用AI，内容生成与后期优化环节同样渗透深入。

       “AI不是替代创意，而是放大年轻人的创造力”——这不仅是调研中的一句结论，更预示着品牌内容共创的下一个周期：当青年创作者的生产力被AI倍增，与青年共创生态深度绑定的品牌，将率先享受这波内容供给的红利。榄菊们今天在校园里种下的，不只是品牌认知，更是与“AI原生创作一代”的协作关系。

 

结语：年轻化不是一场战役，而是一种复利

       把榄菊的案例放回行业坐标系，我们能看到一条清晰的逻辑链：长期主义的心智投入（多届赛事沉淀认知），到深度参与的信任机制（创作驱动理解与好感），再到可复用的内容资产（7年累计12万+组年轻化创意），进而形成真实可信的转化闭环（自购、安利、私域引流），最终完成与新一代创作者的生态绑定。

       对于同样面临“品牌老化焦虑”的国民品牌，这份成绩单给出的启示朴素而深刻：

       一、别把年轻人当受众，要把他们当共创者——被动触达买来的是曝光，主动参与换来的是信任；

       二、别追求一夜翻红，要经营认知复利——年轻化是十年期的工程，每一年都在为下一年累积本金；

       三、别只算营销账，要算资产账——一组组创意作品是资产，一届届参赛学生是资产，他们毕业后带走的品牌好感，更是资产；

       四、别讲功能，要讲情感——产品解决蚊虫，品牌守护生活；功能会被平替，情感才能穿越周期。

       蚊香盘旋的形状，恰似这条年轻化之路——一圈一圈，看似原地，实则层层向外，缓慢却坚定地扩大着守护的半径。对榄菊如此，对所有渴望赢得下一个十年的国民品牌，亦是如此。